Ситуационный подход в маркетинге: как продавать с помощью контекста

Контекст как главный фактор продвижения бренда

Успех в бренд-маркетинге — это узнаваемость компании на рынке. Чтобы оценить этот показатель, маркетологи задают респондентам вопрос: «Какой бренд в сегменте приходит первый на ум?». Чаще всего называют лидера рынка или компанию, которая популярна в моменте, например, благодаря только запустившейся яркой рекламной кампании или удачному ситуативному маркетингу.

Но в ответе человек не учитывает ситуацию, в которой будет покупать. Например, на вопрос «Какая кофейня первой приходит на ум?», вероятно, он назовёт популярную в городе сеть. А если добавить обстоятельства и спросить «Какая кофейня приходит на ум, когда вы хотите поработать вне дома?», люди станут вспоминать кофейни, где лояльно относятся к удалёнщикам.

Так, в 2018 году сеть кофеен Starbucks проводила кампанию «Word, Powerpoint, Excel», смысл которой заключался в том, что Starbucks — это не только место, где можно насладиться хорошим кофе, но и пространство для работы.

Источник

Однако и до этого компания транслировала культуру сообщества и позиционировала себя не только как место, где можно купить классный кофе. Так что, когда фрилансер или удалёнщик захочет поработать в кофейне, с большой вероятностью он вспомнит именно Starbucks. Многие зарубежные фрилансеры используют Starbucks в качестве офиса. Этому способствует в том числе и дизайн помещений, и в целом атмосфера заведений.

В маркетинговых стратегиях учитывают пол, возраст, предпочтения, хобби, работу целевой аудитории. Но при покупке на человека действуют и внешние обстоятельства: настроение, погода, время, местоположение.

Например, летом человеку важно, чтобы шоколад не таял. Для стимуляции продаж в рекламе нужно показать шоколад, который не тает под жарким солнцем. Этим инсайтом воспользовались в M&M’s: в рекламных креативах они показывали маскотов, которые загорают рядом с растаявшей плиткой шоколада.

Другой пример: для людей важно, чтобы дома было спокойно и хорошо. Это использовал в своей рекламной кампании застройщик ПИК, вкладывая в понятие «дом» не только квартиру, а двор, спортивную площадку, близлежащий парк. В видео и постерах показали разные ситуации, когда человеку может быть хорошо: когда он играет в баскетбол на площадке, качается на качелях или спит на диване, когда лучи солнца пробиваются сквозь шторы.

В чём польза ситуационного подхода

Обогнать лидирующий бренд сложно — крупные компании уже завоевали доверие потребителей. Привлечь часть аудитории ведущего игрока можно, заняв ситуационную нишу, в которой он представлен меньше всего.

Возьмём пример из спорта. Компания Nike занимает первое место в сфере спортивных товаров — ASICS не входит и в тройку лидеров. Японский производитель воспользовался тем, что Nike ориентируется на тренд на ношение спортивной одежды в повседневной жизни, и сделал упор на кроссовки для профессиональных атлетов.

Главные принципы философии дизайна ASICS, среди которых тестирование кроссовок спортсменами и биомеханические исследования, компания подкрепляет рекламными кампаниями и другими активностями.

↑ В кампании «All Runners Welcome» («Приглашаем всех бегунов») мы видим разных марафонских бегунов. Спортсменов, которые не спали всю ночь, но всё равно бегут. Марафонцев с идеально ровной осанкой. Атлетов, которые не любят бегать в одиночку. Всех их объединяют кроссовки ASICS. Для поддержки всех бегунов компания инициировала и создание бегового инклюзивного сообщества — ASICS FrontRunner.

При этом, как уже сказали выше, ASICS фокусируется в целом на атлетов. В конце 2022 года, например, совместно с титулованным теннисистом Новаком Джоковичем компания выпустила теннисные кроссовки и в рамках глобальной кампании «I Move Me» рассказала историю становления Новака как спортсмена.

Если говорить о результатах такой стратегии, японский производитель считается одним из мировых лидеров в сегменте беговой обуви.

Volvo ассоциируется с безопасностью — об этом они снимают все свои рекламные ролики. Например, в видеоролике «XC60: The Parents» рассказывают о повседневной жизни родителей:

Семьям с маленькими детьми знакома усталость героев ролика. Они боятся заснуть за рулём, а в ролике им показывают, как Volvo в случае чего спасёт ситуацию. И при выборе машины люди с детьми обратят внимание на Volvo.

Ещё пример: компания Viola сняла имиджевую рекламу, чтобы познакомить потребителя с ценностями бренда. В ролике показали реальное семейное утро, а видео сняли в жанре мокьюментари: актёры не играют, а импровизируют. Такой жанр позволяет лучше передать окружающий нас быт. Зритель, видя знакомые образы, переносит их на себя и ассоциирует бренд с семьёй, искренностью и честностью.

Как применить ситуационный подход в маркетинге

Описываем ключевые ситуации покупки

Чтобы понять, когда клиент покупает товар, нужно ответить на шесть вопросов.

Сделаем это на примере штор, блокирующих солнечный свет.

Почему человек покупает ваш продукт?

В ответе нужно описать мотивацию клиента и проблему, которую он решает с помощью товара.

→ Клиент купил шторы, потому что любит смотреть фильмы на проекторе, а для дневного просмотра нужна полная темнота.

Где он его покупает?

Это могут быть маркетплейсы, собственный интернет-магазин, офлайн-магазин, рынок.

→ Заказывает онлайн, потому что вспомнил про шторы, когда включил YouTube днём.

Когда покупает?

Фиксируем время, когда клиент совершает покупку: в рабочее время, вечером, днём, на выходных.

→ Заказывает днём на выходных.

Что клиент делает, когда решает приобрести ваш товар? Какой момент становится решающим для покупки?

→ Решил посмотреть видео на YouTube после тяжёлой рабочей недели.

С кем и для кого он покупает?

→ Покупает для себя.

Приобретает ли он какие-то сопутствующие товары?

→ Кольца для карниза.

Описываем несколько ситуаций и расставляем приоритеты, где бренд может вызывать наибольшее доверие и в какой ситуационной нише наименьшая конкуренция. Например, шторы блэкаут покупают в том числе жители Крайнего Севера, чтобы комфортно спать во время белых ночей.

Показываем товар в ключевых ситуациях покупки

В маркетинговых кампаниях стоит демонстрировать основные истории покупки. В сознании потребителя должна появиться связка продукта и ситуации.

Например, в истории выше клиенту нужны шторы блэкаут, чтобы смотреть фильмы в дневное время. В рекламе можно показать человека, который хочет посмотреть кино, но из-за солнца ничего не видит. Он задёргивает шторы → картинка хорошо видна.

ЦИАН в своих рекламных роликах хорошо описывает ситуации, когда клиенту нужен их продукт. Например, в одном из сюжетов парень ищет жильё в аренду. Он стоит перед дверью квартиры и визуализирует свои страхи. Неизвестно, кто окажется за дверью, вдруг мошенники или бандиты. Герой пробивает объявление по базе ЦИАН и видит, что квартиру проверили специалисты сервиса и бандитов там нет. Нажимает на звонок и видит девушку-риелтора в чистой и опрятной квартире. Эта рекламная кампания проходила под слоганом «Проверенное жильё находится на ЦИАН».

Когда человек выбирает квартиру один, он боится мошенников. Клиент вспоминает, что в ролике ЦИАН герой тоже переживает, и ему помогает проверка квартиры через базу ЦИАН. Клиент вспоминает про бренд в момент покупки — так работает ситуационный подход.