Диджитал-агентство полного цикла Nectarin подготовило большой обзор автомобильного рынка в период кризиса: как изменился контент брендов, какие акции проводят, что делают для поддержания контакта с потребителями.
В материале представлены ключевые автомобильные бренды России, много наглядных примеров. Обзор пригодится маркетологам и всем, кто связан с автомобильным
бизнесом.
Во время пандемии автомобильный рынок страдает как никогда. Автомобильные предприятия простаивают в США и Европе, а в Китае только начинают восстанавливать производство. В России на внеплановые каникулы ушли многие крупные компании, в том числе АвтоВАЗ, Volkswagen, PSA (Peugeot, Citroen и Opel) и Hyundai.
По данным «Автостата», большинство автолюбителей не готовы приобретать авто в ближайшее время.
Среди опрошенных автолюбителей
42,2% считают данный период неподходящим временем для приобретения авто
29,9 % — основным препятствием в покупке считают финансовый вопрос
13,9% — имеют барьеры в отношении кредитования
Но автобренды не унывают, а наоборот — активизируются: принимают новые реалии и начинают жизнь заново, с новым подходом к продаже своих автомобилей и коммуникации с потребителями.
Мы изучили, как действуют автомобильные бренды в России в период пандемии.
Автобренды запускают совместные хештеги
Международные бренды уже используют доставку ключей от авто до дверей покупателя с помощью дронов и эвакуаторов. Но разберёмся, что происходит на российском авторынке.
В начале апреля более 20 российских представительств автобрендов объединились в Instagram, чтобы призвать своих клиентов и подписчиков оставаться дома. Объединяет все публикации хештег #паркуюсьдома. Среди них — Audi, Mercedes Benz, BMW, Chevrolet, Nissan, Renault, LandRover, Volvo, Skoda, Hyundai, Infiniti, KIA, Subaru, Jeep, Cadillac, Mini, Lamborghini, Opel, Peugeot, Citroen, Fiat, Mitsubishi, VW, Genesis, УАЗ, Лада, Suzuki, Ford, Geely, Haval, Lexus, Datsun, Jaguar, Porsche.
https://www.instagram.com/p/B-pnoOVnAWY/?utm_source=ig_web_copy_link
https://www.instagram.com/p/B_e1LeCn54Q/?utm_source=ig_web_copy_link
Международные аккаунты автобрендов запустили свой флешмоб #DreamsAreMadeAtHome ещё раньше. Качество фотографий пользователей не уступает качеству фото в официальных сообществах брендов. А возможно, даже обходит на порядок.
Бренды-волонтеры
Все больше автобрендов предлагают свою помощь учреждениям, которые сейчас нуждаются в поддержке. Так бренды-волонтеры (Haval, Audi) предложили свою помощь врачам и передали свой автопарк под нужды медицинского и административного персонала.
Бренд Volvo в рамках акции #МыВместе передал 15 автомобилей волонтерам. С их помощью волонтерские центры будут снабжаться всем необходимым, а пожилые люди получат нужные им медикаменты и продукты питания.
https://www.instagram.com/p/B-W_Y5OIcDj/?igshid=th7wqrc5k28f
https://www.instagram.com/p/B-pYVFsJHPU/?igshid=1j3q4rh3r38h9
Land Rover Россия и Jaguar Россия передали по 21 автомобилю поисково-спасательному отряду «Лиза Алерт» для доставки продуктов питания, медикаментов и предметов первой необходимости пожилым людям.
https://www.instagram.com/p/B-hSW0LFg_I/?igshid=1o2760l9k35tk
Бренд KIA оперативно подключился к акции #МыВместе, чтобы поддержать людей, оказавшихся в особенно сложной ситуации. 16 автомобилей из корпоративного парка KIA Motors Russia & CIS передали в распоряжение оперативного штаба акции для перемещения медицинского персонала, доставки продуктов, медикаментов, хозяйственных товаров и предметов первой необходимости.
Кроме того, компания выделила 5 миллионов рублей на покрытие транспортных расходов, приобретение средств индивидуальной защиты и продуктов питания для волонтеров и пожилых людей, которым требуется помощь.
https://www.instagram.com/p/B-e1zodBB5V/?igshid=6aeknup2r1ih
Mercedes-Benz также не остался в стороне и передал больницам Москвы и Подмосковья минивены, чтобы поддержать тех, кто на «передовой».
https://www.instagram.com/p/B-zylgro4ky/?igshid=licsenskj8kq
Hyundai запустил программу поддержки медиков и волонтеров, участвующих в борьбе против коронавируса #мывместе:
- Компания предоставила 100 автомобилей Creta и Solaris для поддержки волонтёрского движения. Волонтёрам также выдали топливные карты, чтобы заправлять машины.
- Передала российскому медицинскому обществу десять тысяч промокодов для поездок на такси, которые будут действовать в течение трёх месяцев. Проект реализуется совместно с Ситимобилем.
- Оказывает адресную помощь и закупает предметы, необходимые для улучшения и облегчения условий работы медперсонала в тех больницах Москвы, которые приняли на себя основной удар.
Chevrolet выразил признательность и поддержку медицинским работникам, которые каждый день спасают жизни людей и ведут сложную борьбу не только с коронавирусом, но и с онкологическими заболеваниями. Автомобили пресс-парка Chevrolet были переданы НМИЦ радиологии на период карантина. Автомобили доставили бесконтактным способом.
https://www.instagram.com/p/B-_5p1SFiij/?igshid=da5oey9lgr3z
Представительство Cadillac также передало НМИЦ радиологии автомобили пресс-парка. Автомобили были переданы бесконтактным способом для безопасности участников, они будут помогать медикам в их ежедневной работе.
https://www.instagram.com/p/B-_55XXlZpK/?igshid=72a529igp9h8
Nissan передал свои автомобили благотворительной организации «Милосердие» — их задействуют в нескольких проектах службы и работе московского штаба по противодействию коронавирусу. Компания надеется, что этот скромный вклад хоть немного облегчит жизнь тем, кто действительно не может обойтись без сторонней помощи.
Renault присоединился к акции «Оставайтесь дома» и передал пять полноприводных автомобилей Renault ARKANA внедорожному Клубу 4х4 для поддержки автомобильного волонтерского движения. Автомобили будут использоваться для трансфера врачей и медперсонала, а также для помощи в доставке продуктов первой необходимости пожилым гражданам.
https://www.instagram.com/p/B_DT7rRhMXZ/
https://www.instagram.com/p/B_Cw9_uoeUP/
Что делают автомобильные дилерские центры во время пандемии
На сайте «Рольф» появилась информация о закрытии дилерских центров до 30 апреля
Однако компания не приостанавливает деятельность в онлайне: приложение «Мой Рольф», с помощью которого можно получить необходимую информацию, касающуюся новых авто и авто с пробегом, также в сервисе можно совершить покупку, не выходя из дома.
А компания «Авилон» поддержала акцию #Лучшедома и призвала своих автолюбителей совершать покупки из дома.
«Автомир» последовал примеру мировых брендов и изменил свой привычный логотип, призывая соблюдать дистанцию.
На сайте доступна форма обратной связи и связь со специалистом по продаже. Услуги трейд-ин, кредитования и оформления документов также сохраняются.
«АвтоСпецЦентр» предлагает различные удалённые сервисы и удобные услуги: онлайн-подбор авто, кредитование, доступна форма обратной связи, горячая линия 24/7, подготовка выгодных предложений и акций, авторассрочка 0% и другие опции.
Как действуют сервисы продажи автомобилей во время пандемии
CarPrice c 1 апреля работает только в режиме выездных осмотров. Раньше услуга действовала только в Москве и Санкт-Петербурге. Теперь такой осмотр стал доступен и жителям других городов. Список городов постоянно корректируется в зависимости от мер безопасности, введенных в конкретном регионе.
На сайте появилась специально всплывающее окно быстрой связи с менеджером по выездному осмотру.
В социальных сетях бренд также креативно перешел на карантин, но напомнил о выездном осмотре, когда даже из дома не нужно выходить, чтобы выгодно продать авто.
https://www.instagram.com/p/B-eQF3Timh8/
AUTO.RU — ещё один из популярных сервисов по купле-продаже авто. На своём сайте сразу оповещает клиента о том, что автосалоны работают удалённо.
Также компания запустила механизм поддержки дилеров ради спасения авторынка. Компания остается на связи со своими пользователями в социальных сетях почти 24/7: публикует несколько постов в день с полезной информацией, фактами и статистикой.
Как действуют каршеринги во время пандемии
С 13 апреля в Москве временно введён запрет на работу каршерингов. Однако популярные сервисы среди автолюбителей смогли адаптироваться к новым условиям.
Так, сервис BelkaCar начал помогать ресторанам, кафе и магазинам справиться с доставкой товаров в этот нелегкий период. Бренд предложил услугу «Автомобиль+водитель». Парковку, топливо, страховку и сервис компания берёт на себя.
К тому же отличный кейс для соискателей работы: в комментариях к посту нашлось множество желающих работать водителями в данной услуге.
https://www.instagram.com/p/B-ofSE4h-B5/?igshid=1535wsnetgp3j
YouDrive занимается доставкой с фиксированной стоимостью 200 рублей. Для вызова курьера на автомобиле будет достаточно заполнить 3 строчки на специальный странице: откуда, куда и что везти.
Подобное нововведение — не только попытка приспособить бизнес к карантину, но и зарабатывать хотя бы какие-то деньги, ведь автопарк, в основном, состоит из лизинговых автомобилей. Ранее СМИ писали, что день простоя обходится операторам примерно в 25 миллионов рублей (это только лизинг без дополнительных расходов)
25 млн
во столько обходится день простоя оператору лизинговых авто
Делимобиль совместно с Volkswagen официально присоединился к всероссийской акции «Мы вместе», которую проводит Общероссийский народный фронт, Всероссийское общественное движение «Волонтеры-медики», Ассоциация волонтерских центров и ресурсный центр «Мосволонтер». Компания безвозмездно предоставляет автомобили фондам для доставки необходимых товаров и лекарственных препаратов, чтобы волонтеры своевременно могли помогать нуждающимся.
Делимобиль в своем Instagram активно призывает подписчиков не оставаться в стороне и предлагать свою помощь и поддерживать тех, кому это так необходимо.
Более того компания перенаправляет пользователей, которым все же по долгу службы приходится передвигаться на автомобиле, к своим коллегам — Anytime Prime, которые предоставляют автомобили в долгосрочную аренду.
https://www.instagram.com/p/B-wtspVBRnh/?igshid=9r2euutjfgfn
Яндекс.Драйв вообще приостановил работу. Однако решил поддержать всех, кто сейчас вынужденно остаётся дома: компания обклеила крыши своих автомобилей забавными надписями.
«Раз уж все сидят дома (и правильно делают), мы оклеили многие машины, чтобы хотя бы их крыши чем-то радовали. Крыши пронумерованы от 1 до 10. Кто захочет сделать фотографии всех десяти текстов, получит коллекцию фотографий из девяти текстов, потому что одного нет. Зато есть повод выглядывать в окна и выходить на балконы чаще. #ХештегДрайва»
https://www.instagram.com/p/B-9UyPxgefu/
https://www.instagram.com/p/B-_pdosq4WU/
Как изменился контент и креатив автомобильных брендов в период пандемии
Автомобильные бренды также поддерживают идею социальной дистанции.
AUDI разделили кольца на логотипе со словами: «Будущее формируется сегодня. Соблюдайте дистанцию и держитесь вместе».
Mercedes Benz предложил автолюбителям «держать дистанцию», видоизменив свой узнаваемый логотип, расположив легкоузнаваемый символ на расстоянии.
Также мировой автобренд подготовил серию постов, где через инфлюенсеров транслировал важность оставаться дома и беречь друг друга
Lexus Russia не только поддерживает марафон #stayhome, но и создает собственные хештеги в контенте (#learnathome, #watchathome, #travelathome), с помощью которых помогает пользователям не заскучать дома во время карантина.
Пользователи #паркуютсядома и поддерживают автобренды своими фото.
Каждый день все аккаунты автобрендов, которые поддерживают акцию #stayhome, репостят к себе в сторис пользовательский контент.
Некоторые сообщества решили изменить оформление своего профиля во время карантина и поддержать всемирную акцию #stayhome.
Если вы соскучились по безграничному драйву и поездкам за рулём, Infinity подготовил для вас свою маску в Instagram, с помощью которой вы окажитесь за рулем городского кроссовера QX50.
https://www.instagram.com/p/B_Ayp73lg0C/?igshid=jlhp6zx0eow8
Посетить музей «Мерседес-Бенц» не вставая с дивана? Когда ещё такое вы могли себе представить! Интерактивный тур с гидом бренд запустил у себя в сторис — отличный способ продемонстрировать аудитории многолетнюю историю компании.
Hyundai запустила онлайн-игру для самоизолированных, в которой нужно ловить одни предметы и уворачиваться от других. Сыграть в неё можно, авторизовавшись или зарегистрировавшись в Мире Хёндэ.
Через эту игру Hyundai призывает поддержать медиков вместе с брендом (компания передает Российскому медицинскому обществу еще 1 500 бесплатных поездок на такси Ситимобил).
А главная цель игры — миллион очков, набранных всеми пользователями. Статистику баллов можно посмотреть в самой игре, а также на сайте Хёндэ.рф и в сообществах Hyundai Russia.
Реклама во время пандемии и чего ожидает потребитель
Исследование Katar показало, что в период пандемии потребители ждут от брендов поддержки и помощи в преодолении тревожности.
По мнению опрошенных потребителей реклама должна оставаться позитивной и смещать фокус внимания на пользу и выгоду для своего клиента.
Ожидания и прогнозы россиян по выходу из кризиса довольно пессимистичны. Поэтому рекламодателям важно сохранять оптимистичный тон в коммуникации с потребителем.
Даже во время всемирной пандемии конкуренция среди брендов не прекращается. Особенно, когда почти все потенциальные покупатели находятся дома и их единственная связь с внешним миром — это интернет.
Поэтому именно сейчас то самое время «словить» их за счёт качественной рекламы, привлечь внимание к бренду. И даже если покупка не будет совершена сразу же, важно, что покупатель заинтересовался вашим продуктом и скорее всего совершит её при следующем просмотре рекламы.
Интернет-реклама отличается от других каналов большей гибкостью — у вас есть возможность в реальном времени отслеживать результаты рекламной кампании и корректировать стратегию.
Наиболее актуальные диджитал-форматы в период пандемии
Чатботы
Всегда ответят пользователям на все их интересующие вопросы в любое время и в любом месте без привлечения сотрудников. Покупатели ожидают, что вы будете рядом с ними и именно в тот момент, когда вы им нужны.
Видеомаркетинг
Один из важнейших трендов 2020. YouTube, прямые трансляции в FB/IG, посты с видео в социальных сетях. Важный критерий — качество видео и его промо на вашу ЦА.
Инфлюенс-маркетинг
Важно обратить внимание не только на блогеров миллионников, но и на микроинфлюенсеров, которые расскажут о вашем продукте на более узкую аудиторию, однако зачастую с более качественным финальным результатом для вас.
Лидформы
Заполнение заявки на покупку авто (заявки на звонок с менеджером, заявки на тест-драйв и др). Например, если у вас на сайте есть все активные формы заявок, то лидформы из соцсетей увеличат трафик на сайт и количество обращений.
Контент и его продвижение в соцсетях
Пандемия — худшее время отключать рекламу в digital, когда каждый пользователь почти 24/7 скроллит ленту и читает новости. Главное создать контент с верным посылом, чтобы быть с пользователями на одной волне и поддерживать их в этот период. Если вы резко сокращаете объёмы постинга и их таргетированную рекламу, это может вызвать подозрения у пользователей, которые уже привыкли к вам и хотят, чтобы вы не оставляли их без ответов и полезной информации, иначе они всегда могут уйти в сообщества ваших конкурентов и найти там то, что им нужно.
Ключевые выводы исследования
- Сложные времена — это самое время обыграть конкурентов. Необходимо быть максимально гибкими, быстро перестраивать бизнес и процессы под текущие условия.
- Поэтому автобренды оптимизируют сервисы для онлайн-продаж авто: приложения, чатботы, формы обратной связи; делают акцент на выгодах приобретения авто здесь и сейчас, не выходя из дома; тестируют VR/AR–технологии; разработчики внедряют сервисы доставки ключей до двери или самого приобретенного авто.
- Месседжи брендовых активностей сосредоточились на рекомендациях врачей: соблюдайте социальную дистанцию, мойте руки, оставайтесь дома. Компании меняют логотипы и даже названия, чтобы донести эти мысли до клиентов. Автобренды объединяются с целью волонтерства и помощи в тяжёлые времена пандемии.
- Бизнес уходит в онлайн и старается меньше контактировать с клиентами «вживую», поэтому альтернативным способом знакомства с продуктом, вероятно, станут видеообзоры и виртуальных тест-драйвы.
- Карантин ставит людей перед проблемами, о которых они еще в феврале не задумывались и все сферы бизнеса предлагают свои решения, но при этом потребитель ждёт позитива и поддержки в коммуникации брендов. Проанализируйте, как изменилась жизнь вашей целевой аудитории в условиях изоляции и предложите им альтернативы.
Читать также
Сходить в музей на карантине. Что? Да!
Собрали идеи, которые помогут с пользой и удовольствием провести «коронакарантин». Также рассказываем, по каким признакам можно распознать фейковую новость, чтобы не поддаться тревоге и сберечь нервы.
Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.