После февраля 2022 года компаниям пришлось экстренно менять каналы коммуникации, искать новые рекламные площадки. Сильно изменился и контент — пользователи и предприниматели столкнулись с неопределённостью и отсутствием понимания, что делать в новых условиях.
Вместе с редактором сервиса журналистских запросов Pressfeed Валерией Ферцер разобрались, как изменился контент-маркетинг, как привлечь аудиторию, увеличить охваты и снизить нагрузку на контент-специалистов с помощью переупаковки материалов.
Валерия Ферцер
Редактор сервиса Pressfeed
Больше пользы и заботы о пользователе: как изменились контент-стратегии компаний
В начале марта 2022 года многие компании остановили выпуск контента, продвижение и коммуникацию с пользователями в ожидании момента, когда наступят более понятные времена. Другие сделали ставку на поддержку аудитории: помогали пользователям разобраться в новой реальности и решать проблемы. По опыту Pressfeed и отзывам маркетологов из разных компаний, проекты, которые остались онлайн, привлекли дополнительные охваты, лиды, а главное — повысили лояльность клиентов.
В начале марта мы в Pressfeed спросили предпринимателей и маркетологов, как изменились их контент, коммуникация с аудиторией и СМИ. Вот что они рассказали ↓
Развлекательного контента стало меньше, а шутки — осторожнее. Сначала юмор из соцсетей многих брендов пропал совсем, но к середине весны начали возвращаться мемы. Впрочем, в большие форматы развлекательные истории так и не вернулись.
Публикации остаются не просто полезными, а больше ориентируются на инфоповоды и решение возникающих каждый день проблем.
Ситуативный маркетинг, который в классическом варианте обычно основывается на юморе, стал менее злым. Фокус внимания переносится на заботу о пользователе, компании стараются лишний раз не раздражать аудиторию.
Навязчивая реклама «Купи! Купи! Купи!» уступила место так называемому заботливому маркетингу и повышению осознанности клиентов.
Статьи стали короче, информация — концентрированнее.
Екатерина Кузьминская
Директор по маркетингу бухгалтерского сервиса «Кнопка»
С февраля контент изменился кардинально. В первое время мы отказались от всех развлекательных тем и розыгрышей — это было неуместным.
Раньше мы писали большие и основательные экспертные статьи. А в период неопределённости гораздо лучше стали заходить короткие выжимки — в несколько строк — с разъяснениями и рекомендациями для предпринимателей.
Темы тоже изменились: правительство буквально диктовало повестку. Например, появилась новость о расширении перечня льгот для IT-отрасли. Мы раскрыли тему, подготовили полезные инструкции с учётом всех изменений и получили самый просматриваемый материал в нашем блоге. За несколько дней по количеству просмотров статья обогнала все прошлые материалы.
Владимир Плотников
Руководитель PR-отдела хостинг-провайдера REG.RU
До недавних событий в нашей ленте преобладал развлекательный и обучающий контент, который помогал пользователям решать задачи по созданию и продвижению онлайн-проектов.
В конце февраля 2022 года мы немного изменили контент-план: масса пользователей столкнулась с определёнными сложностями. Мы стали оперативно реагировать на новые сигналы: адаптировали контент, убрали смеющихся человечков. Повестка дня диктует много тем, например, заблокировали любимый конструктор сайтов — пользователи изучают новые варианты. Мы сделали подборку доступных решений и опубликовали статью на vc.ru.
Сейчас мы восстанавливаем контент-план, постим обучающие материалы и внимательно следим за проблемами, с которыми сталкиваются пользователи. Если мы можем как-то помочь, сразу выпускаем кейсы с решениями.
Валерия Ферцер
Редактор сервиса журналистских запросов Pressfeed
В Pressfeed.Журнале, бренд-медиа сервиса журналистских запросов Pressfeed, и раньше делали ставку на полезный контент, но весной мы начали плотнее координироваться с новостной повесткой и встраиваться в инфоповоды.
Редакция сконцентрировалась на том, чтобы помочь предпринимателям, PR-специалистам, маркетологам решить проблемы с продвижением. Мы рассказывали о том, в какие каналы переходить, как быстро настроить рекламу, о чём говорить с клиентами и как найти заказчиков во время кризиса. Статьи публиковали в нашем журнале, на vc.ru и Spark, писали колонки и комментарии для СМИ.
Сейчас вектор развития Pressfeed.Журнала направлен на практические материалы: инструкции, чеклисты, обзоры, руководства, кейсы о маркетинге, PR, SMM и контенте. Главный критерий качества — читатель может внедрить эти подходы или инструменты в свой бизнес.
Инфоповоды как способ продвижения компании
Как мы выяснили, теперь контент больше ориентируется на повестку дня, а ситуативный маркетинг сместил фокус с юмора на полезные материалы. Поговорим о том, где искать и как выбирать новости, где размещать статьи.
В работе с ситуативным маркетингом важны три вещи:
- Новости должны относиться к сфере бизнеса компании. Не стоит брать любые громкие инфоповоды в надежде поймать хайп — скорее всего, пользы от таких материалов не будет.
- Нужно добавить что-то своё, а не просто перепечатать новости. Можно, например, сделать прогноз событий, разобрать закон, собрать инструкцию для читателей, что делать в сложившейся ситуации.
- Придётся работать оперативно. Ситуативный маркетинг требует быстрой реакции — если выпустить статью через неделю, она принесёт меньше трафика или вообще окажется неактуальной.
Ксения Захарова
Руководитель отдела маркетинга агентства 1PS.RU
Инфоповоды можно генерировать каждый день, потому что как маркетинговых, так и обычных новостей много. Но мы предпочитаем освещать только действительно важные события, которые могут напрямую касаться наших клиентов. Главное — не просто рассказать о новости, а предложить решение.
Среди примеров — события, связанные с ограничениями рекламы в Google и запретом иностранных соцсетей. В начале марта мы активно писали в блоге про альтернативные методы продвижения бизнеса, переезд во ВКонтакте и другие промоактивности.
Инструкция по созданию контента из инфоповодов такая: выбираем новость, добавляем контент, внедряем бренд в контекст события и собираем материал.
Разберём каждый шаг отдельно.
Где искать инфоповоды
- Новостные агрегаторы: Яндекс Новости, Lenta.ru, Новости Рамблер. В Google News, Google Alerts, разделе «Сейчас в СМИ» Яндекса и специальных приложениях, например, Seldon.News, «СМИ2», Industry Insights, можно подписаться на конкретную тему: спорт, политику, искусство, бизнес и другие. Медиа и платформы о бизнесе — такие как РБК, Forbes, vc.ru — тоже публикуют срочные новости.
- Отраслевые платформы и СМИ.
- Социальные сети: лента новостей покажет горячие события, а в тематических сообществах можно найти отраслевые инсайты.
- Новостные и отраслевые Телеграм-каналы.
- Сервис журналистских запросов Pressfeed. СМИ ищут комментарии экспертов для статей и публикуют запросы. По сути, это такой взгляд в завтрашний день: то, что сейчас интересует журналистов, завтра будет на первых полосах медиа. Так что, работая с запросами СМИ, можно не только понять, что хотят узнать читатели, но и получить публикацию в топовых изданиях.
Как выбрать инфоповод
Чтобы получить максимальную отдачу от контента, стоит выбирать новости по следующему принципу:
- событие влияет на многих людей — например, повышение курса доллара или проблемы со SWIFT-переводами;
- новость касается сферы бизнеса компании или смежной отрасли — к примеру, запрет на перевозки в Россию;
- инфоповод связан с крупными компаниями или известными личностями — такой как уход IKEA из страны.
- истории касаются непосредственно аудитории и клиентов компании — например, информация об альтернативных инструментах продвижения.
Какой контент делать
Фокусируемся на полезные и практические материалы, которые решат проблемы аудитории. Можно остановиться на одном формате, но лучше протестировать разные варианты.
Инструкции и руководства
«Как перевести деньги на карту иностранного банка», «Как запустить рекламу во ВКонтакте», «Как перенести сайт на новый хостинг после массовой блокировки».
Рекомендуем вынести инфоповод в заголовок, чтобы увеличить охваты статей.
Обзоры
Подбираем замену ушедшим из России сервисам и производителям, делаем короткий список альтернативных площадок или большой обзор одного ресурса. Например, сервис email-рассылок Mailchimp отключил аккаунты российских пользователей, и многим компаниям пришлось экстренно искать ему замену.
Аналитика и прогнозы
Отвечаем на вопросы «Почему это происходит?», «Что будет дальше?» и «Как событие повлияет на меня?». Объясняем пользователям, как и почему новость изменит их жизнь, чего ждать в будущем.
Как внедрить бренд в инфоповод
Контент должен приносить пользу компании, а не просто красиво висеть на сайте. Чтобы внедрить в материал месседж бренда, используем брендированную фактуру. В качестве нативной рекламы подойдут такие интеграции:
- кейсы компании или клиентов о влиянии событий на бизнес;
- интересная в контексте новости статистика;
- полезные советы, инсайты от сотрудников компании;
- практические материалы: шпаргалки, таблицы, калькуляторы, интерактивные календари;
- любые наглядные примеры: скриншоты, картинки, видео, графики и диаграммы.
- Освоите ключевые навыки PR-менеджера для быстрого старта в профессии
- Научитесь выстраивать эффективные коммуникации и управлять репутацией бренда
- Получите возможность пройти стажировку у партнёров — известных digital-агентств
Переупаковка материалов позволяет экономить время и деньги и получить больше охватов
Продвигать контент лучше всего во всех доступных каналах. Тогда количество просмотров и лидов порадует, а производство статьи окупится быстрее.
Ксения Захарова
Руководитель отдела маркетинга агентства 1PS.RU
Если используем новостную повестку в PR, то работаем комплексно: публикуем статьи в своём блоге, на сторонних ресурсах, подключаем рекламу, отправляем рассылку и делаем публикации в соцсетях, чтобы получить максимальный охват аудитории.
Используем только крупные инфоповоды для широкого анонсирования и активно рассказываем аудитории о случившихся событиях и своих решениях — видим положительный отклик. Просмотры у статей, как и у рассылки, увеличиваются, на почту приходит больше вопросов и заказов от пользователей.
На громких новостях — обновлениях поисковых систем или законах, которые касаются бизнеса или ситуации в стране, — в результате активного PR получили минимум 600 тыс. рублей прибыли.
Писать новые материалы специально под особенности соцсетей, рассылки или блога дорого и долго. Поэтому мы в Pressfeed используем систему безотходного контента и переупаковываем материалы в разные форматы. Так мы экономим ресурсы и охватываем больше каналов продвижения.
Покажем на деле, как работает переупаковка контента. Начинать всегда стоит с наиболее приоритетных ресурсов, в которые сложнее попасть, например, со СМИ.
Размещаем комментарий в СМИ
Попасть в медиа можно, написав напрямую в редакцию, но для статей по новостной повестке этот вариант подходит плохо. Редакция может просто не успеть среагировать на письмо, а история уже станет неактуальной. В итоге впустую потратится время и силы, а материал просто пропадёт.
Проще всего отталкиваться от инфоповодов и запросов СМИ. Журналисты ищут комментарии экспертов о новостях и актуальных событиях — подстроиться под эти запросы гораздо легче, чем самим искать новости и пробовать разместиться в медиа.
Вопросы для экспертов редакции размещают в профессиональных сообществах, на сервисах журналистских запросов.
Рассмотрим подробнее последний вариант. Журналист размещает запрос на платформе, указывает СМИ, дедлайн, объём комментария и требования к спикерам. Эксперты — предприниматели, PR-менеджеры, маркетологи и другие специалисты — мониторят предложения, выбирают подходящие запросы и отправляют материал журналисту. Он отбирает самые интересные ответы и готовит статью, а спикер получает нативную рекламу, а иногда и предложение сделать собственную колонку.
Таким способом можно попасть в такие СМИ, как РБК, Forbes, Коммерсантъ, Известия, Ведомости. Запросы на Pressfeed размещают более 13 тыс. журналистов из 5 200 российских медиа, среди которых — топовые СМИ, отраслевые порталы, крупные бренд-медиа.
Результат: 1 статья в СМИ.
Публикуем статью в блоге
Дополняем комментарий заголовком, подзаголовками, скриншотами. Если материал небольшой, добавляем краткий пересказ события, мнения коллег, клиентов, других специалистов, анонс новости или полезные советы. Оформляем полноценную статью и размещаем в блоге на сайте или на блог-платформе, например, на vc.ru, Spark, DTF, Habr или Tproger.
При наличии бренд-медиа советуем сначала опубликовать материал на блог-платформе, а через время — в своём блоге. Так удастся получить больше просмотров с внешнего ресурса и привести поисковый трафик на сайт компании.
Прежде чем размещать материал в своём блоге, стоит предложить гостевую статью отраслевому, деловому изданию или крупному бренд-медиа. Если тема заинтересует редакцию, можно опубликовать материал на внешнем ресурсе и получить дополнительные упоминания в СМИ. А статью для блог-платформы и своего медиа нужно будет немного переработать.
Результат: 1 гостевая статья, 1 статья на блог-платформе, 1 статья в блоге.
Делаем посты для соцсетей
В социальных сетях в разное время публикуем посты:
- анонс статьи в СМИ с комментарием представителя компании + ссылка;
- анонсы гостевой публикации в медиа, материала на блог-платформе и позднее — в корпоративном блоге;
- выжимки из статьи, например, списки, цитаты или кейсы;
- карточки из материала — делаем в любом графическом редакторе.
Советуем обратить внимание на TenChat — соцсеть для предпринимателей и специалистов. На ресурсе работает интересный алгоритм Зевс, который позволяет бустить публикации. По опыту Pressfeed, даже новый пользователь с помощью Зевса может набрать 3‒20 тыс. просмотров к посту.
Результат: от 6 постов для каждой соцсети.
Отправляем рассылки
Используем готовые материалы для email-маркетинга, отправляем:
- новостную рассылку — полный текст статьи — для пользователей или письмо с коротким анонсом публикации и ссылкой на неё в блоге;
- рассылку во ВКонтакте. Это отличный инструмент продвижения: по данным TexTerra, SMMplanner и In-scale, у писем во ВКонтакте open rate достигает 70‒90%, в то время как у обычной рассылки — 10‒22%.
Результат: до 3 писем для рассылки.
Делаем видео и подкасты
Если компания уже ведёт подкаст или снимает видео для YouTube, можно использовать текст статьи в качестве основы для новой записи. Если нет — самое время попробовать новый формат контента. Записать видео можно даже на телефон или зеркалку с хорошим разрешением, главное — купить микрофон и настроить хороший звук.
В YouTube отлично залетают видео по инфоповодам, но действовать нужно быстро. Записи тоже можно использовать для постов в соцсетях и рассылки.
Результат: 1 видео и 1 подкаст + 2 поста в соцсети.
В одиночку переупаковывать контент сложно, особенно когда новость срочная. Советуем выстроить работу внутри команды: обсудить с PR-менеджером, контент-маркетологом и SMM-специалистом новую стратегию и наладить коммуникацию. Идеально, когда все сотрудники, занятые в продвижении, быстро координируют свои планы.
Дилл Алев
Главный редактор AffTimes
В работе с горячей новостью важна оперативность и командная работа. Например, мы получили нишевой инфоповод из Телеграм-чата — аудитория отметила, что веб-мастера отказываются от услуг Тинькофф Банка из-за участившихся блокировок. Ясно, что новость будет интересная и вирусная — мы решили предложить читателям перечень альтернативных банковских продуктов.
Объём работы был большой, но материал мы написали менее чем за сутки. Успели выпустить статью в прайм-тайм, в 19.50. В результате пост получил в 5 раз больше просмотров, чем в среднем собирает материал на портале, и стал безоговорочным лидером месяца по генерации трафика.
Опубликовать статью в рекордные сроки получилось, поскольку над ней работали 3 сотрудника. Корреспондент запросил комментарий через Pressfeed и оперативно получил его от эксперта. Я подготовил информацию по нестандартным решениям вопроса в СНГ, а мой коллега, тоже главный редактор, свёл материал и написал аналитическую часть — у него высшее экономическое образование. Кроме того, дизайнер успел сделать крутую обложку для публикации, которая тоже привлекла внимание читателей.
Резюмируем: какой контент находит больший отклик и как с ним работать для максимального продвижения
Из-за блокировки запрещённых соцсетей, роста стоимости таргетинга и контекста качественный контент постепенно становится не только основным способом продвижения, но и источником лидов.
В 2022 году многие компании всё чаще начали подстраиваться под новостную повестку и использовать инфоповоды для генерации контента. При этом фокус внимания — на полезных и практических материалах, которые помогают пользователям справиться с проблемами.
Чеклист по работе с новостями
- Выбираем тему, в которую можно встроиться нативно. Желательно сконцентрироваться на событиях в своей и смежной сфере — так компания получит больше качественного трафика.
- Готовим материал к инфоповоду. Это может быть анонс, инструкция, обзор, советы, прогноз или аналитика. Дополняем интересными фактами, статистикой, картинками, графиками.
- Публикуем материал на разных площадках, начиная со СМИ и заканчивая соцсетями.
Чтобы получить максимум от контента, лучше продвигать его по всем доступным каналам: медиа, блог-платформам, соцсетям, рассылкам, видеоплощадкам и платформам для подкастов.
Сэкономить время и ресурсы на создание статей и постов поможет система производства безотходного контента. Переупаковка материалов позволит охватить аудиторию всех каналов.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии
Валерия Ферцер
Редактор сервиса Pressfeed