Как измерить эффективность PR: ключевые метрики и подходы
Сделать

Как измерить эффективность PR: ключевые метрики и подходы

Алексей Шабельский уже 7 лет занимается PR в диджитале и ИТ. Он делится опытом и рассказывает, с помощью каких метрик можно измерить эффективность пиара.

Эффективность PR — холиварная тема, о которую ломают копья уже не первый год. В подходах к измерению эффекта от пиара по сути есть две точки зрения: первая — взгляд со стороны бизнеса, вторая — со стороны самих пиарщиков. Бизнесу в первую очередь важен конечный полезный результат от активности PR-менеджера — продажи, увеличение среднего чека, ROI и LTV. 

Как измерить эффективность PR: ключевые метрики и подходы

Алексей Шабельский

Райтер, пиарщик, редактор.
Пишет о digital, IT и hi-tech.

Пиарщики же часто пытаются оставить бизнес-результат за скобками своей деятельности, и говорят, что выгоду от работы PR-специалиста нельзя подсчитать напрямую, прерогативу точных подсчётов они оставляют маркетологам. А опираются только на процессные показатели активности и объём проделанной работы — outputs.

Разберёмся, можно ли измерить эффект от пиар-активности, как пиарщику донести ценности своей работы до руководства и обосновать суммы бюджетов на пиар-продвижение. В статье мы сделали ретроспективу развития основных подходов к измерению результатов PR-деятельности.

В первом приближении все KPI пиарщика можно разделить на количественные и качественные.


Количественные показатели пиара

Количественные метрики для измерения PR-активностей были актуальны в эпоху печатных СМИ и почти потеряли смысл сегодня, когда основная медиаактивность перешла в интернет. Некоторые специалисты всё ещё продолжают их использовать, но это уже почти анахронизм.

Пресс-рейтинг — общее количество публикаций и упоминаний в СМИ за определённый срок. Самый бессмысленный и беспощадный показатель, который ничего не говорит о реальном эффекте от работы PR-специалиста. Простота его подсчёта позволяет до сих пор некоторым пиарщикам использовать этот критерий при составлении отчётов о работе для неопытных заказчиков или руководства.

В доинтернетовскую эпоху подсчёт пресс-рейтинга был весьма трудоёмким занятием. Необходимо было систематически мониторить большой целевой пул СМИ, чтобы фиксировать все упоминания.

Сейчас подсчитать пресс-рейтинг проще: нужно отфильтровать упоминания бренда, компании или спикера в поисковиках за необходимый период времени, а также проанализировать частоту появления нужных ключевых фраз в сервисах Яндекс.Новости и Google.Новости.

Этот критерий практические бесполезен, потому что он не учитывает целевую аудиторию СМИ, контент опубликованных материалов, медийный вес площадки и многое другое, что указывает на реальный результат от публикации.

PR Value или Ad Value — изначально критерий показывал, сколько бы стоила прямая реклама в том СМИ, где был размещён PR-материал. Пик применения этого индекса в России пришёлся на эпоху становления PR-отрасли в нашей стране — конец 90-х – начало нулевых. И, если в то время доверие к рекламе было высоким, то сегодня прямая и даже скрытая реклама в массмедиа воспринимается негативно. Поэтому экономический эффект от согласованного PR-материала может быть гораздо выше обычной рекламы, а PR Value утратил первоначальный смысл.


Качественные показатели пиара

Распространение интернета привело к глобальному переходу СМИ в онлайн. Стало возможным отслеживать практически все упоминания бренда в медийном пространстве, учитывать их тональность, сопоставлять с характеристиками конкретной площадки. Появились цифровые сервисы и инструменты, которые помогают автоматизировать эту часть работы пиарщика.

Сегодня оценку эффективности чаще всего проводят с помощью автоматизированных сервисов — «Медиалогия», «Интерфакс СКАН», Brand Analytics и других. Все они платные.

Индекс цитируемости — это усовершенствованный пресс-рейтинг, как раз был придуман, чтобы избавиться от его недостатков. Он призван помочь оценить качество распространения контента в СМИ.

Он учитывает:

  • количество ссылок на источник информации в СМИ и влиятельность источника, опубликовавшего ссылку;
  • социальную влиятельность СМИ: количество лайков и перепостов материалов в соцсетях.

Методик подсчёта индекса много и они могут значительно различаться, но с его помощью можно оценить эффективность распространения новостей компании.

Компания «Медиалогия» специально разработала интегральный показатель медиаиндекса, который позволяет качественно оценить эффективность PR.

Значение медиаиндекса определяется для каждого объекта (компании, персоны, бренда) в каждом сообщении СМИ. Сервис анализирует все упоминания за определённый период времени и присваивает ему значение от -1 000 до +1 000. Медиаиндекс учитывает три группы факторов: цитируемость, заметность и тональность сообщений. Чем выше индекс — тем лучше и позитивнее медиа пишут об исследуемом бренде, человеке или компании.

Сегодня в PR-сообществе медиаиндекс — общепринятый показатель для оценки эффективности PR-активности. Его главные недостатки — база «Медиалогии» ограничена и не может учесть все медиа-ресурсы. И самое главное — компания не раскрывает формулу и конкретную методику подсчёта медиаиндекса.

Media outreach или охват аудитории — подсчёт охвата аудитории, которую удалось привлечь с помощью различных медиаактивностей, — весомый показатель оценки эффективности PR. Для печатных СМИ учитываются тираж и среднее количество читателей одного экземпляра одного номера. Для онлайн-порталов — посещаемость, а также средний показатель уникальных посетителей интернет-ресурса в неделю.

Но главное — оценивать количество просмотров именно вашей публикации, ведь миллион посетителей сайта ничего не значат, если конкретно вашу статью они не увидели.

Считается, что чем больше совокупный охват аудитории, тем лучше сработал PR-специалист.

Для подсчётов media outreach используют открытые данные о посещаемости и просмотрах материалов в СМИ: это счётчики метрик на их сайтах и медиакиты изданий. Есть и специальные цифровые инструменты для оценки media outreach, например всё та же «Медиалогия».

Отдельно стоит выделить критерии, которые пришли в PR из маркетинга.

Как измерить эффективность PR: ключевые метрики и подходы Курс

PR в digital

Узнать больше

  • Научитесь формировать образ компании в интернете, взаимодействовать со СМИ и работать с репутацией
  • Подготовите коммуникационную стратегию продвижения
  • Лучших студентов по итогам курса пригласим на стажировку в Nectarin и Grechka Media 👩‍🎓👨‍🎓


Маркетинговые показатели

Трафик на сайт — количество уникальных пользователей, зашедших на сайт в единицу времени. Особенно эта метрика актуальна для бизнеса, у которого продажи полностью происходят в интернете — например, это сектор FMCG (товары повседневного спроса). Измерить трафик можно с помощью сервисов Яндекс.Метрика или Google Analytics.

Сама по себе величина трафика ни о чём не говорит, нужно анализировать дополнительные параметры — конвертацию трафика во входящие заявки, реальные продажи или лиды. Обычно этим уже занимается маркетолог, если он есть в компании. Тем не менее, пиарщик может влиять на этот показатель, а в сотрудничестве с маркетологом и стимулировать реальные продажи.

Да, лиды и продажи тоже могут быть KPI работы PR-специалиста, как бы сами пиарщики это не любили.

Такие критерии эффективности PR чаще всего бывают в IT-компаниях, стартапах или диджитал-агентствах — цикл привлечения клиентов и продаж, которых практически полностью происходит в интернете. Технологии работы PR в таких компаниях сфокусированы на стимулировании прямого взаимодействия с конечным потребителем.

Например, в диджитал-агентствах часто KPI пиарщика может быть количество входящих заявок с опубликованных в СМИ кейсов. Для этого используются помеченные ссылки и опросы клиентов. При этом важно понимать, что большие СМИ редко ставят ссылки в публикации, тем более помеченные. Клиент же не всегда говорит, что обратился в компанию после чтения статьи.

Стоимость контакта, CPC. Задача этого показателя — связать PR и его экономическую эффективность в одном критерии. Для расчёта совокупные затраты компании на PR-активности нужно разделить на величину media outreach (совокупного охвата аудитории). В итоге получится cost per customer — цена контакта или привлечения внимания одного человека. Считается, что чем меньше эта цифра — тем успешнее работа пиарщика.

Для того, чтобы сделать этот показатель максимально выгодным, пиарщику следует работать преимущественно с высокоохватными СМИ.

СМ Индекс — интегральный показатель информационной активности компании или бренда в соцсетях. Включает множество критериев оценки: медийный вес площадки или блогера, вовлечённость аудитории в сообщение — лайки, репосты, комментарии.

Узнаваемость бренда, лояльность определяют с помощью количества брендовых запросов в поисковиках. Здесь важна скорее не абсолютная величина, а динамика этого показателя после старта PR-кампании.

Этот критерий можно измерять и с помощью опросов целевой аудитории, призванных выявить отношение потенциальных покупателей к бренду. Большой минус таких исследований — трудоёмкость и их высокая стоимость. Их плюс — грамотно проведённый опрос помогает определить инсайты и реальные боли клиентов и пользователей.


Кастомизированные показатели

Формализовать подсчёт эффективности от PR можно любым подходящим способом — ведь по сути каждая компания и бренд уникальны. В KPI работы PR-службы и пиарщика могут включаться любые значимые для конкретного бизнеса показатели. Например, для кого-то важно присутствие в ключевых отраслевых изданиях первого ранга Tier-1, количество входящих обращений от журналистов или максимальное количество перепечаток на одну новость.

  • Пул целевых изданий Tier-1 — ключевые издания вашей отрасли с максимальным охватом аудитории.
  • Список Tier-2 — нишевые издания с более узким охватом аудитории.
  • Tier-3 — все остальные издания, так или иначе охватывающие конкретную отрасль.

Ещё один негласный, но очень важный KPI — удовлетворённость руководителя. Как бы мы ни пытались поверить алгеброй PR, продажа себя и ценности своей работы для пиарщика — необходимая компетенция. Если коммуникации PR-специалиста и владельца бизнеса или руководителя компании не налажены должным образом: к советам пиарщика не прислушиваются или считают PR — волшебной палочкой, которая мгновенно может спасти бизнес, то с большой вероятностью можно прогнозировать, что PR в таких условиях будет неэффективен.

Мы попросили PR-менеджера Нетологии Елизавету Агеенко рассказать о своих KPI и о том, как в компании измеряют эффективность внешних коммуникаций.


Как измерить эффективность PR: ключевые метрики и подходы

Елизавета Агеенко

PR-менеджер Нетологии

Как измеряют эффективность PR в Нетологии? На какие метрики обращаете внимание в первую очередь?

Одна из основных целей PR — это повышение узнаваемости бренда компании на рынке и среди пользователей. Но измерить напрямую, как работа PR-менеджера повлияла на рост узнаваемости бренда, трудно — имидж компании зависит от множества факторов и каналов продвижения в совокупности. При этом, большинство компаний оценивают эффективность работы канала PR по-разному. Универсального способа не существует.

Если говорить про анализ результатов размещения конкретных публикаций в медиа, то он возможен в том случае, если редакция издания разрешает поставить ссылку на страницу продукта. Тогда компания может посмотреть количество переходов со статьи на свой сайт. При размещении материалов в медиа на коммерческой основе можно запросить полную статистику по количеству прочтений материала и прямым переходам на страницу продукта.

В Нетологии эффективность продвижения в PR измеряется несколькими способами. В первую очередь, это количественные метрики, когда мы определяем желаемое количество публикаций в медиа ежемесячно, исходя из того, как представлены другие компании в информационном поле, и какое количество для нас является комфортным. Но только на количество публикаций для оценки ориентироваться мало. Поэтому для нас наибольшую значимость представляют качественные метрики.

При анализе эффективности PR-проектов мы смотрим на следующие параметры:

  • Медиаиндекс публикаций — это показатель, который отражает одновременно уровень СМИ, его охват, а также роль компании в публикации и количество прочтений материала.
  • Брендовые запросы — количество запросов в поисковых системах по названию компании. Конечно, на рост количества брендовых запросов влияют и другие маркетинговые активности компании, но именно по количеству брендовых запросов мы можем отслеживать, в какой период месяца был пик интереса пользователей, какие события происходили в информационном поле. Иногда даже одна охватная публикация может поднять количество брендовых запросов на рекордный уровень.
  • Знание бренда компании — для того, чтобы измерить этот показатель, мы проводим анонимные опросы аудитории раз в месяц или раз в квартал. Смотрим, насколько выросло количество людей, знающих нашу компанию, насколько хорошо они знают наш бренд и бренды конкурентов.
  • PR-value — показатель, который отражает, сколько бы компания потратила денег, если бы опубликованные материалы в СМИ были реализованы на коммерческой основе. Для анализа эффективности канала PR мы в Нетологии не часто используем этот показатель, потому что он не демонстрирует реальную картину — редакционные и партнёрские материалы размещаются в разных разделах сайта, у изданий разные способы их анонсирования на главной странице.
  • Последний параметр не относится к какому-то показателю, но он также отражает эффективность PR-инструмента — сарафанное радио. Мы в Нетологии часто рассказываем истории успеха наших выпускников или сотрудников компании на внешних медиаресурсах. И зачастую к нам приходят новые студенты или партнёры, рассказывая о том, что прочитали про наш курс в СМИ. Именно в такие моменты мы видим, что делимся историями не напрасно.

Какие KPI у работы PR-специалиста?

KPI PR-отдела Нетологии строятся на качественных метриках — какого роста медиаиндекса и знания бренда мы хотим добиться, и за счет каких действий PR-отдела это возможно. А также на количественных — количестве публикаций, которое мы хотим реализовать в рамках PR-кампании, количестве специальных проектов с партнёрами и медиа, а также мероприятий, в которых мы хотим принять участие. Например, чтобы рассказать аудитории о новом запускающемся направлении обучения мы готовим PR-кампанию, в которой продумываем, какие медиа читает наша аудитория, какие мотивы и барьеры существуют у людей. И на основе этого мы понимаем, в каких СМИ и и какие публикации нам стоит сделать, чтобы максимально широко рассказать о направлении.

Пересекается ли где-то ответственность за результат маркетологов и пиарщиков?

Безусловно пересекаются. В Нетологии очень многие проекты реализуются в командах, и за достижение результата продвижения продукта отвечает также вся команда. Например, мы запускаем массовый конкурс среди своей аудитории. В рамках продвижения этого конкурса у маркетолога и пиарщика будут разные задачи. Одному нужно запустить рекламные кампании в соцсетях и таргете, а второму рассказать на внешних ресурсах о запуске конкурса. Но конечный результат — какой охват получил конкурс, сколько работ прислали участники, сколько на платформе регистраций — оценивается в комплексе на основе действий всех членов команды.

Меняются ли эти критерии оценки эффективности PR с течением времени? И если да, то как?

Раз в несколько месяцев мы в Нетологии пересматриваем KPI и критерии оценки работы PR-канала. Это зависит от роста показателей в целом, например, когда мы понимаем, что вышли на желаемый уровень знания бренда, цели можно повысить. Влияет размер отдела. Так, этой весной в компании отдел PR расширился, а значит, общие KPI канала выросли.

И также, как я говорила выше, из-за того, что универсальных метрик оценки эффективности PR не существует, мы постоянно общаемся с коллегами по рынку, обсуждаем опыт, изучаем рынок и делимся видением на развитие каналов маркетинга в целом. Это помогает оставаться актуальными в используемых инструментах анализа, находить новые и оценивать наши предыдущие действия.


Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.

Как измерить эффективность PR: ключевые метрики и подходы

алексей Шабельский

Райтер, пиарщик, редактор.
Пишет о digital, IT и hi-tech.

Как измерить эффективность PR: ключевые метрики и подходы