Job Stories — фреймворк из концепции Jobs To Be Done для исследования целевой аудитории, её мотивов и проблем. Он помогает предложить эффективное решение в виде продукта или услуги и пригодится project-менеджерам, маркетологам, дизайнерам, разработчикам и всем, кто хочет глубже узнать потенциальных клиентов.
Расскажем, для чего применяется концепция Jobs To Be Done, какую роль в ней играют Job Stories и как их составлять, чтобы получить результат.
Алина Фаттахова
Автор-фрилансер, разобралась, как использовать Job Stories
Что такое Jobs To Be Done и Job Stories
Чтобы создать востребованный продукт, важно хорошо изучить целевую аудиторию: её особенности, потребности, мотивы и барьеры, мешающие покупкам. Раньше для исследования использовали преимущественно метод персон, а сейчас специалисты всё чаще обращаются к концепции Jobs To Be Done, а вместе с ней и к Job Stories.
Метод персон — качественное исследование, которое помогает создать персонажей с характеристиками реальных потребителей. Специалисты наблюдают за поведением пользователей или проводят с ними интервью, собирают данные и составляют портреты. Образы получаются собирательными, но учитывают драйверы потребления — характеристики, которые мотивируют к покупке.
Например, у магазина по продаже домашних спортивных тренажёров может быть несколько сегментов ЦА: спортсмены, мамы в декрете, сотрудники на удалёнке. Под каждую группу создаётся свой персонаж с определёнными социально-демографическими характеристиками, образом жизни и желаниями. Как это выглядит ↓
Имя: Анна
Возраст: 28 лет
Семейное положение: замужем, мама двухлетней дочери
Образование: высшее экономическое образование
Должность: до декрета работала бухгалтером в крупной промышленной компании
Доход: 50 тысяч рублей в месяц
Черты: активная, целеустремлённая, позитивная
Описание: любит ухаживать за растениями, читать бизнес-литературу и ходить с друзьями в походы, но теперь нечасто находит на это время, посвящает бо́льшую часть времени ребёнку — он ещё не ходит в детский сад
Потребности: купила бы тренажёр, чтобы вернуть прежнюю физическую форму и укрепить мышечный корсет
Концепция Jobs To Be Done (JTBD) смещает фокус с характеристик пользователя на ситуацию, в которой у него возникает потребность воспользоваться продуктом.
То есть, главным становится то, какую ценность товар или услуга может иметь для потребителя, его увлечения или образование уже не так важны.
JTBD чаще эффективнее метода персон: многие люди с разными характеристиками имеют схожую мотивацию, а ещё ориентация на персонажей может ограничить рынок для продукта.
В концепции Jobs To Be Done используется фреймворк Job Stories. Его случайно придумала компания Intercom в 2013 году, когда искала инструмент лучше, чем метод персон. Продуктовая команда пришла к мысли, что составлять портреты не очень эффективно, вместо этого нужно говорить о проблеме и глубже разбираться в мотивах людей. Целью было создать лаконичный фреймворк для исследования, чтобы его можно было легко передать и запомнить.
В Job Stories собирают подробные данные о потребности человека: ситуация, в которой возникла проблема, мотивация, или изменение — что должно произойти, чтобы проблема исчезла, и результат — что будет, когда проблема решится.
Краткая формула выглядит так:
Попробуем применить Job Stories на примере Анны — сфокусируемся на ситуации, в которой возникает потребность в покупке тренажёра ↓
Почти всё время Анна посвящает дочери, ей некогда ходить в спортзал, заниматься с персональным тренером или плавать в бассейне. У неё есть желание восстановить форму, но нет времени на полноценные тренировки и дорогу от дома до зала и обратно. Домашний тренажёр может быть решением: не нужно никуда ходить и искать, с кем оставить ребёнка, регулярные занятия принесут результат.
Где применяют Job Stories
Задачи, те самые jobs, которые нужно решить, возникают у нас постоянно. Это может быть проблема с выбором велосипеда, срочная необходимость починить ноутбук или бесконечный поиск фильма вечером.
Подход Job Stories применяют в самых разных сферах, когда создают новый продукт или улучшают характеристики прежнего. Это исследование помогает понять, в какой момент у потребителя могла появиться мысль о покупке — то есть, когда он решил использовать продукт для решения своей проблемы.
Job Stories помогает определить:
- какие существуют ситуации, где человека что-то беспокоит, тревожит, доставляет дискомфорт;
- есть ли паттерны поведения или привычки, мешающие использовать продукт;
- чего ждут пользователи, какие положительные изменения могут подтолкнуть их к покупке;
- какие чувства испытывает человек, мешают ли ему тревоги, страхи или опасения стать клиентом.
Усиливая драйверы и устраняя барьеры, можно не только побудить потенциального клиента к покупке, но и превратить его в адвоката бренда в будущем.
Фреймворк популярен среди разработчиков и специалистов UX/UI. Перед тем как добавлять новые функции в приложение или на сайт, важно продумать, в каких ситуациях их будут использовать. Это в том числе помогает правильно расставить приоритеты — какие-то фичи будут закрывать потребности поважнее, а значит, их нужно сделать в первую очередь.
Маркетологи используют Job Stories как инструмент для исследования целевой аудитории, когда выводят новый продукт на рынок или хотят усовершенствовать старый, а ещё когда разрабатывают маркетинговую стратегию. Подход помогает найти те самые ключевые инсайты, которые станут основой продвижения.
Многие крупные компании используют Job Stories в работе, вот несколько примеров.
Intercom
Перед началом работы над проектом команда делает его краткое описание, куда обязательно включает раздел Job Stories. Он гарантирует, что специалисты будут сосредоточены на проблеме, которую решает продукт, на протяжении всей работы.
Zoom
Своим продуктом Zoom с успехом решил проблему многих команд, которым пришлось перейти на удалёнку с началом пандемии. Компании наладили связь сотрудников с помощью видеоконференций. За первый же пандемийный год Zoom продемонстрировал рост числа клиентов на 354%.
PayPal
PayPal ориентировался на потребителей, которые хотели безопасно и легко платить в интернете. И сервис попал в цель: компания предоставила клиентам удобные способы оплаты, например, инструмент для оформления заказа в одно касание. Пандемия тоже поспособствовала развитию отрасли, и в 2020 году акции PayPal выросли на 65%.
Nike
Nike сосредоточился на потребностях бегунов. Всемирная популярность компании началась с обуви, которая позволила спортсменам бегать быстрее и легче с меньшим риском травм. Это ещё одна Job Story, решением которой стали кроссовки Nike.
Яндекс Go
Яндекс Go объединил сервисы заказа такси, продуктов, доставку посылок и прочее. Это позволило закрыть несколько Job Stories одним решением.
- Узнаете, как сфокусировать коллег на преимуществах продукта и вместе донести пользу до клиента
- Освоите инструменты интернет-маркетинга и продуктовый подход к задачам
- Получите новую профессию, два проекта в портфолио и помощь с трудоустройством
Как составлять Job Stories и что с ними делать дальше
Выбираем потребителей для исследования
Чтобы собрать инсайты для фреймворка Job Stories, обычно проводят интервью с целевой аудиторией. Оно помогает узнать, почему потенциальный клиент выбирает продукт для решения своей задачи, какие у него мотивы, барьеры и альтернативные варианты.
Сначала нужно собрать группу людей, которые будут участвовать в исследовании. Это могут быть те, кто:
- уже использует продукт или пытался им пользоваться;
- использует продукты конкурентов;
- перестал быть клиентом по какой-то причине;
- только знакомится с брендом.
Важно помнить, что интервью проводятся с людьми, принимающими решение о покупке. Если бабушка купила конструктор для внука, нужно опросить её, а не получателя подарка.
Готовимся к интервью
К интервью нужно подготовиться заранее и разработать анкету с вопросами, по которым будет идти беседа. Базово стоит обсудить потребности и драйверы потребителя: в какой ситуации была совершена покупка, почему клиент захотел приобрести именно этот продукт, какого эффекта от использования ожидал, что мешало решиться на покупку и какие были альтернативные варианты решения проблемы.
Определяем инсайты аудитории
На основе ответов потребителей специалисты выявляют инсайты — истинные мотивы, которые побуждают к покупке. Их может быть множество, поэтому лучше сгруппировать их по контексту, чтобы дальше удобнее с ними работать.
Инсайты могут не зависеть друг от друга, но при этом взаимодополняться. Используют и отдельные инсайты для решения точечных задач, и сразу несколько, чтобы в целом улучшить пользовательский опыт.
Составляем Job Stories
Инсайты, которые команда выявила в ходе интервью, расписывают по фреймворку Job Stories: проблемная ситуация + мотивация её разрешить + результат, который хочется получить.
У Анны практически нет свободного времени, но есть желание вернуть прежнюю форму после родов и укрепить мышечный корсет — ведь ребёнка тяжело носить на руках. По формуле получится так:
Ситуация: когда я потеряла форму, но у меня нет времени на занятия в зале из-за декрета
Мотивация: я хочу иметь возможность регулярно заниматься спортом
Ожидаемый результат: чтобы моя прежняя форма возвращалась, а ребёнок оставался под присмотром
Предлагаем клиенту решения
Job Stories не дают готового решения, но позволяют лучше понять целевую аудиторию и определить, какой продукт или услуга ей нужны. С помощью фреймворка продуктовая команда может как разрабатывать новые проекты, так и совершенствовать уже рабочие, а также корректировать стратегию продвижения.
Можно предложить несколько решений проблемы Анны: фитнес-клуб с детской комнатой, занятия для мам или домашние тренажёры.
Представим, что наш продукт — тренажёры для дома. Job Stories помогут нам понять, какими они должны быть: компактными — занимать минимум места в комнате, где много вещей и мебели для малыша, безопасными — на случай, если ребёнок всё же останется без присмотра рядом с тренажёром, эргономичными — быстро приводиться в рабочее состояние и легко выключаться.
Кроме того, анализируя проблемную ситуацию, а не характеристики клиента, можно расширить представления о конкурентах из других сфер: фитнес-клуб и занятия для мам будут альтернативами домашним тренажёрам. Их важно учитывать в стратегии выхода на рынок и продвижения.
Если продукт уже на рынке, с помощью Job Stories можно его улучшить. После анализа собранной информации команда определяет приоритеты, которые нужно запустить в работу: например, внедрить новые функции или построить новые коммуникационные сообщения, бьющие точно в цель.
Резюмируем
Job Stories — фреймворк, который относится к концепции Jobs To Be Done и помогает понять, для решения каких задач клиенты будут использовать продукт.
Jobs To Be Done фокусируется не на характеристиках пользователя, а на ситуации, в которой у него возникает потребность воспользоваться продуктом. Описывают эту ситуацию по Job Stories.
В Job Stories фиксируются подробные данные о потребности человека: ситуация, в которой возникла проблема, мотивация — что должно произойти, чтобы проблема исчезла, и результат — что будет, когда проблема решится.
Подход применяют, когда создают новый продукт или улучшают характеристики прежнего.
Фреймворк популярен среди разработчиков, специалистов UX/UI, продакт-менеджеров и маркетологов.
Чтобы грамотно составить Job Stories, нужно провести интервью с потребителями, выяснить, какие у них проблемы, страхи, желания, стимулы и барьеры.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
Алина Фаттахова
Автор-фрилансер, разобралась, как использовать Job Stories