Согласно Gartner, к 2022 году 90% корпораций будут считать информацию своим ключевым активом, а аналитику — важнейшей компетенцией. Компании, которые неправильно управляют данными, упускают бизнес-возможности и неоправданно расходуют средства — теряют деньги.
Поговорили с Ильёй Чухляевым, руководителем OWOX BI в России, о том, почему аналитика — драйвер роста для бизнеса (особенно в кризис) и когда её нужно внедрять для получения конкурентного преимущества.
Илья Чухляев
Руководитель OWOX BI в России
Светлана Третяк
Редактор Нетологии.
Поговорила с Ильёй и оформила статью
Аналитика помогает принимать правильные решения и находить зоны роста
Аналитика — один из немногих инструментов маркетинга, который напрямую не помогает зарабатывать деньги, но позволяет прийти к бизнес-цели оптимальным путём.
Аналитика помогает двигаться по плану, видеть отклонения в динамике и вовремя их корректировать. Компанию-лидера от других отличает среди прочих эффективное использование данных о клиентах, расходах и доходах, управление рисками, — всё это невозможно без аналитики.
Если в компании качественно внедрена и настроена аналитика, принять правильное управленческое решение становится проще.
Давайте рассмотрим детальнее, какие задачи решает аналитика.
Аналитика контролирует движение к цели
Если бизнес-пользователи — те, кто принимают бизнес-решения, — чётко понимают KPI и метрики, то это позволяет им быстро и уверенно действовать и двигаться к цели. А также понимать, какие данные и когда нужны для контроля и принятия решений. Например, если топ-менеджмент проводит ежедневный антикризисный статус в 10:00, аналитик должен предоставить эти данные для отчёта в назначенный срок.
Набор аналитических инструментов для сбора и контроля метрик зависит от того, какие цели преследует компания.
Если компании важны онлайн-транзакции на сайте, достаточно подключить Яндекс.Метрику или Google Analytics и импортировать в эти системы рекламные расходы. Это позволит мониторить количественные и качественные метрики, такие как ROAS или ДРР, без дополнительных усилий.
Когда перед маркетологом стоит задача управлять кампаниями с учётом офлайн-продаж, требуется комплексное решение по объединению данных, визуализации и контролю KPI — сквозная аналитика.
Сквозная аналитика объединяет продукт, маркетинг и продажи компании в единую подконтрольную систему, где отчёты связаны с реальной прибылью и исполнением заказов с учётом возвратов.
По мере диверсификации портфеля продуктов и услуг добавляются другие инструменты: BI-системы и прогнозные модели с использованием готовых решений или языков программирования R или Python.
ROAS (return on advertising spend) — окупаемость расходов на рекламу
ДРР — доля рекламных расходов
Аналитика увеличивает скорость принятия управленческих решений и повышает вероятность их успеха
Под сквозной аналитикой часто понимают систему отчётности. Но бизнесу не нужен отчёт сам по себе — ему нужно найти зоны роста в воронке и управлять рисками. И сделать это быстрее, чем конкуренты.
Илья Чухляев
Руководитель OWOX BI в России
Мы сделали срез по нашим клиентам и тем, кто не использует решения маркетинговой аналитики.
Результаты этого внутреннего исследования показали, что наши клиенты за счёт преимуществ использования аналитики растут на 22% быстрее рынка.
При этом компания может внедрить инструменты аналитики, но принятие качественных управленческих решений будет в проблемной зоне. Согласно опросу McKinsey, 72% опрошенных топ-менеджеров сказали, что неудачные стратегические решения принимаются в их компаниях так же часто, как удачные, либо даже превалируют.
Самая большая зона роста в маркетинге и бизнесе в целом — качество управленческих решений. И аналитика здесь играет одну из главных ролей.
Профессия- Научитесь принимать решения на основе data-driven подхода
- Узнаете, как прогнозировать поведение клиентов и визуализировать результаты
- Сможете выстроить сквозную аналитику в компании с нуля
Аналитика важна для эффективности бизнеса, так как позволяет принимать правильные решения, находить зоны роста и управлять рисками.
Идём дальше и посмотрим, когда нужно внедрять инструменты аналитики, чтобы быть на шаг впереди конкурентов.
Культура работы с данными как конкурентное преимущество
На практике достаточно кейсов, когда управленческие решения принимаются без учёта внутренних данных. Например, на стадии становления проекта, когда данные ещё не накоплены, а нужно оперативно находить зоны роста.
Бизнес резонно вкладывает ресурсы в реализацию продукта, где «нащупывается» Product Market Fit, а для принятия решений есть только внешние бенчмарки и интуиция руководителя проекта («я так чувствую», «всегда так делали»).
Компании, которые начинают раньше собирать данные и оптимизировать с их помощью процессы, получают преимущество над конкурентами.
За стадией бурного роста следует этап насыщения продуктом. А в некоторых случаях — снижения интереса к продукту или усиления конкуренции. И здесь многие компании начинают задумываться о том, что снижение темпов роста может компенсировать эффективная работа с внутренними данными.
Растёт потребность в аналитике, который организует сбор данных, систему отчётности и поможет руководителям проектов и команд регулярно получать ответы на adhoc-вопросы, — то есть введёт в компании культуру data-driven (принятие решений на основе данных) и data-informed (синтез опыта и данных).
Звучит красиво — «введёт data-driven культуру». Но гораздо чаще на этапе насыщения бизнес панически думает не о выстраивании процессов, а о сиюминутном поиске ответа на вопрос «почему падают продажи». Для ответа на этот вопрос аналитику нужны данные — а их нет.
Маркетологу будет знаком другой кейс: большая охватная рекламная кампания работает на зону роста маркетолога. Когда эта кампания прошла и нужно подводить итоги, обнаруживается, что данных для комплексного анализа вклада этой кампании в продажи нет. И аналитик маркетологу помочь не может.
Осознанная потребность в выстраивании аналитической культуры с самого старта есть в очень маленькой доле проектов. Ещё реже встречаются кейсы специализации аналитики под потребности команд: продукта, маркетинга, продаж. При этом не стоит думать, что нанять аналитика достаточно, чтобы стать data-driven компанией.
Product Market Fit — соответствие продукта потребностям целевого рынка
Что в итоге
Компанию-лидера от других отличает среди прочих эффективное использование данных о клиентах, расходах и доходах, управление рисками, — всё это невозможно без аналитики.
Самая большая зона роста в маркетинге и бизнесе в целом — в качестве управленческих решений. И аналитика здесь играет одну из главных ролей.
Компании, которые начинают раньше собирать данные и оптимизировать с их помощью процессы, получают преимущество над конкурентами.
Растёт потребность в аналитике, который организует сбор данных, систему отчётности и поможет руководителям проектов и команд регулярно получать ответы на adhoc-вопросы.
Получайте ценные инсайты и оптимизируйте бюджет с помощью аналитики.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
Илья Чухляев
Руководитель OWOX BI в России
Светлана Третяк
Редактор Нетологии. Поговорила с Ильёй и оформила статью