UX-копирайтинг: как максимально эффективно работать с микротекстами

Что такое тексты для интерфейсов и чем они отличаются от обычных текстов

Чтобы любой человек без знания двоичного кода мог взаимодействовать с компьютерными программами, приложениями на смартфоне и различными интернет-сервисами, необходимы простые и понятные инструменты. Набор этих инструментов называется интерфейсом, от английского interface — «между лицами».

Кнопки, подсказки, сообщения об ошибках, оповещения и прочее — это и есть основные элементы, благодаря которым мы можем давать программам, приложениям и сервисам команды и получать от них какую-то информацию в ответ. И каждый из этих элементов нуждается в простом и чётком текстовом описании.

В каких элементах интерфейса не обойтись без текста:

 Заголовки и подзаголовки — помогают пользователю быстро ориентироваться и понимать, о чём на странице идёт речь. Они должны быть не слишком длинными, но ёмкими и понятными.

 Кнопки — помогают пользователю совершить действие. Как правило, кнопки визуально выделяются на странице, а текст на них описывает действие, которое случится после нажатия: «Установить», «Оплатить», «Отправить отзыв», «Отменить оплату» и прочее. 

 Оповещения — короткие и информативные сообщения, которые не должны раздражать пользователя.

 Уведомления об ошибках — разновидность оповещений. Сообщения, которые рассказывают пользователю, что и почему пошло не так при его работе с сервисом, сайтом или приложением. Такие уведомления должны кратко и понятным языком объяснять, что случилось и что можно сделать, чтобы исправить ситуацию.

 Подсказки — это дополнительная информация, которая появляется, как правило, при наведении курсора на тот или иной элемент интерфейса. Подсказки должны быть полезными — это главная их функция.

 Навигация — названия категорий, страниц, вкладок и других пунктов меню. Как правило, здесь минимум текста, который при этом должен быть максимально ёмким.

Уже в характеристике элементов интерфейса кроется самое важное отличие интерфейсного текста от обычного, например от статьи на сайте, — его краткость и при этом максимальная информативность: кнопка всего одним словом должна объяснять пользователю, зачем она здесь. При этом небольшое количество символов должно максимально эффективно работать — давать пользователю ответы на все возникающие у него в процессе использования сервиса, программы или приложения вопросы. Добиться этого сложно.

Что такое UX-копирайтинг

UX-копирайтинг, от английского user experience, то есть «пользовательский опыт», — это создание текстов, которые помогают пользователю ориентироваться в интерфейсах сайтов, сервисов, программ и приложений — что и зачем делать, куда нажимать, какой результат будет в итоге.

Над созданием интерфейсов, как правило, работает целая команда специалистов — маркетологи, дизайнеры, программисты. На последнем этапе разработки продукта, когда не хватает только контента, приходят копирайтеры и решают эту задачу. При таком подходе копирайтер, как правило, не член команды, он не погружён в продукт и никак не влияет на разработку. Это допустимо, но чревато тем, что тексты могут восприниматься отдельно от продукта, быть оторванными от контекста и недостаточно полезными для конечного пользователя.

Александр Дмитренко

Менеджер проектов и product owner в Brandquad

Бывает так, что компания нацелена только на то, чтобы написать более или менее стабильный код и довести его до продакшена. Тогда текстам большого значения не придают — в интерфейс просто закидывают «рыбу» или какие-то наработки от дизайнеров или программистов. С этим всем интерфейс выходит к финальным пользователям, они дают обратную связь и только потом тексты меняют на более полезные и понятные. Это не лучший подход, но он до сих пор существует.

Другой подход — это создание текстов на основе пользовательского опыта и непосредственно в процессе разработки продукта. В этом случае копирайтер становится частью команды: дизайнер создает макеты с опорой на реальный текст и может в любой момент консультироваться с копирайтером, а тот, в свою очередь, погружён в продукт и может предлагать разработке свои решения и узнавать из первых уст точную информацию по работе сервиса, программы или приложения. Именно так работают UX-писатели.

Дмитрий Комаров

Старший контент-стратег в AliExpress Russia

Вариант с внешним сотрудником вполне подходит, но тут есть два нюанса.

Во-первых, если UX-редактор находится внутри команды, то он участвует в обсуждении проекта и может влиять на него уже с первых этапов его разработки. В этом чаще всего и заключается секрет успеха любого проекта. Внешнего же сотрудника обычно привлекают значительно позже, и ему приходится редактировать какие-то рыбные тексты — места для манёвра остаётся мало, и это, как правило, отражается на качестве.

Во-вторых, внутренний специалист работает только с вашим продуктом, а значит, он хорошо знает его, понимает специфику бренда, tone of voice и тому подобное. В случае с внешним редактором это всё нужно доносить и контролировать — это довольно сложно и требует много времени и сил.

Зачем нужны UX-писатели и почему это перспективное направление

UX-писатель может усилить любую команду, которая занимается разработкой продукта — интернет-сайта, мобильного приложения, компьютерной программы или веб-сервиса. Но для России это направление ещё новое и незаслуженно невостребованное.

При этом в крупных компаниях UX-писатели уже есть или начинают появляться, но называют их там иначе — просто копирайтерами, редакторами, техническими писателями или как-то ещё. Например, в Яндексе специалист, который занимается интерфейсными текстами, может называться редактором-копирайтером:

Ира Моторина

UX-писатель в Яндекс.Картах, Senior UX-Writer в Gett, ex-лид-редактор в Linguatrip

Я думаю, дело в том, что выпросить очередное место для нового человека намного проще, если с точки зрения бизнеса ты это называешь более понятным языком. Если, допустим, в компании привыкли, что с текстом работают редакторы, то проще выпросить вакансию редактора и написать, что нужно будет работать с интерфейсными текстами. Думаю, основная история здесь в этом. 

В целом сложившаяся ситуация на рынке говорит о том, что компании уже сейчас понимают важность простых и понятных интерфейсных текстов и готовы таким образом заботиться о своих пользователях, но им ещё не до конца понятно, что заниматься этим должен отдельный специалист.

Дмитрий Комаров

Старший контент-стратег в AliExpress Russia

Сейчас для меня наличие UX-редактора — это один из показателей того, что создаётся по-настоящему инновационный продукт. Такие люди появились у больших компаний с собственными UX-лабораториями: Яндекс, Сбербанк, МТС, Alibaba и прочие. Постепенно подтягиваются и небольшие компании, которые делают приложения, но там, конечно, кроме UX-задач они выполняют и роль редактора блога, и роль копирайтера, и другие. 

По ощущениям UX-редактура сейчас находится в том же состоянии, что и SMM в 2010–2011 годах: специалистов не так много, а опыт в этой сфере очень ценится на рынке. Но я думаю, что это перспективное направление и уже через несколько лет количество вакансий значительно увеличится.

Тем не менее уже сейчас UX-писатель может взять на себя сразу несколько важных задач в компании:

 Участвовать в разработке интерфейсов с этапа создания мокапов, варфреймов и прототипов — важно с самых ранних этапов понимать, как элементы взаимодействуют друг с другом, потому UX-текст пишется не для одной кнопки, а для продукта целиком.

 Исследовать целевую аудиторию, чтобы понимать язык, на котором она общается, и определять стиль интерфейса, который будет ей понятен.

 Проводить А/Б-тестирования и определять, какие тексты лучше всего решают пользовательские задачи.

 Собственно, переводить с программистского языка на человеческий и писать на нём тексты для интерфейсов — когда в работе сайта или программы возникают ошибки, пользователю гораздо приятнее получить сообщение не с их числовым кодом, а с простым и понятным описанием проблемы и способов её решения.

 Поддерживать tone of voice компании: и уведомления в приложениях, и навигация на сайте, и любые другие тексты — это часть голоса бренда, UX-писателю важно следить за соответствием и единообразием.

 Работать с редполитикой для интерфейсных текстов — это нетипичная задача, но чтобы голос бренда звучал одинаково во всех продуктах, её потребуется решить.

 Улучшать другие продукты компании — UX-писатель не просто пишет тексты, но ещё и анализирует пользовательский опыт и стремится понимать аудиторию, эти знания важно использовать на всех этапах разработки сайтов, приложений или сервисов.

Ира Моторина

UX-писатель в Яндекс.Картах, Senior UX-Writer в Gett, ex-лид-редактор в Linguatrip

UX-писатель может отвечать за всю контент-стратегию, начиная от tone of voice продукта и заканчивая какими-то штуками в customer experience. Например, он может придумать, как подписать посылку, которая придёт пользователю, какое письмо туда вложить и так далее. Потому что он понимает, как пользователи общаются с продуктом и как продукт общается с пользователями.

Ещё отдельное направление UX-текстов — это локализация, и если UX-писатель владеет несколькими языками, то он вполне может заниматься локализацией, допустим, с английского на русский и с русского на английский. И это классно, потому что, если он знает продукт, знает, как выглядят макеты, как ведут себя прототипы, он может сделать правильный переход из одного языка в другой, чтобы ничего не порушилось и сохранилась логика.

Некоторые говорят, что UX-писатель должен ещё и кодить, но мне кажется, это пока за гранью — high level experience, и таких людей ищет только Google.

Возможно, в российских реалиях пока это выглядит странно — нанимать отдельного человека для того, чтобы он придумывал названия кнопок, но для пользователя это важно — его вообще не интересует код, над которым корпели программисты, но для него имеет значение, насколько понятный интерфейс в итоге получился и может он им пользоваться или нет. Чем быстрее компании поймут, что для интерфейсных текстов нужен отдельный погруженный в продукт специалист, тем быстрее на рынке появятся продукты, которые действительно заботятся о своих пользователях.

Как писать тексты для интерфейсов

Главная цель любого UX-текста — быть полезным для пользователя и помогать ему ориентироваться в интерфейсах. Чтобы текст работал на эту цель, он должен быть понятным, коротким и написанным в мире читателя, а ещё хорошо бы следить за единым стилем и терминологией. Разберёмся, что это значит.

Понятно

Понятный интерфейсный текст помогает любому пользователю — даже тому, кто первый раз зашёл на сайт, в программу или сервис. Сообщения об ошибках, названия кнопок и пунктов меню, подсказки и уведомления будут читать непогружённые в продукт люди, которым на любом этапе должно быть ясно, как продукт работает. Поэтому писать нужно честно, прямо и просто, избегать жаргонизмов и внутреннего сленга, который знают только сотрудники компании. По возможности стоит читать написанный текст вслух — это помогает найти проблемные места.

Примеры понятных и непонятных формулировок

Кратко

Интерфейс — это не только тексты, но и визуальная часть, которая не менее важна. То, как выглядит интерфейс, зависит от политики компании, работы маркетологов, решений дизайнеров, возможностей программистов и так далее. UX-писатель должен уметь работать и в ситуации, когда у него много пространства для текста, и тогда, когда его почти нет и текст приходится втискивать в маленькие строки и блоки.

При этом даже короткий тест всегда должен оставаться понятным и полезным для пользователя — избегайте лишних слов, модальных глаголов, сослагательных наклонений. Кроме того, в коротких текстах нет места для абстракций и эмоций — только суть, только польза.

Дмитрий Комаров

Старший контент-стратег в AliExpress Russia

Пишите как можно короче. Если можно не писать, а показать — не пишите, а показывайте. Точность и простота контента важнее, чем его креативность и яркость.

А ещё ваш стакан всегда наполовину полон: не «Ваша корзина пуста», а «Тут будут ваши покупки»; не «В нашем приложении нет ваших друзей», а «Вы первый, кто стал пользоваться таким крутым аппом из всех ваших друзей».

В мире пользователя

Работая с интерфейсными текстами, UX-писатель ставит себя на место пользователя — он называет элементы интерфейса так, как это привычно и знакомо пользователю, использует подходящие термины, внимательно относится к обратной связи. Текст рассматривается как алгоритм, в котором пользователь проходит шаг за шагом и в нужных местах получает ту информацию, которая ему там требуется. Благодаря этому он понимает свои выгоды от использования продукта.

Ира Моторина

UX-писатель в Яндекс.Картах, Senior UX-Writer в Gett, ex-лид-редактор в Linguatrip

UX-писатель должен хорошо знать пользователя: на что он рассчитывает, когда начинает пользоваться сайтом, приложением или сервисом, как он при этом и что называет. Если вы используете термины не в мире пользователей, то, они просто не поймут, что происходит, а вам в итоге придётся лишний раз расшифровывать.

Ещё важно заходить со сценариев и обязательно объяснять пользу. Такая штука классно работает, например, в release notes — это то, что мы читаем, когда заходим в магазин приложений. Надо писать не просто «Ошибки исправлены», а рассказывать конкретно, что было сделано и как это пригодится пользователю, чтобы он понимал, в чём его профит от использования вашего продукта.

И при локализации обязательно нужно переводить с одного мировоззрения на другое. Например, если в такси-приложении для Великобритании используется слово cab в значении премиум-класс, то в российской версии будет не кэб или блэк-такси, а премиум, потому что именно этот термин понятен пользователю.

Единообразно

Отдельное требование к интерфейсным текстам — их единообразие в пределах одного продукта или компании. Хорошо, когда у текстов единый стиль, отражающий tone of voice компании, и единая терминология: изображение — всегда изображение, а не картинка, фотография или иллюстрация. Такой подход здорово упрощает жизнь пользователям: им не нужно запоминать много разных решений, и тогда даже новые продукты кажутся им немного знакомыми. Поддерживать единообразие помогают глоссарии.

Ошибки при написании интерфейсных текстов

А вот чего не стоит делать, работая с интерфейсными текстами:

 Описывать слишком много подробностей — не нужно пытаться в одной подсказке или уведомлении объяснить пользователю всё о работе системы. Избыток деталей, которые к конкретному действию пользователя относятся лишь косвенно, путает и сбивает с толку, а текст от них разрастается до неприличных объемов.

 Писать слишком строго или уходить в панибратство — сложные обороты и канцеляризмы также плохи для интерфейсных текстов, как и обилие смайликов, вопросительных и восклицательных знаков, скобочек и сленговых словечек.

 Игнорировать общий дизайн интерфейса, маркетинговую стратегию и политику компании и прочее — UX-текст как часть интерфейса должен работать в совокупности с остальными элементами и не противоречить им.

 Не проводить тестирования — любые UX-тексты до выпуска нужно тестировать: насколько они понятны пользователям, насколько они в духе вашей компании, отражают ли они пользовательские сценарии. Желательно проводить два исследования — качественное и количественное — и уже по их результатам делать какие-то выводы.

Ира Моторина

UX-писатель в Яндекс.Картах, Senior UX-Writer в Gett, ex-лид-редактор в Linguatrip

UX-писателю важно как можно раньше вливаться процесс, большая ошибка не привлекать его на старте работы с продуктом.

Ещё одна ошибка — при проектировании интерфейсов использовать рыбный текст или заглушки. Важно с самого начала закладывать хотя бы примерный текст и быть готовым к тому, что возможно где-то текста будет меньше, где-то больше, а где-то его может быть значительно больше, потому что там сложный термин и его надо объяснить, а где-то вместо текста вообще будет видео.

Если дело касается локализации, то lorem Ipsum — вообще враг, потому что, например, английский язык короткий и чёткий — большая фраза может поместиться в пять–шесть коротких слов, а русские и немецкие слова в это количество знаков уже не влезут.

Ну и ещё ошибка — это не собирать базу терминов и на разных площадках одного продукта для одного и того же явления использовать разные термины. Например, называть автопарк таксопарком, а такси машиной или автомобилем. Это чревато общей неразберихой, а если термины не такие простые, то не только вы будете путаться в процессах, но и пользователи запутаются тоже. И это, конечно, совсем нехорошо.