Рекомендации Google: как анализировать кампании в период пандемии
Продуктивность

Рекомендации Google: как анализировать кампании в период пандемии

Сфера маркетинга, как и многие другие, адаптируется под новые условия: изменились методики, стратегии и основные точки соприкосновения с аудиторией.

О том, как объективно оценивать эффективность маркетинговых кампаний в кризисной ситуации, рассказывает Авинаш Кошик, руководитель отдела стратегического анализа Google.

Рекомендации Google: как анализировать кампании в период пандемии

КОМАНДА google

Специалисты Google выделили устаревшие стратегии отслеживания и пять стратегий, которые можно и нужно применять сегодня.

Основные устаревшие стратегии


Исследования, основанные на сравнении рынков

Репрезентативные данные на основании сравнительных исследований можно получить только в стабильной ситуации.

Когда в одних уголках мира ограничения из-за пандемии ослабляют, в других местах они по-прежнему строгие. По этой причине поведение потребителей очень изменчиво и сравнивать его в таких условиях бессмысленно. Например, в Google приостановили эксперименты с геотаргетингом и исследования офлайн-покупок после изучения товаров в интернете.


Крупные проекты

В нестабильном положении дальнейшее поведение потребителей в интернете трудно предугадать. При быстром изменении глобальной ситуации предпочтения аудитории меняются также стремительно.

Рост интереса к онлайн-кинотеатрам и новостным каналам, массовый перевод мероприятий в онлайн — разве можно было это предсказать полгода назад? Бренды активно подстраиваются под ситуацию: например, YouTube и Netflix снизили качество видео для увеличения пропускной способности.

Из-за быстрой смены предпочтений не стоит сейчас пытаться делать выводы об изменениях в потреблении контента после окончания пандемии и планировать стратегически важные проекты сразу после.


Срочный запуск кампаний

В обычной ситуации для запуска кампании в сжатые сроки можно отказаться от предварительного подробного анализа, так как он всегда требует больших временных затрат. В текущем положении дел без тщательной аналитики запускать крупные кампании не стоит.


Постановка краткосрочных KPI

Сейчас многие компании заняты пересмотром своих долгосрочных целей. В случае, если они остались актуальными, не стоит забывать про них и нацеливаться исключительно на выполнение краткосрочных KPI. Помним о том, как изменчива нынешняя ситуация: результаты от выполнения подобных задач могут быть несущественны для рынка после пандемии.


Актуальные стратегии


Детальный метаанализ

Стремительные перемены в поведении потребителей, их предпочтениях и трендах приводит к образованию большого количества неактуальных данных.

Важно не зацикливаться на мелочах, а стараться воссоздать максимально объективную картину.

В Google мы выделили для себя две главные цели:

Рекомендации Google: как анализировать кампании в период пандемии анализ эффективности цифровых каналов в плане ценности для маркетинговых кампаний, чёткое понимание взаимосвязи разных каналов для выбора подходящей тактики;

Рекомендации Google: как анализировать кампании в период пандемии анализ кампании в процессе.


Привычный анализ кампаний и каналов

Не стоит полностью закрывать глаза на данные и прекращать анализ — сейчас особенно важно понимать, на что уходят ресурсы.

Мы применяем аналитику для крупных проектов в соответствии с привычными стратегиями: для кампаний с бюджетом мы заранее проверяем эффективность медиапланов, оптимизируем их в процессе, а затем анализируем результаты.


Предваритель-ное тестирование объявлений

Сегодня любой неверный шаг, даже самый незначительный, может привести к долгосрочному изменению отношения аудитории к бренду. Всё внимание приковано к тому, как бренды будут реагировать и действовать в условиях пандемии.

Чтобы избежать неприятных ситуаций, продолжайте предварительно тестировать объявления, которые использовались до пандемии, и новые. Это поможет оценить их эффективность и отклик аудитории.

курс

A/B-тестирование

Узнать больше

  • Научитесь проводить A/B-тестирование и анализировать результаты 🆎
  • Разберём пошаговый алгоритм по проведению A/B-тестов
  • Сможете оптимизировать силы и деньги: поймёте, что работает лучше для вашей аудитории  

Открытость к изменениям

В обычной ситуации работа идёт так интенсивно, что не всегда хватает времени на пересмотр решений и анализ итогов.

Сейчас отличное время, чтобы оценить, не пора ли пересмотреть методики и схему работы в целом. Например, в Google помогают партнёрским агентствам включить в аналитику все точки взаимодействия, а также оптимизировать и упростить отчётность.


Время на анализ и планирование

В условиях изменения формата работы и отказа от некоторых привычных стратегий освобождается время для размышлений. Пока никто не знает, что нас ждёт после окончания эпидемии, но сейчас самое время подумать о том, какие рабочие планы, рекомендации и стратегии будут актуальны в будущем.

Главное сегодня — не забывать о гибкости.

Посмотрим на работу в условиях кризиса с другой стороны: это хорошая возможность научиться подстраиваться под любые условия работы, а также стать открытым и готовым к изменениям 👍


Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.

Рекомендации Google: как анализировать кампании в период пандемии

КОМАНДА google

Рекомендации Google: как анализировать кампании в период пандемии