Производство и запуск видеорекламы на ТВ и в интернете требуют значительных материальных вложений и большого количества времени и ресурсов креативной команды. При этом ошибка при создании креатива может обойтись компании ещё дороже ― это касается как продаж конкретного продукта, так и имиджа самого бренда.
О том, как избежать распространённых ошибок и запустить рекламу, которая привлечёт потребителя, рассказывает Ляйсан Хамидуллина, менеджер по развитию бизнеса компании Tiburon Research.
Ляйсан Хамидуллина
Исследователь, менеджер по развитию бизнеса Tiburon Research
Предварительная оценка покупательского поведения аудитории позволяет определить потенциал рекламного ролика
Хорошая реклама бывает разной: провокационной, ностальгической, красивой или просто с выгодным предложением. Характер ролика зависит от цели конкретной рекламной кампании ― должен ли ролик поддерживать имидж бренда и вечные ценности или всех удивить и подстроиться под сиюминутный тренд.
Несмотря на разнообразие, функциональная часть рекламы остаётся неизменной: она должна привлекать внимание к бренду, вызывать желание попробовать продукт и рассказать о нём другим. Для оценки этих базовых критериев широко используется модель AISAS ― Attention, Interest, Search, Action, Share.
AISAS ― модель оценки покупательского поведения аудитории, предложенная авторитетным рекламным агентством Dentsu.
Опираясь на неё при оценке продукта или рекламы, менеджер отвечает на следующие вопросы:
Attention ―
Interest ―
Search ―
Action ―
Share ―
это привлекает внимание?
это вызывает интерес?
это вызывает желание узнать больше?
это хочется попробовать?
об этом готовы рассказать друзьям?
Также можно оценить понятность предложения, актуальность продукта для конкретной целевой аудитории, уровень доверия к тому, о чём говорится в ролике, донесение конкретных сообщений или передачу определённого имиджа бренда.
Ответы на все эти вопросы помогают спрогнозировать потенциал рекламного ролика и принять решение о его запуске в ротацию до того, как компания потратит деньги на размещение рекламы.
По тем же вопросам можно оценить идею ещё не снятого ролика ― это поможет сразу отсечь заведомо слабые идеи и направить работу креативной команды в правильное русло.
Постоянная работа с тестированием роликов не только даёт возможность сравнивать разные ролики и объективно судить о том, какие из них слабые и сильные, но также развивает нейронные связи менеджера — тренирует его.
Мы в Tiburon Research протестировали 1,5 тысячи роликов популярных брендов на собственной платформе для проверки гипотез и креатива Fastuna и сформулировали несколько повторяющихся ошибок в их подготовке.
Разберём распространённые ошибки в видеорекламе — и как их можно избежать
Ролик не нравится людям, раздражает и возмущает их
Сеть пекарен «Буше» выпустила ролик, в котором приготовление завтрака переплетается с откровенными сценами объятий обнажённых людей:
Аудитория не оценила такую компиляцию: ролик получил невысокую оценку по общей привлекательности, не вызвал доверия и не содержал актуального для аудитории продукта.
Респондентов возмутила сексуализация еды и сцена с поваром, который вышел во внутренний двор кафе на перекур.
Тестирование на этапе идеи, когда есть только сценарий или раскадровки, помогает предугадать реакцию аудитории, указывает на слабые места сценария.
При своевременной оценке идею ролика «Буше» можно было бы доработать, снизив градус откровенных сцен и заменив мрачные начальные кадры на что-то более приятное и соответствующее рекламе пекарни.
Люди не понимают основную идею рекламы
Понятность ― один из ключевых параметров хорошего ролика. Если аудитория не понимает идею рекламы, её ключевое сообщение и сюжет, ролик не в состоянии выполнить базовые функции.
Сеть гипермаркетов Metro выпустила ролик, похожий скорее на шутку, чем на рекламу:
В рекламе видим несколько коз, которые повторяют друг за другом звонкое «ме-е-е-е», а закадровый мужской голос к каждой такой реплике добавляет «-тро». Нетрудно разгадать задумку ролика: несколько раз повторяется название сети. Однако понятной оказалась реклама только для 56% участников опроса.
По другим параметрам ― «привлекательность», «желание узнать больше», «уникальность» ― оценки оказались ещё ниже. Это слабый результат по сравнению со средними значениями, которые вывели после анализа всех проведённых на платформе исследований.
И скромные, и смелые креативы стоит проверять.
Предварительные тесты позволяют приоритизировать имеющиеся идеи по потенциалу ― отбросить заведомо провальные ещё до производства и сконцентрироваться на реализации работающих вариантов.
Реклама не выделяется среди конкурентов
Ролик может быть подготовлен по всем правилам: в нём будет сбалансированное соотношение креатива и функциональности, понятность, нужный уровень доверия. Однако в бесконечном потоке стимулов и провокаций даже хороший ролик может затеряться.
Уникальность ― важный критерий, влияющий как на заметность рекламы, так и на её запоминаемость. Стандартное тестирование позволяет оценить уникальность наравне с другими метриками.
Проверить, насколько ролик выделяется, можно через тестирование в клаттере. При таком подходе респонденту показывают не только сам ролик, но и несколько других из той же категории или из других категорий в случайной последовательности. Таким образом искусственно воспроизводится ситуация рекламного потока, в котором ролик должен обратить на себя внимание аудитории и сохраниться в памяти зрителя до покупки.
Сложно понять и запомнить, какой продукт и бренд рекламировались
Видеоролик может быть привлекательным, интересным и запоминающимся, но не связанным с брендом. В таком случае ресурсы на его создание тратятся впустую, подчеркивая лишь талант творческой группы, а не преимущество продукта.
В ролике девелопера «Брусника» встретились интригующий сюжет, обаятельная героиня и знакомая многим песня в исполнении Андрея Миронова:
Однако аудитория холодно встретила рекламу. С одной стороны, ролик вызвал интерес у зрителей, показался им уникальным. С другой ― респонденты не поняли, что именно предлагается в рекламе и о какой компании идёт речь.
Связь с брендом ― важный параметр хорошего ролика. Упражняться в креативе и художественных приёмах можно как в кино, так и в рекламе. Рекламу отличает конкретная цель показа ― рост метрик бренда.
Не актуальное предложение, не мотивирует к действию
На итоговую эффективность ролика влияет то, насколько хорошо он попадает в потребности и настроение аудитории.
Поиск потребительского инсайта, оценка потенциала предложения и его актуальности ― всё это должно предшествовать разработке ролика.
Прощупать боли и желания аудитории, на которых строится дальнейшая коммуникация, можно с помощью качественного исследования — фокус-группы, глубинного интервью, онлайн-форума — и по результатам аудитов и опыта конкурентов.
Рычаги к целевым действиям можно проверить и доработать на этапе готового ролика.
Николай Коротков
Руководитель отдела маркетинговых исследований банка Открытие,
автор книги «Другой маркетинг. Как меняется маркетинг в банках»
Очень часто коллеги спрашивают, стоит ли тестировать готовый ролик, ведь времени на модификацию уже нет. Мой ответ — обязательно стоит.
Ведь в рекламу ещё можно внести важные изменения перед эфиром:
- переделать озвучку или выбрать один из её вариантов;
- изменить финальный кадр, слоган или сообщение;
- увеличить брендированную запоминаемость и добавить элементов ДНК бренда — например, логотип, цвета, визуальные коды;
- уменьшить количество планов, изменить структуру или сократить длину ролика;
- выбрать лучшее сочетание роликов, если планируется запускать несколько;
- решить, запускать или не запускать в принципе; заменить ли старым, но успешным.
Определяем эффективность ролика: опрос аудитории, A/B-тестирование, оценка результатов
Проверка идеи — это трансформация некоторых предположений в факты. Разные этапы и способы проверки дают данные разного уровня надёжности. Например, личная вера в идею может здорово вдохновлять всю команду, но практически ничего не говорит о будущем успехе ролика — для проверки идеи этого недостаточно.
Самая надёжная проверка видеорекламы — это оценка конкретных результатов, например, запуска рекламы на ТВ. Но такая проверка боем рискованна, ведь данные мы получим после вложения ресурсов в разработку, создание и запуск рекламы. Кроме того, на этом этапе уже нельзя повлиять на результат, остаётся только делать выводы.
Менее радикальный вариант такой проверки — A/B-тесты. Они реализуются по-разному, но чаще всего представляют собой пилотный запуск рекламы небольшого масштаба. По результатам такого пилотного запуска делают выводы об успешности разных вариантов рекламы и выбирают тот, что пойдёт в ротацию. Это хороший вариант проверки рекламы, но он требует вложений в разработку и создание рекламы — иногда в нескольких вариантах, некоторые из которых так и не будут запущены, — и трат на проведение пилотного запуска.
Наиболее простой и удобный с точки зрения организации и вложений способ проверки рекламы — опрос аудитории
Такой метод позволяет проверить как идею ролика до начала производства креатива, так и готовый материал до запуска.
Разберём этот способ подробнее.
Оценить потенциал ролика до старта рекламной кампании можно с помощью предварительных тестов: респондентам показывают ролик и просят ответить на несколько стандартных вопросов, основанных на модели AISAS. Список вопросов можно расширить: спросить, насколько ролик понятен, уникален, насколько он вызывает доверие, — говорили об этом в начале статьи.
Пример анкеты для оценки ролика с платформы Fastuna
- Насколько это видео вызвало у Вас интерес?
- Насколько понятно это видео?
- Насколько Вам в целом нравится это видео?
- Почему Вы так считаете?
- Насколько это видео уникально?
- Насколько для Вас актуально и соответствует Вашим потребностям то, о чём рассказывает видео?
- Насколько это видео вызывает доверие?
- Оцените Ваше желание узнать больше о том, о чём рассказывает видео?
- Оцените Ваше желание воспользоваться тем, о чём говорится в видео?
- Вы бы рассказали об этом видео своим друзьям, если бы увидели ролик в реальной жизни?
Важная составляющая такого тестирования — выборка. Это группа людей, принимающая участие в опросе.
Можно опросить свою аудиторию, например, базу покупателей интернет-магазина. Результаты такого тестирования будут отражать мнение этой отдельной группы. Если реклама более массовая и должна привлечь новую аудиторию, лучше воспользоваться внешней онлайн-панелью — например, Tiburon Research, OMI, Online Interviewer, опрос по которой даст объективную оценку, отражающую мнение широкой аудитории зрителей ТВ и пользователей интернета.
Для оценки одного ролика рекомендуется опросить не менее 100 человек. При этом по своей структуре выборка в опросе должна быть такой же, как и целевая аудитория ролика. Для этого устанавливаются квоты по полу, возрасту, географии ― так данные не будут смещены в сторону одной или другой группы.
Протестировать можно как итоговый ролик, так и его идею разной степени готовности ― текстовый сценарий, отрисовку (бордоматик, аниматик). Такая оценка позволяет спрогнозировать реакцию аудитории и при необходимости скорректировать ролик.
Порой изменить готовый ролик или вовсе снять его с ротации дешевле, чем разбираться с последствиями неудачной коммуникации.
Предварительные тесты с опросом аудитории — неотъемлемая часть процесса создания и запуска видеорекламы.
Мария Григорьева
Старший менеджер по маркетинговым исследованиям в Ozon
В предварительных тестах роликов мы просим респондентов не только оценить ролик по ключевым метрикам, но также пересказать его сюжет. Если в пересказе участвует сам бренд ― это хороший знак.
Цель рекламы ― привлечь внимание к бренду, а не просто к категории. Поэтому важно встраивать бренд не только в виде логотипа, а как неотъемлемую часть сюжета. Пересказ словами респондента показывает то, о чём он вспомнит в момент выбора продукта на полке.
Опыт показывает, что лучше тестировать ролик заранее ― например, в виде сценария, разложенного на нескольких слайдах. Это экономит и бюджет на продакшн, и нервы менеджера: когда у тебя пять хороших сценариев, пусть решит респондент.
Кстати, ролик с плохой оценкой на предварительном тесте в итоге необязательно будет плохим. Порой достаточно изменить одну деталь, убрать красный флаг, на который указывает тестирование, — и восприятие ролика меняется.
Результаты тестирования полезно сравнивать со своими предыдущими тестами, роликами конкурентов и рекламными видео других категорий. Первый подход позволит отслеживать динамику и учесть ранние ошибки, второй — покажет уровень хорошего креатива именно в вашей категории. В ротации на ТВ или в интернете ролику придётся пробиваться сквозь общий шум и бороться за внимание зрителя наравне с рекламой разных категорий, поэтому сравнение с общими нормами по рынку также важно.
курс- Научитесь создавать концепции для креативных видео, которые решают задачи бизнеса
- Узнаете, как проводить исследования, разрабатывать идею, создавать бриф для подрядчиков
- Сможете работать с популярными площадками, выстраивать стратегию продвижения, анализировать эффективность
Примеры удачных роликов
Недавно на платформе Fastuna мы протестировали ролик от ювелирного производителя Sokolov с Лолитой Милявской в главной роли:
Сильный женский персонаж, прощающийся с неудачными отношениями и плохими подарками, многозначительный жест, смена образа — Лолита показывает, как легко можно измениться с помощью выгодного предложения «Обменяйте старое на новое».
Тестирование показало, что целевая аудитория позитивно восприняла этот посыл.
Реклама получила высокие оценки по общей привлекательности и по параметрам «понятность», «интерес».
72% женщин отметили, что ролик вызывает доверие, на что влияет узнаваемый образ Лолиты и связанный с ней имидж. 74% респонденток захотели узнать больше о предложении.
Реклама донесла главное сообщение и выполнила свою функцию ― привлекла аудиторию к акции «трейд-ин». 69% аудитории готовы рассказать о ней другим ― у ролика есть вирусный потенциал.
Иногда производители пробуют новые подходы к креативам, но на всякий случай одновременно выпускают и более классическую рекламу.
Пример такой стратегии — реклама молочного продукта «Овсяша». Результаты тестирования показали, что это было сделано не зря. Нестандартная реклама-дразнилка, в которой дети разговаривают друг с другом, используя только название бренда, получила низкую оценку: реклама не вызвала интереса у аудитории, а для кого-то оказалась и вовсе раздражающей.
Совсем другие оценки у классического варианта рекламы «Овсяша»: семья в ожидании здорового перекуса, который приносит энергию, а голос за кадром описывает преимущества продукта. Аудитория хорошо оценила ролик, несмотря на его стандартный подход. Он вызвал желание узнать больше о продукте и попробовать его.
Что стоит сделать для создания удачной видеорекламы
Настроить систему принятия решений по креативам. Установить понятную планку ― например «запустим ролик, если он привлекает хотя бы 60% аудитории». С опытом можно скорректировать планку на базе проведённых тестов.
Убедиться, что целевая аудитория — на стороне рекламодателя. Тесты могут выявить поляризацию мнений: кому-то понравится ролик, а кого-то оттолкнёт. В таком случае важно, чтобы ролик зашёл целевой аудитории.
Проверять в первую очередь понятность ролика. Лучше сделать это на этапе идеи. Если реклама не понятна аудитории, пострадают все метрики AISAS.
Тестировать селебрити до съёмки ролика. С помощью опроса целевой аудитории стоит проверить уровень доверия к персоне и её соответствие ценностям бренда.
Провести посттест после рекламной кампании. Такая аналитика позволяет не только оценить эффективность рекламы по ключевым показателям бренда или продукта, но и подготовиться к следующей рекламной кампании, исключив предыдущие ошибки.
Тестирование роликов ― один из надёжных способов оценки потенциала видеорекламы. Им пользуются крупные компании из банковской сферы, FMCG, электронной коммерции, телекоммуникаций.
Альтернативой может быть проведение A/B-теста и проверка боем, но есть риски и ограничения: не всегда можно понять, почему что-то сработало или не сработало, при этом затраты на производство рекламы высоки.
Независимо от выбранного методологического подхода к предварительной проверке видеорекламы системность такой проверки позволит принимать решения быстро. А соблюдение стандартного алгоритма даст возможность отслеживать динамику и сравнивать результаты работы с конкурентами для создания последующей стратегии продвижения.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
Ляйсан Хамидуллина
Исследователь, менеджер по развитию бизнеса Tiburon Research