Сфера маркетинга, как и многие другие, адаптируется под новые условия: изменились методики, стратегии и основные точки соприкосновения с аудиторией.
О том, как объективно оценивать эффективность маркетинговых кампаний в кризисной ситуации, рассказывает Авинаш Кошик, руководитель отдела стратегического анализа Google.
КОМАНДА google
Специалисты Google выделили устаревшие стратегии отслеживания и пять стратегий, которые можно и нужно применять сегодня.
Основные устаревшие стратегии
Исследования, основанные на сравнении рынков
Репрезентативные данные на основании сравнительных исследований можно получить только в стабильной ситуации.
Когда в одних уголках мира ограничения из-за пандемии ослабляют, в других местах они по-прежнему строгие. По этой причине поведение потребителей очень изменчиво и сравнивать его в таких условиях бессмысленно. Например, в Google приостановили эксперименты с геотаргетингом и исследования офлайн-покупок после изучения товаров в интернете.
Крупные проекты
В нестабильном положении дальнейшее поведение потребителей в интернете трудно предугадать. При быстром изменении глобальной ситуации предпочтения аудитории меняются также стремительно.
Рост интереса к онлайн-кинотеатрам и новостным каналам, массовый перевод мероприятий в онлайн — разве можно было это предсказать полгода назад? Бренды активно подстраиваются под ситуацию: например, YouTube и Netflix снизили качество видео для увеличения пропускной способности.
Из-за быстрой смены предпочтений не стоит сейчас пытаться делать выводы об изменениях в потреблении контента после окончания пандемии и планировать стратегически важные проекты сразу после.
Срочный запуск кампаний
В обычной ситуации для запуска кампании в сжатые сроки можно отказаться от предварительного подробного анализа, так как он всегда требует больших временных затрат. В текущем положении дел без тщательной аналитики запускать крупные кампании не стоит.
Постановка краткосрочных KPI
Сейчас многие компании заняты пересмотром своих долгосрочных целей. В случае, если они остались актуальными, не стоит забывать про них и нацеливаться исключительно на выполнение краткосрочных KPI. Помним о том, как изменчива нынешняя ситуация: результаты от выполнения подобных задач могут быть несущественны для рынка после пандемии.
Актуальные стратегии
Детальный метаанализ
Стремительные перемены в поведении потребителей, их предпочтениях и трендах приводит к образованию большого количества неактуальных данных.
Важно не зацикливаться на мелочах, а стараться воссоздать максимально объективную картину.
В Google мы выделили для себя две главные цели:
анализ эффективности цифровых каналов в плане ценности для маркетинговых кампаний, чёткое понимание взаимосвязи разных каналов для выбора подходящей тактики;
анализ кампании в процессе.
Привычный анализ кампаний и каналов
Не стоит полностью закрывать глаза на данные и прекращать анализ — сейчас особенно важно понимать, на что уходят ресурсы.
Мы применяем аналитику для крупных проектов в соответствии с привычными стратегиями: для кампаний с бюджетом мы заранее проверяем эффективность медиапланов, оптимизируем их в процессе, а затем анализируем результаты.
Предваритель-ное тестирование объявлений
Сегодня любой неверный шаг, даже самый незначительный, может привести к долгосрочному изменению отношения аудитории к бренду. Всё внимание приковано к тому, как бренды будут реагировать и действовать в условиях пандемии.
Чтобы избежать неприятных ситуаций, продолжайте предварительно тестировать объявления, которые использовались до пандемии, и новые. Это поможет оценить их эффективность и отклик аудитории.
- Научитесь проводить A/B-тестирование и анализировать результаты ?
- Разберём пошаговый алгоритм по проведению A/B-тестов
- Сможете оптимизировать силы и деньги: поймёте, что работает лучше для вашей аудитории
Открытость к изменениям
В обычной ситуации работа идёт так интенсивно, что не всегда хватает времени на пересмотр решений и анализ итогов.
Сейчас отличное время, чтобы оценить, не пора ли пересмотреть методики и схему работы в целом. Например, в Google помогают партнёрским агентствам включить в аналитику все точки взаимодействия, а также оптимизировать и упростить отчётность.
Время на анализ и планирование
В условиях изменения формата работы и отказа от некоторых привычных стратегий освобождается время для размышлений. Пока никто не знает, что нас ждёт после окончания эпидемии, но сейчас самое время подумать о том, какие рабочие планы, рекомендации и стратегии будут актуальны в будущем.
Главное сегодня — не забывать о гибкости.
Посмотрим на работу в условиях кризиса с другой стороны: это хорошая возможность научиться подстраиваться под любые условия работы, а также стать открытым и готовым к изменениям ?
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
КОМАНДА google