Анастасия Сикорская, поисковый оптимизатор в Kinetica Conversion Agency, поделилась подборкой инструментов веб-аналитики, которые упрощают контроль работы маркетингового отдела.
В работе маркетолога два типа задач:
Оценка результатов работы каналов; определение доходности канала и способности достигнуть бизнес-цели.
Регулярное получение данных для анализа в удобной для отчёта форме. Если вы работаете с собственным
маркетинговым отделом, то всегда можете запросить отчеты в нужной форме, но из рекламных агентств отчёты поступят в форме, которая принята в агентстве.
Моя подборка инструментов решает три проблемы:
Получение регулярных данных от ваших сотрудников.
Отслеживание эффективности работы подрядчиков.
Сохранение данных при смене агентства.
Поговорим о функциях Google Analytics и Яндекс.Метрики, которые особенно важны в работе маркетолога. Мы рекомендуем использовать для анализа одновременно оба сервиса, но не сравнивать результаты в похожих отчётах (скорее всего, они будут различаться на 20%), а комбинировать отчёты разных типов, о которых расскажем ниже.
анастасия сикорская
Поисковый оптимизатор в Kinetica Conversion Agency
Google Analytics
Дашборды
Для удобства настроим дашборд, позволяющий на одном листе отображать все важные показатели. Чтобы получить точные данные по рекламным кампаниям, важно проверить, насколько корректно настроены UTM-метки. Можно попробовать наш дашборд для маркетолога, чтобы не пропустить важные и полезные метрики.
Как настроить отправку отчетов
Отправка любого отчёта, в том числе и дашборда, на электронную почту ускоряет работу с данными. Расскажу, как настроить их отправку.
Переходим в отчет, для которого будем настраивать отправку на почту, и выбираем пункт меню «Электронная почта».
В настройках указываем:
- адрес электронной почты;
- тему сообщения;
- частоту отправки отчета;
- периодичность действия;
- описание.
Intelligence Events
Настройка Intelligence Events в Google Analytics — ещё один способ облегчить работу с системой и вовремя понять, что произошел сбой. Например, увидеть, что рекламные кампании остановились в каком-то канале.
Настроить автоматические оповещение несложно. Необходимо перейти в раздел «Администратор». В колонке «Представление» выбрать пункт «Мои оповещения».
Далее для создания оповещения нажимаем «Новое оповещение».
Название оповещения.
Важно подобрать короткое и говорящее название. С первого взгляда должно быть понятно, какое именно изменение произошло.
Мы используем такую структуру: Название показателя (период). Изменение
Для падения поискового трафика за месяц на 20% название будет выглядеть так: Поиск (мес). Падение 20%
Настроить все представления, для которых будет срабатывать оповещение.
Выбрать период (день, неделя, месяц).
Поставить галочку, чтобы оповещение отправлялось на электронную почту.
По умолчанию, оповещения отправляются на почту, на которую зарегистрирован аккаунт. При желании, задайте дополнительные электронные адреса.
Настроить фильтр.
Настроить условие оповещения.
Яндекс.Метрика
Яндекс.Метрика — аналог Google Analytics. Но, в отличие от последнего, в Яндекс.Метрике есть несколько дополнительных полезных аналитических инструментов.
Вебвизор
Позволяет посмотреть на сайт глазами пользователя и понять, с какими проблемами он сталкивается.
Важно: чтобы сделать выводы об изменении функциональности сайта, необходимо просмотреть большую выборку сессий, так как 1-5 сессий не дают объективной картины происходящего и не позволяют отследить закономерности в действиях пользователей.
В Вебвизоре фильтруются сессии по необходимым критериям. Например, просматриваете сессии только с совершением определенной конверсии, или длительностью более 1 минуты.
Чтобы правильно фильтровать данные, в Яндекс.Метрике должны быть настроены конкретные цели. Нам важно смотреть определённые действия во время сессий. Например, есть люди, которые добавили товар в корзину, но не сделали заказ. Для таких сессий нужно настроить как минимум две цели — «положившие в корзину» и «сделавшие заказ».
Для эффективного анализа нужно понимать, что и зачем мы ищем. Не стоит смотреть подряд все сессии в надежде найти проблемы. Необходимо найти точки потери конверсий, в этом поможет воронка конверсий. Эти воронки могут выглядеть по-разному, но каждая из них будет сужаться к концу.
Воронка делится на этапы, где каждая из ступенек — точка оптимизации. Допустим, где-то возникло резкое сужение:
Именно в этих точках необходимо сфокусироваться и посмотреть, в чём проблема. Большая часть кроется либо в функционале сайта, либо в особенностях бизнес-процессов (стоимость и срок доставки и прочее).
Также в Яндекс.Метрике есть карты кликов, ссылок и скроллинга, а также аналитика форм, которые помогут в анализе поведения посетителей вашего сайта.
Карта кликов
Карта кликов позволяет увидеть, на какие элементы посетители кликают охотно, а какие остаются незамеченными.
Карта ссылок
Даёт представление о кликабельности ссылок. По каждой ссылке можно посмотреть детализацию: количество и долю переходов.
Карта скроллинга
Карта скроллинга демонстрирует глубину просмотра страниц сайта.
Аналитика форм
Позволяет увидеть, как используются формы на страницах сайта, как часто пользователи начинают заполнять форму и не отправляют её.
K50
Сервис К50 агрегирует данные из Яндекс.Директа, Яндекс.Метрики, Google Analytics, Google AdWords и CRM. В одном отчёте вы увидите данные о транзакциях, расходах, доходах и прочие важные показатели.
Serpstat
Агрегатор Serpstat позволяет получать статистику не только по своему сайту, но и по сайтам-конкурентам.
Отчёты в SerpStat делятся на три группы: анализ доменов, анализ страниц, анализ семантики.
Анализ доменов
Группа отчётов «Анализ доменов» позволяет изучить популярные поисковые запросы, выполнить сравнение доменов, посмотреть имеющиеся поддомены, получить выгрузку текстов объявлений контекстной рекламы и многое другое для выбранного вами домена конкурентов.
Эта группа отчётов может быть полезна при анализе как собственного сайта, так и для получения подробной информации о сайте конкурента.
Анализ страниц
Группа отчётов «Анализ страниц» помогает, помимо анализа конкурентов и ключевых фраз, сравнить URL между собой. Отчёты этой группы полезны при постраничном анализе сайта.
Анализ семантики
Группа отчётов «Анализ семантики» полезна при подборе семантики сайта и помогает специалистам по продвижению.
«СайтРепорт»
Получить детальную информацию о содержимом сайта и его технических проблемах можно с помощью сервиса «СайтРепорт».
«СайтРепорт» содержит множество контентных отчётов, позволяющих анализировать тексты, мета-теги, семантику на сайте. Также доступны отчёт по внутренним и внешним ссылкам, отчёт по позициям и конкурентам, отчёт по стилям и скриптам.
Настоящий инструмент аналитики
Google Analytics, Яндекс.Метрика и другие инструменты позволяют собирать данные в большом объеме, но не анализировать их. Конечно, вы сможете сравнить показатели относительно предыдущего месяца или квартала, но это не даст чёткого понимания, насколько эффективна ваша работа относительно общей стратегии компании.
Понять, идем ли мы к нужной цели или не идем, помогает «План измерений». Это документ, устанавливающий чёткие цели и KPI, который помогает понять, насколько мы успешны. Так он выглядит у нас:
Инструменты, оторванные от стратегического планирования, позволяют понять лишь «стало лучше или хуже относительно прошлого месяца». Но эта аналитика не даёт ответа на вопрос, выполнили ли мы план. Здесь и поможет «План измерений» (более подробный пост об этом инструменте).
Вовремя полученные данные о сайте и рекламных кампаниях позволят вам контролировать работу отдела маркетинга и подрядчиков.
- Разберётесь в data-driven маркетинге для старта в новой профессии
- Освоите навыки на практике и добавите четыре кейса в портфолио
- Получите помощь с трудоустройством
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
Анастасия сикорская
Поисковый оптимизатор в Kinetica Conversion Agency