Эксперты агентства полного цикла Nectarin рассказали Нетологии о том, как пандемия влияет на рекламный рынок финансовой отрасли.
Мы узнали, как банкам реагировать на кризис и с какими сложностями они столкнулись, стоит ли перераспределять бюджет из офлайна в онлайн и как финансовым компаниям подготовиться к окончанию пандемии.
Материал пригодится всем, кто занимается продвижением в банковской сфере.
Анастасия Острейковская
Клиентский директор агентства Nectarin
Ольга Федорова
Клиентский специалист агентства Nectarin
Как пандемия повлияла на рекламный рынок в финансовой отрасли? Какие изменения уже заметны?
Переход на удалённый режим работы, самоизоляция, — это меняет поведение пользователей. И мы уже видим характерные изменения в медиапотреблении.
Происходят структурные трансформации рекламного рынка, — бренды перераспределяют рекламные бюджеты между офлайном и онлайном в зависимости от передислокации аудитории, роста и падения спроса, временного закрытия офисов и других факторов. Очевидно, такие глобальные изменения будут сказываться на результатах рекламных кампаний и выполнении KPI.
При этом мы наблюдаем стремительный рост онлайна. Это хорошая возможность для охвата широкой целевой аудитории, несмотря на непростые времена. Но дать точный прогноз выхода из кризиса на текущий момент нет возможности.
Также пандемия оказала влияние на позиционирование бренда и продуктов, кардинально сместив акцент на поддержку своей аудитории в сложной ситуации.
С момента введения режима самоизоляции в России, в диджитале уже появились яркие кейсы и рекламные активации.
Как изменится диджитал-маркетинг в финансовой отрасли после пандемии?
Банкам придётся быстро адаптироваться к изменениям. Диджитал переживает взрывной рост, о чём говорит весь рынок. Основная задача — правильно действовать в сегодняшних реалиях.
При этом важно помнить — многие потребители потеряны: не понимают, когда всё закончится; не знают, что будет дальше. Неопределённость влияет на поведение потребителей. Особенно в финансовых вопросах: ожидание снижения ставки по ипотеке, страх потерять сбережения и другие подобные опасения.
После отмены самоизоляции мы увидим волну отложенного спроса. И уверенность в банке будет основополагающим фактором: как сегодня, так и на протяжении 2020 года.
Банкам нужно наращивать присутствие в интернете, чтобы с помощью онлайна решать задачи, которые ранее решались офлайновыми рекламными форматами.
Расскажите с точки зрения агентства, какие подходы к диджиталу помогают в текущей ситуации?
По результатам апреля мы выходим на оптимистичные прогнозы. Кратко о подходе к диджиталу в кризисный период сформулируем следующие тезисы:
- Продолжать рекламу в интернете? Да, но обязательно провести оптимизацию.
Если не внести изменения или полностью остановить диджитал-активности, — выйти на нужные показатели после карантина будет очень сложно.
- Мобильность в решениях позволит оперативно перераспределить бюджеты на развивающиеся каналы. Предварительно нужно провести анализ с учётом поставленных KPI.
- Сокращение расходов на наружную рекламу высвободит бюджет на более подходящие размещения.
- Нужно адаптировать контент к онлайну. Также важно инвестировать в создание контента и креатива, который найдёт отклик у аудитории и поддержит её в тяжелый период неопределённости. При этом стоит учесть в планировании логичный переход к периоду «после».
- Нужно усилить присутствие в социальных сетях, которые показывают значительный рост.
При планировании рекламных кампаний в период пандемии важно ответить на следующие вопросы:
- Актуальны ли ранее запланированные активности? В том числе после завершения удалённого режима?
- Как в этот непростой период можно усилить бренд и знание о продукте? И как сделать это правильно и без негативных последствий?
- Как сейчас можно отстроиться от конкурентов? Или стоит объединиться?
Ответив на эти несложные вопросы, ряд банков сталкивается с тем, что ранее запланированные активности уже потеряли актуальность.
На какие диджитал-каналы сейчас стоит обратить внимание банкам?
Из-за пандемии структура рынка меняется, — наружная реклама теряет актуальность, а диджитал растёт. По данным Министерства цифрового развития, совокупный трафик в ведущих СМИ увеличился на 65 млн пользователей.
Для новостных ресурсов прирост трафика может достигнуть 80%, для развлекательных ресурсов — до 73%.
Банки и ранее размещались на новостных СМИ и тематических площадках, а сейчас это становится особенно актуальным, когда появляется возможность охватить активно растущую аудиторию площадок за определённый промежуток времени.
Другой важный аспект изменения онлайн-потребления, — стремительный рост трафика в социальных сетях. Соцсети традиционно являются одним из инструментов для продвижения банковских продуктов, а теперь, когда аудитория стала пользоваться ими значительно больше, требуется обязательное присутствие не только перформанс-форматов, но и охватных размещений.
В период дистанцирования наиболее результативными инструментами, направленными как на охват, построение знания о продукте, так и на привлечение клиентов, остаются:
- социальные сети,
- поисковые агрегаторы,
- интернет-СМИ,
- финансовые агрегаторы (в том числе непродуктовые страницы, на которых наблюдается значительный рост трафика),
- programmatic.
Основные диджитал-инструменты для банковского сектора остались прежними, но по результатам апреля видим максимальное смещение в пользу социальных сетей и новостных ресурсов.
Каких активностей ждут клиенты от банков в период пандемии? И ждут ли?
Стоит учитывать, что на фоне множества ярких креативных кейсов других сегментов бизнеса, пользователи подсознательно ожидают этого и от банков, где они действуют более осмотрительно.
Анализируя результаты наших рекламных кампаний в апреле в разрезе наиболее эффективных решений, выделим такие рекомендации:
В условиях пандемии важно показать себя социально-ответственным, даже если ранее бренд на этой территории не
коммуницировал. Новые потребности аудитории строят новые подходы.
«Не конкуренция». Бренды всё чаще объединяются в рамках определённых
флешмобов и хештегов. При коронавирусе не стоит оставаться в стороне от общего дела. Для банков это может стать интересным, а главное уникальным опытом.
Участие в благотворительных проектах: предоставление своей
продукции нуждающимся, поддержка или запуск определённого сервиса, коллаборация с другими брендами.
Самоизоляционные инсайты. Прямые эфиры, домашние тренировки, конфколлы — в условиях удалённой работы
появляется множество новых форматов поведения. Брендам важно их подмечать, чтобы строить на этом коммуникацию.
Поведение пользователей меняется, — сейчас очень важен стиль контента и способы взаимодействия банков с клиентами. Люди привыкнут к новым форматам продвижения продуктов, продолжат потреблять информацию в онлайне из самых неожиданных и разнообразных развивающихся источников. Мы уже видим, что появляются новые пути коммуникации, и брендам крайне важно не оставаться в стороне.
Источники исследований: Минкомсвязь России, Kantar, Rambler Group, Яндекс Wordstat.
Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
Анастасия Острейковская
Клиентский директор агентства Nectarin
Ольга Федорова
Клиентский специалист агентства Nectarin