Как измерить эффективность PR: ключевые метрики и подходы

Пиарщики же часто пытаются оставить бизнес-результат за скобками своей деятельности, и говорят, что выгоду от работы PR-специалиста нельзя подсчитать напрямую, прерогативу точных подсчётов они оставляют маркетологам. А опираются только на процессные показатели активности и объём проделанной работы — outputs.

Разберёмся, можно ли измерить эффект от пиар-активности, как пиарщику донести ценности своей работы до руководства и обосновать суммы бюджетов на пиар-продвижение. В статье мы сделали ретроспективу развития основных подходов к измерению результатов PR-деятельности.

В первом приближении все KPI пиарщика можно разделить на количественные и качественные.

Количественные показатели пиара

Количественные метрики для измерения PR-активностей были актуальны в эпоху печатных СМИ и почти потеряли смысл сегодня, когда основная медиаактивность перешла в интернет. Некоторые специалисты всё ещё продолжают их использовать, но это уже почти анахронизм.

Пресс-рейтинг — общее количество публикаций и упоминаний в СМИ за определённый срок. Самый бессмысленный и беспощадный показатель, который ничего не говорит о реальном эффекте от работы PR-специалиста. Простота его подсчёта позволяет до сих пор некоторым пиарщикам использовать этот критерий при составлении отчётов о работе для неопытных заказчиков или руководства.

В доинтернетовскую эпоху подсчёт пресс-рейтинга был весьма трудоёмким занятием. Необходимо было систематически мониторить большой целевой пул СМИ, чтобы фиксировать все упоминания.

Сейчас подсчитать пресс-рейтинг проще: нужно отфильтровать упоминания бренда, компании или спикера в поисковиках за необходимый период времени, а также проанализировать частоту появления нужных ключевых фраз в сервисах Яндекс.Новости и Google.Новости.

PR Value, или Ad Value — изначально критерий показывал, сколько бы стоила прямая реклама в том СМИ, где был размещён PR-материал. Пик применения этого индекса в России пришёлся на эпоху становления PR-отрасли в нашей стране — конец 90-х – начало нулевых. И, если в то время доверие к рекламе было высоким, то сегодня прямая и даже скрытая реклама в массмедиа воспринимается негативно. Поэтому экономический эффект от согласованного PR-материала может быть гораздо выше обычной рекламы, а PR Value утратил первоначальный смысл.

Качественные показатели пиара

Распространение интернета привело к глобальному переходу СМИ в онлайн. Стало возможным отслеживать практически все упоминания бренда в медийном пространстве, учитывать их тональность, сопоставлять с характеристиками конкретной площадки. Появились цифровые сервисы и инструменты, которые помогают автоматизировать эту часть работы пиарщика.

Сегодня оценку эффективности чаще всего проводят с помощью автоматизированных сервисов — «Медиалогия», «Интерфакс СКАН», Brand Analytics и других. Все они платные.

Индекс цитируемости — это усовершенствованный пресс-рейтинг, как раз был придуман, чтобы избавиться от его недостатков. Он призван помочь оценить качество распространения контента в СМИ.

Он учитывает:

• количество ссылок на источник информации в СМИ и влиятельность источника, опубликовавшего ссылку;
• социальную влиятельность СМИ: количество лайков и перепостов материалов в соцсетях.

Методик подсчёта индекса много и они могут значительно различаться, но с его помощью можно оценить эффективность распространения новостей компании.

Компания «Медиалогия» специально разработала интегральный показатель медиаиндекса, который позволяет качественно оценить эффективность PR.

Значение медиаиндекса определяется для каждого объекта (компании, персоны, бренда) в каждом сообщении СМИ. Сервис анализирует все упоминания за определённый период времени и присваивает ему значение от -1 000 до +1 000. Медиаиндекс учитывает три группы факторов: цитируемость, заметность и тональность сообщений. Чем выше индекс — тем лучше и позитивнее медиа пишут об исследуемом бренде, человеке или компании.

Сегодня в PR-сообществе медиаиндекс — общепринятый показатель для оценки эффективности PR-активности. Его главные недостатки — база «Медиалогии» ограничена и не может учесть все медиа-ресурсы. И самое главное — компания не раскрывает формулу и конкретную методику подсчёта медиаиндекса.

Media outreach, или охват аудитории — подсчёт охвата аудитории, которую удалось привлечь с помощью различных медиаактивностей, — весомый показатель оценки эффективности PR. Для печатных СМИ учитываются тираж и среднее количество читателей одного экземпляра одного номера. Для онлайн-порталов — посещаемость, а также средний показатель уникальных посетителей интернет-ресурса в неделю.

Считается, что чем больше совокупный охват аудитории, тем лучше сработал PR-специалист.

Для подсчётов media outreach используют открытые данные о посещаемости и просмотрах материалов в СМИ: это счётчики метрик на их сайтах и медиакиты изданий. Есть и специальные цифровые инструменты для оценки media outreach, например всё та же «Медиалогия».

Отдельно стоит выделить критерии, которые пришли в PR из маркетинга.

Маркетинговые показатели

Трафик на сайт — количество уникальных пользователей, зашедших на сайт в единицу времени. Особенно эта метрика актуальна для бизнеса, у которого продажи полностью происходят в интернете — например, это сектор FMCG (товары повседневного спроса). Измерить трафик можно с помощью сервисов Яндекс.Метрика или Google Analytics.

Сама по себе величина трафика ни о чём не говорит, нужно анализировать дополнительные параметры — конвертацию трафика во входящие заявки, реальные продажи или лиды. Обычно этим уже занимается маркетолог, если он есть в компании. Тем не менее, пиарщик может влиять на этот показатель, а в сотрудничестве с маркетологом и стимулировать реальные продажи.

Стоимость контакта, CPC. Задача этого показателя — связать PR и его экономическую эффективность в одном критерии. Для расчёта совокупные затраты компании на PR-активности нужно разделить на величину media outreach (совокупного охвата аудитории). В итоге получится cost per customer — цена контакта или привлечения внимания одного человека. Считается, что чем меньше эта цифра — тем успешнее работа пиарщика.

Для того, чтобы сделать этот показатель максимально выгодным, пиарщику следует работать преимущественно с высокоохватными СМИ.

СМ Индекс — интегральный показатель информационной активности компании или бренда в соцсетях. Включает множество критериев оценки: медийный вес площадки или блогера, вовлечённость аудитории в сообщение — лайки, репосты, комментарии.

Узнаваемость бренда, лояльность определяют с помощью количества брендовых запросов в поисковиках. Здесь важна скорее не абсолютная величина, а динамика этого показателя после старта PR-кампании.

Этот критерий можно измерять и с помощью опросов целевой аудитории, призванных выявить отношение потенциальных покупателей к бренду. Большой минус таких исследований — трудоёмкость и их высокая стоимость. Их плюс — грамотно проведённый опрос помогает определить инсайты и реальные боли клиентов и пользователей.

Кастомизированные показатели

Формализовать подсчёт эффективности от PR можно любым подходящим способом — ведь по сути каждая компания и бренд уникальны. В KPI работы PR-службы и пиарщика могут включаться любые значимые для конкретного бизнеса показатели. Например, для кого-то важно присутствие в ключевых отраслевых изданиях первого ранга Tier-1, количество входящих обращений от журналистов или максимальное количество перепечаток на одну новость.

• Пул целевых изданий Tier-1 — ключевые издания вашей отрасли с максимальным охватом аудитории.
• Список Tier-2 — нишевые издания с более узким охватом аудитории.
• Tier-3 — все остальные издания, так или иначе охватывающие конкретную отрасль.

Ещё один негласный, но очень важный KPI — удовлетворённость руководителя. Как бы мы ни пытались проверить алгеброй PR, продажа себя и ценности своей работы для пиарщика — необходимая компетенция. Если коммуникации PR-специалиста и владельца бизнеса или руководителя компании не налажены должным образом: к советам пиарщика не прислушиваются или считают PR волшебной палочкой, которая мгновенно может спасти бизнес, то с большой вероятностью можно прогнозировать, что PR в таких условиях будет неэффективен.

Мы попросили PR-менеджера Нетологии Елизавету Агеенко рассказать о своих KPI и о том, как в компании измеряют эффективность внешних коммуникаций.

Елизавета Агеенко

PR-менеджер Нетологии

Как измеряют эффективность PR в Нетологии? На какие метрики обращаете внимание в первую очередь?

Одна из основных целей PR — это повышение узнаваемости бренда компании на рынке и среди пользователей. Но измерить напрямую, как работа PR-менеджера повлияла на рост узнаваемости бренда, трудно — имидж компании зависит от множества факторов и каналов продвижения в совокупности. При этом большинство компаний оценивают эффективность работы канала PR по-разному. Универсального способа не существует.

Если говорить про анализ результатов размещения конкретных публикаций в медиа, то он возможен в том случае, если редакция издания разрешает поставить ссылку на страницу продукта. Тогда компания может посмотреть количество переходов со статьи на свой сайт. При размещении материалов в медиа на коммерческой основе можно запросить полную статистику по количеству прочтений материала и прямым переходам на страницу продукта.

В Нетологии эффективность продвижения в PR измеряется несколькими способами. В первую очередь, это количественные метрики, когда мы определяем желаемое количество публикаций в медиа ежемесячно, исходя из того, как представлены другие компании в информационном поле, и какое количество для нас является комфортным. Но только на количество публикаций для оценки ориентироваться мало. Поэтому для нас наибольшую значимость представляют качественные метрики.

При анализе эффективности PR-проектов мы смотрим на следующие параметры:

• Медиаиндекс публикаций — это показатель, который отражает одновременно уровень СМИ, его охват, а также роль компании в публикации и количество прочтений материала.
• Брендовые запросы — количество запросов в поисковых системах по названию компании. Конечно, на рост количества брендовых запросов влияют и другие маркетинговые активности компании, но именно по количеству брендовых запросов мы можем отслеживать, в какой период месяца был пик интереса пользователей, какие события происходили в информационном поле. Иногда даже одна охватная публикация может поднять количество брендовых запросов на рекордный уровень.
• Знание бренда компании — для того, чтобы измерить этот показатель, мы проводим анонимные опросы аудитории раз в месяц или раз в квартал. Смотрим, насколько выросло количество людей, знающих нашу компанию, насколько хорошо они знают наш бренд и бренды конкурентов.
• PR-value — показатель, который отражает, сколько бы компания потратила денег, если бы опубликованные материалы в СМИ были реализованы на коммерческой основе. Для анализа эффективности канала PR мы в Нетологии не часто используем этот показатель, потому что он не демонстрирует реальную картину — редакционные и партнёрские материалы размещаются в разных разделах сайта, у изданий разные способы их анонсирования на главной странице.
• Последний параметр не относится к какому-то показателю, но он также отражает эффективность PR-инструмента — сарафанное радио. Мы в Нетологии часто рассказываем истории успеха наших выпускников или сотрудников компании на внешних медиаресурсах. И зачастую к нам приходят новые студенты или партнёры, рассказывая о том, что прочитали про наш курс в СМИ. Именно в такие моменты мы видим, что делимся историями не напрасно.