Как b2b-компаниям увеличить продажи через транслирование экспертности сотрудников

Экспертный контент помогает увеличить ключевые бизнес-показатели

Мировой сервис для проведения опросов SurveyMonkey опубликовал исследование по контенту идейного — интеллектуального — лидерства. Такой визионерский контент позволяет повысить лояльность к бренду и получить конкурентное преимущество.

Согласно этому исследованию SurveyMonkey, 71% респондентов-маркетологов считают, что экспертные материалы приводят трафик на сайт компании, 62% — помогают компаниям генерировать поток лидов, 56% — позволяют получить упоминания в СМИ, 54% — увеличивают базу подписчиков.

По данным того же исследования, 68% опрошенных считают интеллектуальными лидерами экспертов в своей области, которые активно делятся своим опытом и знаниями в публичном пространстве. Управленцы, аналитики, спикеры, публичные персоны — их считают идейными лидерами гораздо меньше респондентов ↓

Ещё более показательно совместное исследование LinkedIn и Edelman о влиянии интеллектуального лидерства на бизнес:

• 64% опрошенных b2b-покупателей говорят, что экспертный контент позволяет оценить компетентность специалистов компании лучше, чем маркетинговые материалы.
• 63% считают, что продавец понимает и может решить задачи заказчика благодаря идейному лидерству ⟶ это позволяет стать ценным партнёром, а не просто продавцом;
• 60% — экспертный контент формирует доверие в случае, когда бренд начинает работать в новой для себя сфере.

Помимо интеллектуального лидерства на увеличение бизнес-показателей влияют и личные контакты. До пандемии, в первую очередь, это были выступления на мероприятиях, общение гостей со спикерами и обмен контактами — офлайн-мероприятия были местом трансляции отраслевого опыта брендов и продажи услуг. В 2020 году главной точкой распространения экспертности стали онлайн-площадки.

Развеиваем опасения

Риск хантинга сотрудников, которые активно продвигают личный бренд, безусловно, есть. Однако этот риск не равен нулю и для сотрудников, которые нигде не выступают. Гораздо хуже, если сотрудник не будет светиться и останется в компании работать и дальше, чем после получения известности в своём кругу его переманят в другую компанию.

Как мы продвигали агентство с помощью сотрудников

Самая большая проблема при продвижении компании через развитие личного бренда работников — это вовлечение команды в общую публичную деятельность. Причём чем более крутой эксперт, тем он обычно меньше хочет писать для СМИ или рассказывать о своём опыте на конференциях. У так называемых звёздных экспертов меньше мотивации выступать: они уже сделали имя в своей отрасли, натренировали навыки спикеров и им не нужно развивать личный бренд так интенсивно, как новичкам.

Расскажу, как это получилось сделать в нашем агентстве.

На одной из стратегических сессий команда решила, что хочет работать в агентстве, которое находится в топах отраслевых рейтингов. Мы декомпозировали эту цель, когда поняли, что один из способов достичь её — повысить цитируемость агентства в инфополе.

Я как руководитель много выступаю и делюсь экспертным контентом, но одной моей цитируемости недостаточно ⟶ нужно увеличить количество наших выступающих сотрудников. Так общая цель превратилась в понятные каждому задачи — говорить, писать и заявлять о себе.

За год мы вовлекли в продвижение бренда агентства — в том числе с помощью личного бренда — 60% сотрудников.

Как мы это сделали ↓

Составили матрицу тем, в которых сотрудники являются экспертами. Такая матрица позволяет сфокусировать усилия при работе над контентом и не распыляться.

Сформировали список болей наших клиентов при помощи опросов и придумали соответствующие темы материалов.

Продумали список медиа для каждой нашей целевой аудитории:

Сделали пул биографий и базу пресс-фото по каждому сотруднику.

Использовали Pressfeed как дополнительный инструмент для получения комментариев в СМИ.

Зафиксировали мероприятия для выступлений экспертов компании:

Привлекли внутренний отдел контент-маркетинга, который превращал тезисы сотрудников в полноценный экспертный текст.

Упоминали информацию о публикациях сотрудников во внутренних чатах и рассылках.

Включили в материальную мотивацию вклад за участие в публичной жизни агентства. Здесь есть несколько ступеней. Например, сотрудник, который организовал и выпустил минимум 3 публикации от своего имени в СМИ или который участвовал в конференциях в роли спикера, может претендовать на надбавку к зарплате в размере 10 000 рублей.

Первые результаты: чего достигли в 2021 году

Показательно ещё и то, что 20% новых заказчиков говорят, что видели наши экспертные материалы на внешних площадках и в СМИ.

Мы достигли и стратегической цели, которую ставили перед собой: агентство 2L заняло лидирующие позиции в различных отраслевых рейтингах. В частности, это разные срезы Рейтинга Рунета, где мы заняли 1-е и 2-е места по PR, Национальный рейтинг коммуникационных компаний, где мы входим в топ-50 коммуникационных агентств страны.