Нативная реклама: какие форматы наиболее популярны и что учитывать при размещении
Маркетинг Продуктивность

Нативная реклама: какие форматы наиболее популярны и что учитывать при размещении

Рекламы в жизни пользователей интернета становится всё больше, и рекламодатели продолжают искать заветные тропинки к сердцу клиентов — в обход блокировщиков рекламы, баннерной слепоты, невосприимчивости.

Одним из таких путей остаётся нативная реклама. Рассказываем, как она помогает бизнесу, в чём её преимущества и недостатки, как размещать нативку. Дадим советы, как использовать этот рекламный формат наиболее эффективно.

Нативная реклама: какие форматы наиболее популярны и что учитывать при размещении

Сергей Самонин

СЕО сервиса RTB.Sape


Нативная реклама помогает продвигать продукт или услугу ненавязчивым образом

Представьте, что парень знакомит девушку со своими родителями. Чтобы она понравилась будущей свекрови, можно рассказать на семейном ужине, что девушка — прекрасная хозяйка, или же принести к чаю её фирменный пирог. Второй вариант будет считаться нативной рекламой 🙂

В нативной рекламе нет открытой демонстрации продукта, нет ссылок и уж тем более прямых призывов к действию.

Примером классической нативки считается статья автопроизводителя Cadillac «Наказание за лидерство» в газете Saturday Evening Post от 2 января 1915 года.

Нативная реклама: какие форматы наиболее популярны и что учитывать при размещении

В чёрно-белом материале нет иллюстраций и отсылок к моделям авто — только рассуждения о природе лидерства и два небольших логотипа компании в правом верхнем углу и внизу. Основная мысль текста заключается в том, что лидерам всегда завидуют, а нападки и критика — ещё одно доказательство достоинств человека или компании.

«То, что является хорошим или великим, заявляет о себе независимо от громкости крика отрицания. То, что заслуживает жизни, живёт», — так заканчивает текст Теодор Макманус, рекламист Cadillac. Коллеги сначала засмеяли его, назвав материал банальным и неправдоподобным. Однако автопроизводителя завалили просьбами о перепечатке, и вскоре продавцы стали использовать газету вместо рекламной брошюры. Продажи Сadillac резко выросли.

В 1945 году читатели журнала Printers’ Ink признали статью самой запомнившейся рекламой в мире. А в 1998 году она заняла 49-е место в рейтинге «Топ-100 лучших рекламных кампаний XX века».

От продакт-плейсмента или бренд-журналистики естественная реклама отличается тем, что о ней предупреждают: есть пометка «реклама», «партнёрский материал» или «оплаченный», «спецпроект», — того требует закон «О рекламе». Размещают такую рекламу на внешних авторитетных ресурсах: в СМИ, блогах, соцсетях, книгах.

Нативная реклама: какие форматы наиболее популярны и что учитывать при размещении
Раздел «Партнёрские спецпроекты» на сайте РИА Новости
Нативная реклама: какие форматы наиболее популярны и что учитывать при размещении
Брендированная страница тематического спецпроекта на Cossa
Нативная реклама: какие форматы наиболее популярны и что учитывать при размещении
Интересное решение для спецпроектов предлагает Inc., размещая кликабельную плашку-анонс в нерекламных материалах. К тому же ещё активную: через несколько секунд плашка переворачивается, чтобы читатели могли прочитать название партнёрского материала ↓
Нативная реклама: какие форматы наиболее популярны и что учитывать при размещении
… при клике попадаем на страницу спецпроекта, где также есть информация о рекламном характере материала


Для нативной рекламы подойдёт любой формат, если он соответствует запросам и потребностям пользователей

Нативка не должна мешать потреблению контента, если это не текстовый формат. Пользователь сам решает, нравится ему материал или нет, хочет он узнать больше или пройдёт мимо.

Нативная реклама: какие форматы наиболее популярны и что учитывать при размещении
Цель такой публикации в разделе «Статьи» очевидна — реклама. Но она упакована в полезный контент, который соответствует тематике портала и интересам пользователей. Если отталкиваться от этого, то и баннер Google тоже можно считать нативной рекламой
Нативная реклама: какие форматы наиболее популярны и что учитывать при размещении
Статья снабжена прямыми ссылками, дополнена кейсами и указанием, что это партнёрская публикация. Всё это отвечает требованиям закона, в заблуждение не вводит, и пользователь сам решает, переходить ему по этим ссылкам или нет

Существует много форматов нативной рекламы. Согласно исследованию «Лайфхакера», самыми популярным форматами нативной рекламы в 2020 году стали:

  • статьи ⟶ 81% публикаций,
  • спецпроекты ⟶ 6,7%,
  • тесты ⟶ 6,4%,
  • игры ⟶ 3,3%.

Рассмотрим форматы подробнее.

Экспертные статьи, обзоры-сравнения, истории с хаками и рекомендациями, антикейсы — всё, что даёт полезную информацию в привязке к бренду

Такая реклама — пусть даже помеченная как оплаченный материал — не требует немедленных действий, не перекидывает на другой ресурс. Пользователю не нужно возвращаться к основному источнику — он волен выбрать, готов ли её смотреть или нет.

Нативная реклама: какие форматы наиболее популярны и что учитывать при размещении
Экспертная статья компании, не являясь оплаченным материалом и не оперируя прямыми ссылками, может считаться нативной рекламой

Популярный канал для размещения подобного контента — Яндекс.Дзен. Здесь рекламные публикации встроены в ленту с органической выдачей. Искусственный интеллект таргетируется на интересы пользователя и предлагает контент адресно — рекламодателю не нужно ничего настраивать самостоятельно.

Нативная реклама: какие форматы наиболее популярны и что учитывать при размещении
Нативная реклама онлайн-кинотеатра ОККО с пометкой «Промо»
Нативная реклама: какие форматы наиболее популярны и что учитывать при размещении
Реклама книги в ленте Афиша Daily

Реклама в новостных лентах соцсетей

Таргетируется на определённую аудиторию: сообщения в Facebook, проплаченные публикации в Instagram, спонсируемые твиты и ролики в TikTok.

Контент в списках рекомендаций

Сюда относятся подборки, рейтинги, обзоры инструментов и сервисов, рекомендации подходящих материалов по ходу статьи, которые органично вписаны в контент: не отличаются цветом, шрифтом, стилем, но имеют пометку.

Нативная реклама: какие форматы наиболее популярны и что учитывать при размещении
Нативная реклама в блоке рекомендаций на сайте «Российской газеты» с соответствующими пометками

Видеореклама

Ролики и рекламные встройки в них. Формат будет всё популярнее — 69% пользователей уже предпочитают знакомиться с продуктом или услугой через видео. К тому же это может быть смешным — как в наших примерах.

«Стиль у аппарата»: нативная реклама Gucci с участием Н.Н. Дроздова, Александра Гудкова, Александра Паля и других «специалистов НИИ мужского костюма»
Актриса Ирина Горбачёва умеет снимать рекламу смешно. В комментариях даже пишут, что Ирину хочется попросить снимать больше рекламы 🤗

Тесты, игры, приложения, сервисы, подкасты, мемы и даже отзывы «пользователей» в сети

Это тоже форматы нативной рекламы.

Нативная реклама: какие форматы наиболее популярны и что учитывать при размещении
Тест о подарках — партнёрский проект Медузы и Яндекс.Маркета
Нативная реклама: какие форматы наиболее популярны и что учитывать при размещении
Познавательный тест на знание русского языка на сайте РИА Новости
Нативная реклама: какие форматы наиболее популярны и что учитывать при размещении
И ненавязчивая нативная реклама телеграм-каналов в конце теста
Нативная реклама: какие форматы наиболее популярны и что учитывать при размещении
Забавный тест «для диванных веб-аналитиков» от Нетологии и SimilarWeb
Нативная реклама: какие форматы наиболее популярны и что учитывать при размещении
А здесь — комбо форматов: геймификация и партнёрский материал


Преимущества нативной рекламы

Упаковка рекламного сообщения в органическую форму преодолевает баннерную слепоту пользователя

Контент-маркетинг — один из эффективных видов нативной рекламы. По данным Content Marketing Institute, 91% b2b-компаний и 86% b2c включают контент-маркетинг в стратегии продвижения. И это не что иное, как следование желанию пользователей: люди предпочитают узнавать о продуктах через контент, а не с помощью традиционных рекламных методов.

Доверие аудитории, лояльность клиентов, имидж компании

Формат нативки делает акцент на пользе для потребителя, а не на выгоде для бренда. Ещё один плюс — материалы согласуются с владельцем канала, например, редакцией СМИ или видеоблогером. Они заинтересованы в том, чтобы контент соответствовал требованиям площадки, а значит запросам пользователей.

Гибкость

Есть масса форматов для нативной рекламы: чеклисты, инструкции, подборки полезных материалов и рекомендаций, исследования, статьи, инфографики, мемы. И такая же масса каналов для их распространения.

Вирусный эффект

Люди с удовольствием делятся действительно полезным контентом, что в разы увеличивает охваты.

Не блокируется технологиями AdBlock

Блокировщики рекламы обходят стороной нативку — в отличие от баннеров.

Высокий процент конверсий

Согласно AppNexus, у нативных медийных объявлений CTR в 8,8 раз выше, чем у обычных. По данным Native Advertising Institute, нативная реклама на 18% увеличивает намерение купить продукт.


Недостатки нативной рекламы

Нативка опасна тем, что необходимо соблюдать тонкую грань, которая отделяет прямую рекламу от естественной

Если её нарушить, пользователь почувствует себя обманутым. Если обычное объявление он, возможно, и не заметит, то ложное обещание полезной информации вызовет удвоенный негатив за деньги рекламодателя.

Затраты на создание уникального контента

Невозможно разместить один и тот же формат на разных площадках. Уникальность сама по себе хороша, но нужно потрудиться, чтобы представить один и тот же контент по-разному, адаптировать под конкретный канал. Например, статья — для профильных площадок, чеклист, инфографика или тест по ней — для соцсетей.

Рынок пока не регулируется так же хорошо, как другие виды рекламы

В 2014 году была попытка законодательно урегулировать деятельность блогеров, приравняв её к СМИ. Позже, в 2017 году, новый федеральный закон вообще уничтожил понятие «блогер». Поэтому у ФАС всё чаще возникают претензии к контенту, который появляется в аккаунтах популярных людей. Рекламодатели фактически рискуют, используя для продвижения лидеров мнений, — например, как это вышло в случае с Ильёй Варламовым, против которого возбудили дело из-за скрытой рекламы алкоголя.

Цена

Кроме стоимости размещения следует посчитать производство контента, адаптацию под разные площадки — продвижение нативной рекламой получается дороже.


Нативную рекламу распространяют через специальные каналы

Для размещения нативки существуют специализированные партнёрские сети — например, Taboolа, LuckyAds, Outbrain, Buzzoola, MGID, Adcash.

По версии рейтинга AdIndex, среди лучших баинговых сервисов для нативной рекламы можно выделить:

  • Яндекс.Рекламная сеть. Размещает рекламу на сервисах Яндекса и партнёрских ресурсах. Каждая площадка проходит сложную модерацию, исключаются сайты с сомнительным контентом и созданные исключительно для заработка на рекламе. В нативных блоках показывается текстово-графическая реклама Яндекс.Директа.
  • tTarget. Сеть нативной рекламы, которая работает напрямую с владельцами сайтов, продающих рекламные места. Минимальный трафик для входа — 50 уникальных посетителей в сутки.
  • SlickJump. Платформа контекстной рекламы. Работает с 500+ контентных площадок, таргетируется по недавним запросам пользователя (а не по соцдемографическим признакам или look-alike), анализирует соответствие страницы по запросу. Работает преимущественно с медицинской тематикой.

Согласно тому же рейтингу, в номинации «Нативная реклама. Ведущие виджеты рекомендаций» победили:

  • Яндекс.Дзен. «Сервис персональных рекомендаций и издательская платформа», где нативная реклама — один из способов монетизации. Рекламодатель может размещать свою информацию на каналах дзен-блогеров.
Нативная реклама: какие форматы наиболее популярны и что учитывать при размещении
1 — нативная реклама инфоресурсов: при клике пользователь попадает не на блог в Дзен, а на сайты, где размещены статьи.
2 — прямая реклама: недвусмысленно указан характер материала — «Реклама», присутствует название бренда, читается посыл.
3 — личный блог, где пользователь — не бренд — предлагает собственный контент. С ростом популярности авторы Дзен начинают зарабатывать, в том числе и на размещении в своем блоге нативной рекламы от брендов.
  • Relap. Рекомендательный сервис для размещения ссылок на страницы, которые созвучны интересам пользователя. Ссылки выглядят, как блок «Рекомендуем», «По теме», «Читать также».
Нативная реклама: какие форматы наиболее популярны и что учитывать при размещении
Блок рекомендаций со встроенной рекламой на сайте РИА Новости
  • Taboola. Одна из крупнейших тизерных сетей в мире, модель оплаты — CPC. Из интересного: сервис участвует в программе «приемлемой рекламы» Acceptable Ads. Так, крупнейший блокировщик AdBlock Plus скрывает почти всю рекламу, кроме Taboola.
Нативная реклама: какие форматы наиболее популярны и что учитывать при размещении
Классический пример рекламного блока на новостном сайте

Нативная реклама: какие форматы наиболее популярны и что учитывать при размещении Профессия

PR
в digital

Узнать больше

  • Научитесь управлять коммуникациями и формировать имидж компании в онлайне
  • В основе курса — практика. Мы поможем отработать полученные знания на учебных кейсах, тренажёрах и реальных проектах
  • Курс создан совместно с диджитал-агентством Nectarin


На что обращать внимание при выборе сети для нативной рекламы

Таргетинг

Чем шире возможности для настройки таргета, тем лучше: по возрасту, полу, региону, интересам и устройствам. Некоторые сети, например, сервис ADYOULIKE, используют для таргетирования аудитории технологии машинного обучения, что повышает эффективность показов.

География распространения

Выбирая сеть для размещения нативной рекламы, стоит обращать внимание на геоспециализацию сети. Так, Taboola работает с англоязычной аудиторией, LuckyAds и tTarget — с российской.

Ограничения

Нативные сети принимают не всякую рекламу. Как правило, ограничения указаны в условиях сетей. Например, не везде можно рекламировать эдалт- или криптотематику.

Стоимость, модели оплаты

Нативные креативы не кликабельны, CTR низкий, поэтому модель оплаты за показы не так эффективна, как за клики. Лучше стартовать с оплатой СРС: если кликов будет достаточно много, можно подключать и оплату за показы.


Как отслеживать эффективность нативной рекламы

Учитывая, что нативная реклама — инструмент с отложенным эффектом, после запуска кампании необходимо подождать в среднем месяц, чтобы получить адекватные статистические данные и замерить эффективность.

Сложность в том, что чётких KPI у нативки нет. Всё зависит от исходных целей. Каждая рекламная сеть предлагает свой набор метрик.

Основные метрики:

  • процент дочитываний — сколько пользователей добралось до конца публикации;
  • вовлечённость — просмотры, комментарии, репосты, лайки;
  • количество переходов на лендинг, сайт или целевое действие — заполнение заявки, заказ звонка.

Простой способ оценки реакции пользователей на рекламу — UTM-метка на статью, ссылки на прелендинг — релевантную страницу с полезной информацией — или промокод. Хорошо, когда в компании-рекламодателе настроена сквозная аналитика, которая покажет весь путь пользователя: кто он, с какого источника пришёл, где побывал до касания с рекламой, куда пошёл дальше.


Советы по работе с нативной рекламой, которые помогут не слить бюджет

🔴 Не используйте приманку в виде необычного видео. Смысл нативной рекламы в её непохожести на рекламу — в ней не место провокационным креативам. Клики будут, но общая конверсия упадёт, а значит деньги будут потрачены впустую.

Стоит давать полезную информацию, логично подводить к идее о приобретении товара или услуги, формировать потребность, а не предлагать купить здесь и сейчас.

🔴 Не гонитесь за кликбейтными и рекламными заголовками, подходящими для контекстной рекламы. Лучше заявить о пользе, которая содержится в материале.

🟢 Стройте коммуникацию в ключе советов, рекомендаций, методов, рейтингов, обзоров. Например, «Топ-10 способов монетизировать сайт», «Обзор ИИ-сервисов для веб-мастеров».

🟢 Подбирайте к тексту подходящие изображения. Крупные объекты и простые образы, без цифр и текста.

Нативная реклама: какие форматы наиболее популярны и что учитывать при размещении
Пример нативной статьи от New Times и Netflix — медиа анонсировало новый сезон сериала «Оранжевый — хит сезона». Яркие образы и много небольших деталей, которые хочется рассмотреть

🔴 Не ведите на продающую страницу сразу. Создавайте прогревающую контентную цепочку с содержанием, ценным для пользователя. Для этого используйте прелендинги.

Нативная реклама: какие форматы наиболее популярны и что учитывать при размещении
Экспертная статья Максима Спиридонова — основателя образовательного холдинга «Нетология-групп» — содержит ссылку на один из выпусков его видеоблога ↓
Нативная реклама: какие форматы наиболее популярны и что учитывать при размещении
К нативному контенту ролика прилагаются прямые ссылки: на исследование, проведённое компанией, страницу с вакансиями и собственно на курсы. Обратите внимание на первый же комментарий к этому видео — оно нашло свою аудиторию


Что в итоге

Нативная реклама представляет собой форматы подачи коммерческой информации не в лоб: нет открытой демонстрации продукта, нет ссылок и прямых призывов к действию.

Доверие и лояльность пользователя повышается через ценность, которую несёт такой контент. Для этого нативные материалы — например, статьи, спецпроекты, видео, тесты, инфографики — должны соответствовать тематике ресурса, на котором они размещаются, и отвечать интересам пользователя.

Использовать возможности нативной рекламы можно как для продвижения бизнеса, так и для заработка:

  • можно выступать как рекламодатель, продвигая с помощью нативной рекламы товары и услуги;
  • или как продавец нативной рекламы на своём сайте.

Эти роли можно успешно совмещать и получать двойную прибыль. Для этого рекомендуем:

  • Использовать наиболее популярные форматы нативной рекламы: спецпроекты, рекламные интеграции, обзоры. Самые дорогие размещения — в СМИ, например, короткий формат в Медузе стоит от 133 000 рублей (на момент публикации статьи).
  • Работать с максимально возможным числом партнёров — помогут сервисы для размещения нативной рекламы.
  • Создавать дополнительную ценность: давать практические рекомендации, ссылки, сервисы, мануалы, исследования — всё, за что пользователь может быть вам благодарен.

Креативных нативок 🙌


Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.

Нативная реклама: какие форматы наиболее популярны и что учитывать при размещении

Сергей Самонин

СЕО сервиса RTB.Sape

Нативная реклама: какие форматы наиболее популярны и что учитывать при размещении