Jobs To Be Done в веб-разработке: как увеличить продажи в интернет-магазине

JTBD как другой подход к поиску ценности для пользователей продукта

Для начала посмотрим на то, как до появления JTBD исследовали возможности по созданию новых продуктов или улучшению уже существующих, и выясним, в чём новаторство этого подхода.

Один из известных способов для создания нового продукта ― формирование обобщённого портрета пользователя и формулировка гипотез с опорой на него.

Обычно составляют портрет, который основан на социально-демографических признаках: пол, возраст, доход, место проживания, образование, должность, семейное положение, интересы.

К примеру, есть задача — продать ковёр в интернет-магазине. Знание того, что чаще всего ковры покупают женщины 38‒60 лет из крупных городов России с разным доходом и занимающие самые разные должности, не поможет понять ключевые параметры выбора.

Фреймворк JTBD в отличие от обобщённых портретов пользователя базируется на ситуации, в которой находится покупатель, а не только на нём самом.

Маленький ребёнок, который только начинает ходить и довольно часто падает или в доме холодный пол из-за сквозняков. Или кто-то уже второй год из-за пандемии работает удалённо, и ему хочется освежить интерьер квартиры, который порядком примелькался. В этих случаях уже не так важно, какого пола клиент интернет-магазина ковров, какого он возраста и какая у него профессия, — важна ситуация, которая создаёт потребность в определённом решении. Ковёр может стать таким решением: сделать пол мягким и безопасным для ребёнка, комфортным и тёплым для босых ног, а также освежить интерьер.

Вернёмся к коврам. Представьте, что на улице -25°С, а в доме холодный пол. Вы купили плотный толстый тёплый шерстяной ковёр. Вы с удовольствием ходите по нему босиком и чувствуете тепло от его пушистого высокого ворса. Прошло полгода ― на улице +35°С: в доме жарко, вы ходите в шортах и лёгкой маечке. Актуален ли сейчас тот же самый ковёр? Очевидно — нет.

Ценность покупки ковра создаёт не сам ковёр, а опыт его использования.

Классическую работу с характеристиками пользователей нельзя назвать однозначно плохой практикой. Так же как работа с ситуацией не всегда будет идеальным подходом.

Портреты пользователей работают хуже, когда целевая аудитория очень разнородна: разная география, разное образование, разные профессии и увлечения, разный возраст.

Отдельная проблема, если решение инновационное и раньше такого никто не предлагал — опыта использования нет ещё ни у кого. В этом случае можно использовать JTBD, но нужно быть готовым к тому, что с первого раза гипотезы могут не выстрелить.

Ни портреты пользователей, ни JTBD не нужны, когда решение для пользователя совершенно точно необходимо — не имеет альтернатив. Например, лекарства, которые назначает врач, — у пациента (пользователя), если он хочет вылечиться, альтернативы нет. Или ещё более однозначные примеры ― бензин и газ. Здесь выбор возможен разве что по октановому числу, но и тут есть рекомендации автопроизводителей по оптимальному виду бензина.

Как работать с фреймворком JTBD

Итак, рассмотрим, как выявить потребности пользователей с учётом контекста, в котором они находятся, при помощи подхода JTBD.

Определяем ситуацию

Контекст формируют обстоятельства — объективные и субъективные, то есть эмоциональное отношение человека к ситуации.

Вернёмся к примеру с малышом, который учится ходить и часто падает. Кто-то считает, что падения ― это норма, так ребёнок быстрее научится ходить. А другие видят опасность в падениях на твёрдый пол и необходимость срочно решить вопрос безопасности.

Для одних есть потребность для изменения ситуации, а у других и так всё хорошо.

Выявляем ожидания от опыта использования

Чтобы понять, каким должен быть опыт использования продукта, давайте представим, что ситуация уже изменилась к лучшему ⟶ как это выглядит?

Держим в голове, что ищем не готовое решение, а собираем требования к нему. В примере с ребёнком, который падает на твёрдый пол, нам нужно защитить малыша от ударов. Значит, мы ожидаем, что в новой ситуации малыш при падении не получит никаких травм или же не сможет упасть в принципе, так как это будет исключено. Возможные решения — мягкое покрытие на пол, поводок-ходунки, которые позволят удерживать ребёнка от падений.

В примере с холодным полом и мёрзнущими ногами мы ожидаем тепла и комфорта. Встали утром, идём босиком и ногам хорошо. Возможными решениями будут ковёр, электрический тёплый пол, меховые тапочки.

Понимаем, меняет ли решение контекст

Где находится пользователь, когда он использует предложенное решение? Ситуация может быть изменена в целом или достаточно изменить только отдельные её части?

Ребёнка можно не выпускать на пол, а держать в манеже. То есть вместо того, чтобы защитить малыша без ограничения его передвижения, мы помещаем его в безопасное, но ограниченное манежем пространство — меняем контекст.

В случае с холодными ногами можно улететь из зимы в лето на берег тёплого моря и на какое-то время забыть про холодный пол.

Формулируем работу и определяем требования к будущему сервису

Работа (Job) ― это изменение к лучшему, на которое человек рассчитывает в определённых обстоятельствах.

Что имеется в виду в контексте рассмотренных примеров?

Был холодный пол ⟶ купили тёплый ковёр ⟶ проблема холодных ног решена. То есть ковёр наняли на работу и его обязанность ― защищать от холодного пола и сохранять ноги тёплыми.

Чтобы научиться определять типы работ, советуем использовать вот такую формулу:

Наши примеры по такой формуле можно записать так:

Мы уже говорили выше, что кроме ковра ноги согреют и тёплые полы, и тёплая домашняя обувь, а в случае с малышом ― ходунки или манеж. Это, кстати, даёт более адекватную оценку конкуренции за пользователя: помимо прямых конкурентов более очевидными становятся альтернативы нашему продукту для пользователя.

Дополнительно в каждой формулировке JTBD можно выделить три компонента:

• функциональный — как должно работать;
• эмоциональный — какой отклик, какую эмоцию ожидает испытать покупатель;
• социальный — важные для клиента люди должны одобрить или не испытывать неудобств;

Разберём эти компоненты на примере с ребёнком ↓

Функциональное требование ― мягкий пол, чтобы у малыша не было серьёзных синяков и ушибов.

Эмоциональное требование ― родителям ребёнка и ему самому должно быть спокойно. Малышу не нравятся ходунки, но он радостно осваивает мягкий ковёр. Родители спокойны и довольны, когда видят положительные эмоции ребёнка.

Социальное требование ― бабушка против ограничения ребёнка рамками манежа, чтобы он не отставал в развитии.

С учётом всего комплекса требований ковёр — наилучшее решение.

Job как процесс и Job как прогресс

Если говорить о Jobs To Be Done как об изменении ситуации, то по сути это можно рассмотреть как переход из ситуации А к ситуации Б. При этом можно по-разному оценивать изменение: с точки зрения прогресса или с точки зрения процесса.

Чтобы было легче понять разницу в подходах, вернёмся к целям пользователя.

Создатели концепции JTBD опираются на мотивационную иерархию целей, которую предложил Уильям Пауэрс, автор теории перцептивного контроля. Эта иерархия показывает, как взаимодействуют между собой цель, к которой стремится человек, и действия для её достижения.

У каждого человека есть идеальный образ себя и своей жизни. Чтобы реальность максимально соответствовала этому образу, он определяет цели высокого уровня. Например, самоидентификация, идеальный образ себя раскрывается через цель «быть хорошей мамой». От цели формируются задачи — обеспечить ребёнку безопасность, когда он учится ходить. От задач зависят действия, которые будет выполнять человек: поддерживать его, ходить с ним рядом и ловить при падении.

У концепции JTBD есть две интерпретации с разными вариантами определения работ.

Job-as-Activity: работа как процесс

Фокус — на процесс выполнения задачи с помощью продукта. Основной популяризатор этого подхода ― Энтони Ульвик, основатель и главный исполнительный директор консалтинговой фирмы Strategyn, создатель концепции ориентированной на результат инновации.

Для нашего примера с безопасностью ребёнка это будут предложения решений на уровне действий: как заменить мамины руки чем-то другим, как снять нагрузку с её спины, дать возможность не нагибаться к малышу каждый раз, как он встаёт на ножки. Решение ― поводок или ходунки.

Ситуацию в целом это не меняет — мама остаётся рядом с ребёнком и должна его контролировать, но задача решена.

Job-as-Progress: работа как прогресс

Фокус — на изменение ситуации. Этот подход популяризировали один из создателей методологии JTBD Клейтон Кристенсен, Ален Клемент ― популяризатор методологии JTBD, Боб Моэста ― соучредитель и президент ReWired Group, научный сотрудник Института подрывных инноваций Клейтона Кристенсена.

В этой интерпретации следует абстрагироваться от того, что человек делает, чтобы получить какой-то результат, и подняться на уровень выше — к его пониманию того, что в ситуации в целом важно изменить. У хорошей мамы ребёнок улыбается, уверенно шагает по комнате самостоятельно, падает и снова встаёт. Муж рад видеть жену, которая не жалуется на ноющую спину из-за того, что полдня водила сына по квартире согнувшись. Женщина успела и позаниматься с ребёнком, и сделать домашние дела.

В этом случае вместо улучшения отдельных действий мы меняем сам контекст ― делаем пол мягким и безопасным для ребёнка. Он падает, но ему это не доставляет дискомфорт.

На иллюстрации ниже показали оба варианта движения из точки А в точку Б: работа как прогресс ― это ковёр для безопасного пространства, работа как процесс ― защита на коленях для безопасных падений на твёрдый пол:

Возникает вопрос, какой подход применять. Ответ лежит в плоскости собственных потребностей. Если требуется поддержать хороший процесс и сделать его более удобным и эффективным, достаточно изменений на уровне задач и действий. Если нужно переосмыслить ситуацию на уровне цели этого процесса — и смотреть стоит шире, обращаясь к области смыслов и ценностей пользователя.

Усиливаем драйверы и ослабляем барьеры

Говоря об изменении как о прогрессе, на этом пути мы всегда испытываем влияние ряда факторов, которые помогают ⟶ драйверы или мешают ⟶ барьеры. Это так называемые четыре силы Боба Моэсты.

Если добавить измерение времени — настоящее и будущее, получится следующее:

• драйверы (push), выталкивающие из настоящего, ― это ситуации, в которых что-то не устраивает, беспокоит, тревожит, напрягает;
• барьеры в настоящем ― привычки, проверенные решения и поведенческие паттерны;
• драйверы (pull), притягивающие в будущее, ― это ожидание того, как может измениться ситуация к лучшему, мечты и планы, знание о возможностях и перспективах, которые открывает изменение;
• барьеры в будущем ― это страхи и опасения, что что-то пойдёт не так, ожидания не совпадут с действительностью.

Человек испытывает на себе все четыре силы, и принять решение бывает непросто. Возникает конфликт между желанием изменений и стремлением к привычному укладу жизни.

В примере с покупкой ковра для решения проблемы холодных ног драйвером, подталкивающим к покупке, будет регулярное ощущение холодных ног, необходимость надевать толстые носки или постоянно носить обувь. Барьер в настоящем ― это привычка легко поддерживать в чистоте свободный пол. Драйвер, который притягивает желание купить изменением в будущем, ― с ковром будет приятно ходить босиком, в доме появится новый элемент интерьера, станет уютнее. Барьер в будущем ― страх: непонятно, как ухаживать, как удалять пятна, если вдруг что-то прольётся.

Из этого описания вытекает ключевой конфликт: человек хочет купить ковёр, но не понимает, насколько сложным будет уход за ним в сравнении с привычной уборкой.

Исходя из этих знаний продавец ковров должен усилить драйверы и ослабить барьеры в своём предложении.

В нашем примере это можно сделать с помощью дополнительной информации в карточке товара: например, видео о том, как легко ухаживать за современным ковром, отзывы, в которых другие пользователи рассказывают о своём опыте использования, ответы на вопросы. Всё это позволит быстрее принять решение о покупке.

Шаблон JTBD: комплексный подход к анализу работ

Рассмотрим шаблон для выявления работ (Jobs-To-Be-Done Canvas), предложенный Михаилом Руденко, экспертом в сфере управления клиентским опытом, и его Бюро сервисного дизайна ↓

Практически все части этого шаблона мы уже обсудили ранее. Дополним обзор новой информацией.

Измерение эффективности работы. Здесь мы фиксируем те результаты и обстоятельства, по которым пользователь поймёт, что работа выполнена эффективно. При этом он оценивает и полученный продукт или услугу, и результат изменения всей ситуации в целом.

Вспомним, как мы сформулировали JTBD в примере с малышом: «Когда ребёнок пытается ходить по квартире, я хочу обеспечить ему защиту, чтобы он был в безопасности и не травмировал себя при падении».

Как мы поймём, что решение эффективно:

• ребёнок при падении не плачет: ему не больно, у него нет синяков и ссадин;
• малыш свободно передвигается по квартире.

Михаил Руденко предложил немного подробнее посмотреть на драйверы и барьеры.

Когда мы смотрим на драйверы в прошлом, то разделяем их на внешние и внутренние обстоятельства. Когда разбираемся с тем, что привлекает к покупке из будущего, можем говорить об идее лучшей жизни.

Внешние обстоятельства: малыш пробует ходить, но пока не всегда успешно.

Внутренние обстоятельства: каждый раз когда он падает, я боюсь, что он получит травму. Он плачет, и мне тревожно слышать его плач.

Идея лучшей жизни: ребёнок в безопасности, при падении ему ничего не грозит. Я могу ненадолго отвлекаться на другие дела: нет необходимости постоянно держать малыша и ловить при падении.

Привычный образ жизни: нужно потратить деньги и научиться использовать новое решение. А ещё требуется время на подбор нужного продукта, а малыш почти не даёт возможности что-то поискать и купить. Буду и дальше его ловить — скоро он научится ходить уверенно.

Привычный способ: быть рядом и ловить ребёнка. Посадить в кроватку или манеж на какое-то время, зафиксировать в стульчике для кормления, чтобы помыть посуду.

Страхи перед новым решением: это будет дорого, изменит интерьер не лучшим образом, потребует дополнительное время на уборку.

Тревоги из-за негативного прошлого опыта: у бабушки был огромный шерстяной ковёр — от него было столько пыли, он сохранял запахи, его надо было выносить на снег и выбивать пыль. А ещё у сестры была аллергия.

Ключевой конфликт: хочу мягкий ковёр для безопасности, но не хочу тратить время на уборку и боюсь аллергии.

Альтернативные решения ⟶ интерпретаторы:

• защита на колени и голову ребёнка;
• ходунки;
• купить большой манеж и не выпускать из него;
• нанять няню, чтобы она за ним смотрела.

Как поможет Jobs To Be Done при разработке или доработке интернет-магазина

Даже при беглом изучении фреймворка JTBD для ситуации с маленьким ребёнком можно составить список гипотез для интернет-магазина ковров:

• добавить в фильтр новые характеристики: «недорого», «просто ухаживать», «гипоаллергенный»;
• обновить облако тегов: ковры для начинающих ходить, мягкий пол в детской, безопасность для малыша — наилучшие формулировки могут подсказать интервью с пользователями, анализ поисковых запросов и А/B-тесты;
• дополнить карточки товаров видео- и фотоматериалами с детьми и счастливой мамой или бабушкой в кадре;
• добавить в карточки товаров отзывы об использовании ковров;
• сервис виртуальной примерки: возможность наложить ковёр на фото интерьера, чтобы облегчить выбор.

Улучшенный фильтр позволит маме маленького ребёнка быстро посмотреть подходящие варианты. Фото счастливых обладателей создаст эмоциональный драйвер. Отзывы помогут снять барьеры. Виртуальная примерка позволит снять страх перед неудачным выбором ковра.

Классические фильтры, например, «размер», если посмотреть на них через задачи пользователя, тоже могут выглядеть совершенно иначе. Например, «большие», «средние» и «узкие ковры» по-разному смотрятся в пространстве: первые занимают почти всю поверхность пола, вторые займут часть пола, третьи обычно используются в коридорах или зонируют комнату.

В одном из интернет-магазинов в карточках товаров наглядно показали ожидание пользовательского опыта от ковра ― занимать какое-то место на полу относительно мебели. В карточках товаров разместили картинки, которые иллюстрировали размещение разных типов ковров в квартире. Благодаря этому покупателю проще принять решение и определиться с выбором.