Как пандемия меняет бренды и потребителей: новые темы и форматы

«Новая реальность»: как пандемия меняет потребителей и бренды

В условиях пандемии каждый бизнес прекрасно понимает, что у него нет возможности переждать кризис. Бренды, которые легче адаптируются и не пропадают из информационного поля, более вероятно удержат свои позиции, а в длительной перспективе — выиграют от активности в этот период. Гибкость здесь — это возможность увидеть, как меняются инсайты аудитории, чем она руководствуется, когда принимает решения.

Ещё до пандемии мы видели растущий интерес к теме осознанности, которая в будущем может усложнить жизнь некоторым категориям товаров и компаниям с широким ассортиментом. Постепенно потребители начинают понимать, что покупка необходимых вещей выгодна им в большей степени, чем так называемая «экономика впечатлений», атрибуты которой прослеживаются во многих нынешних рекламных кампаниях. Коронавирус же ускорил изменение приоритетов людей.

Какие темы и форматы будут востребованы в ближайшем будущем

Кампании продолжительностью в несколько месяцев уже давно в прошлом — сложно удерживать интерес аудитории на высоком уровне так долго, если это не нишевые проекты. Локальные, точно отвечающие запросам аудитории идеи, — вот, что будет ещё более актуальным совсем скоро. При этом, даже привычные креативные шаблоны скоро устареют — аудитория устала от однобокости продающих сообщений. Брендам необходимо выходить за рамки, каждый день искать новые инсайты, мониторить ситуацию в мире, научиться быть в меру провокационными. Возрастёт интерес к нестандартной подаче ключевых сообщений, и мы сами ещё не до конца уверены, как будет выглядеть контент после карантина. Однако территории для обсуждения уже наметились.

Социальная дистанция, вынужденное нахождение в четырёх стенах и отсутствие возможности свободно выйти на улицу заставили многих пересмотреть взгляды на некоторые вещи. Люди стали внимательнее относиться к здоровью, своим финансам, занимались генеральной уборкой и ремонтом. Всё это преобразовалось в растущий интерес к теме осознанного потребления.

В фокусе внимания коммуникационных кампаний должны быть близкие к этому направлению темы. Говоря про УТП (уникальное торговое предложение), нужно учитывать, какую практическую выгоду это может принести аудитории. Просто развлекательный контент почти вышел из моды, такой материал частично останется только в формате инфотейнмент. Обобщая, можно говорить о том, что спрос на качество перевесил потребность в количестве. При этом, есть довольно большой список рекламных форматов, позволяющих показывать брендам, что они общаются на одном языке с пользователями, разделяют их ценности и готовы приносить пользу. Один из таких форматов — специальные проекты.

Если традиционная реклама — это «агитация с трибуны», то спецпроект — способ взаимодействовать с аудиторией более плотно: вступать с ней в диалог, делиться чем-то полезным, развлекать. Иными словами, спецпроект — это коммуникация, в которой главным героем является не только бренд, но и человек. Таким образом, спецпроект способен решить любую задачу, которую ставит перед собой бренд: и громкая охватная кампания с глубоким вовлечением аудитории, и образовательный проект о новом продукте, и эмоциональная имиджевая история, и даже чистый перфоманс, включающий в себя развлекательные механики.

В 2020 году главный «тренд» человечества — это растерянность. Никто не знает, что делать сегодня и чего ждать от завтрашнего дня. Паттерны поведения трансформируются один за другим, и в этом контексте брендам необходимо быть начеку: подстраиваться под новые реалии, придумывать способы поддержки, ещё активнее общаться с аудиторией.

Поэтому не может быть ограничений в том, кому стоит реализовывать такой формат, а кому нет. Даже сеть кофеен, работа которой сейчас затруднительна, может напомнить о себе и придумать формат вовлечения, благодаря которому после открытия аудитория с удвоенным рвением бросится за чашкой кофе.

Возможных механик, без учета креативной составляющей, может быть огромное количество. Разделим их на две категории.

Первая — с обязательной покупкой продукта. В таком случае пользователю необходимо приобрести сам товар бренда, чтобы участвовать в каких-либо активностях. Это может быть фотоконкурс с продуктом, механика с нанесением специальных кодов на упаковку, а также чековое промо, в рамках которого пользователь загружает чек с купленной продукцией на сайт. Вот три основополагающих пункта, которые делают чековое промо успешным:

 Приз. Об этой категории поговорим чуть позже, но главное, что стоит помнить ещё на этапе создания проекта: приз был и остаётся основной мотивацией для человека участвовать в конкурсе, в котором пользователю необходимо потратить свои деньги. Не стоит пренебрегать данным пунктом.

 Eye catcher. «Картинка для привлечения внимания», как пишут в социальных сетях. Иначе говоря, изображение, которое транслирует нашу легенду. Нельзя просто разыграть призы, за этим должна стоять некая история, в идеале привязанная к сегодняшнему дню. Другими словами, даже в самых прагматичных конкурсах спецпроекту необходима креативная концепция.

 CTA (call-to-action). Это больше, чем слоган. Это фраза, которая, актуализируя креативную концепцию, призывает пользователя совершить полезное действие и делает это убедительно.

Вторая — без обязательной покупки продукта. Сюда отнесём все остальные возможные форматы спецпроектов:

• флешмобы и челленджи в соцсетях — бренд может быть инициатором как нового флешмоба, так и эффектно интегрироваться в уже существующий;
• спецпроекты на площадках или тематических сайтах — здесь важно понимать поведение и триггеры посетителей конкретного сайта;
• спецпроекты с блогерами, конкурсы, тесты, яркие имиджевые кампании, включающие производство ролика, лендинга и баннеров.

Главным критерием выбора механики не может быть личное восприятие, это не категория «нравится/не нравится». Здесь мы вспоминаем про качественную аналитику, нужно иметь рациональные аргументы в пользу того или иного формата. Спецпроекты проводятся не ради развлечения, они в любом случае должны решать актуальные задачи бренда. Механики, подразумевающие покупку продукта, максимально меркантильны.

Насколько бы вирусным ни был креатив такого проекта, все KPI должны быть максимально привязаны к финансовым показателям — зарегистрированные чеки, выручка с промо, ДРР (доля рекламных расходов). Лучше всего такие спецпроекты работают с аудиторией потребителей категории, ведь вероятность выиграть приз — отличная мотивация переключиться с одного бренда на другой. Особенно это актуально для категорий с низкой лояльностью к брендам, например в FMCG (товары повседневного спроса) — сыры или колбасы. Спецпроекты же без обязательной покупки — это в первую очередь имиджевая история, которая обеспечит высокий охват и поможет не столько продать, сколько заявить и напомнить о себе.

Поскольку мы видим тренд на осознанное потребление, то можем предполагать, чем именно нужно мотивировать аудиторию в ближайшее время. Уже сейчас бренды всё больше понимают важность практичных призов, а про путешествия и пикники можно забыть на долгое время. В агентстве мы рекомендуем рассматривать следующие варианты вознаграждения за участие в промоакциях:

• Гарантированные призы. Это могут быть деньги на телефон, кешбэк или какие-либо партнёрские бонусы. Возможность что-то получить при любом исходе взаимодействия с брендом сильно влияет на мотивацию пользователей, поскольку они меньше боятся остаться ни с чем.
• Практичные призы. Отдых, спа, «поездки мечты» и другие красиво описанные исполнения желаний временно отошли на второй план. А вот автомобиль или даже посуда для готовки будет более полезна, ведь это та самая «синица в руках».

• Денежные призы или сертификаты. Статистика показывает, что удовлетворённость от получения денежных вознаграждений не зависит от социально-демографических характеристик аудитории, то есть такой вариант «кешбэка» подходит при любых вводных проекта.
• Благотворительный вклад. Возможно, такой социальный подход будет не самым мотивирующим для определённых категорий пользователей, однако подобные программы не потеряют своей актуальности в будущем. Люди ждут помощи обществу от брендов, тем более после осознания последствий пандемии.

В целом, призы должны в точности соответствовать потребностям аудитории, которые вы получили из аналитических данных, а не из собственных представлений о портрете потребителя. Варианты, которые не подходят во время пандемии, не подойдут и после её окончания. Призы, включающие совместное времяпрепровождение большими компаниями, будут напоминать о периоде карантина, что может негативно сказаться на ассоциации с брендом.

Как мы проводили спецпроекты во время пандемии: кейс агентства Nectarin

На рынке за последние две месяца реализовано большое количество удачных кейсов, как ситуативных, так и запланированных ещё до начала самоизоляции. В качестве примера мы выбрали кейс Nectarin, реализованный для клиента «Я люблю готовить» — производителя салатных заправок, соусов и майонезов. На его основе разберём основные пункты стратегического планирования и посмотрим на один из возможных вариантов креативного решения и механики.

С помощью проекта «Сам себе шеф-повар» решалась проблема, с которой столкнулись все люди этой весной: любимые кафе и рестораны закрылись, проводить время с удовольствием за приёмом пищи стало затруднительно. Пользователи едят только дома, чаще перекусывают и заедают стресс. Это не могло не коснуться FMCG-брендов, и вместе с «Я люблю готовить» мы разработали идею, в рамках которой каждый может превратиться в шеф-повара на своей кухне и идейно разнообразить свой кулинарный досуг.

Задачи спецпроекта — повышение знания о бренде и генерирование пробных покупок салатных заправок. Охватить нужно было все три целевые аудитории:

 Женщины, 25–45 лет. Хотят больше свободы и времени для себя и своих увлечений. Ведут активный образ жизни. Любят готовить для себя и своих близких.

 Мужчины, 25–45 лет и их сыновья. Любят вкусную и аппетитную еду, не ограничивают себя в своих кулинарных желаниях.

 Молодежь, 18–25 лет. Следят за фигурой, стараются питаться полезной пищей.

В качестве креативного решения выбрали вариант, соответствующий инсайту аудитории: «стали чаще готовить дома? Похвастайтесь своим домашним рестораном и выиграйте призы!».

Команда разработала отдельный лендинг самсебешефповар.рф, анонсировав запуск кампании в социальных сетях и на медийных площадках. Коммуникация, как уже ясно, осуществлялась с учётом эпидемиологической ситуации — окей, мы заперты на своих кухнях, но это не повод создавать новую рутину, а удовольствие от еды получать всё ещё возможно. И даже нужно. Кстати, съёмка блюд для рецептов тоже была проведена удалённо с соблюдением всех карантинных мер.

Механику в этом спецпроекте выбрали с обязательной покупкой продукта, что соответствует поставленной задаче:

 нужно загрузить фото с продукцией бренда в любом месте, где вы любите готовить;

 выбрать вывеску для домашнего ресторана из предложенных и придумать ему название;

 поделиться этим с друзьями во ВКонтакте;

 можно загрузить своё селфи, получить стих и маску, а также рекомендацию лёгкого и вкусного рецепта блюда, основываясь на собственных эмоциях.

За победу в конкурсе, которая определяется наибольшим количеством лайков у загруженной работы, пользователи получают:

• 1–3 места — сертификат на OZON на 20 000 рублей;
• 4–6 места — сертификат на Яндекс.Станцию Мини;
• 7–10 места — сертификат на 3 000 рублей в METRO.

Проект будет идти до конца периода изоляции. По промежуточным данным, результаты кампании проекта следующие:

• 11 400 000 показов;
• 5 700 000 — охват;
• 02:06 — средняя глубина просмотра сайта;
• более 400 загруженных работ.

Сделать актуальный и работающий спецпроект возможно и в нынешней ситуации. Что касается внутренних процессов, агентство Nectarin пользуется собственным чеклистом хорошего спецпроекта, без которого не запускается ни одна кампания. Делимся им с вами:

• Проведена предпроектная аналитика.
• Креативная идея основана на инсайте аудитории.
• Запланированы промежуточные отчёты.
• Есть возможность оптимизации РК.
• KPI оцифрованы и согласованы.