Маркетинг

Видеореклама на YouTube: обзор форматов

По данным Deloitte, в 2019 году YouTube стал в самой популярной интернет-площадкой в России, а каждый месяц его посещает более 1,9 млрд пользователей во всём мире. Такая популярность привлекает рекламодателей.

Разбираемся, какие форматы видеорекламы на YouTube существуют, как они выглядят и какие задачи решают. Материал будет полезен новичкам в контекстной рекламе и видеомаркетинге.

Дарья Дейн

Эксперт по контекстной рекламе

Видеореклама на YouTube позволяет увеличить узнаваемость бренда, расширить аудиторию и побудить её к целевым действиям.

На данный момент существует 5 основных форматов видеообъявлений: In-Stream, Video Discovery, Bumper Ads, Masthead и серийный показ (создание последовательностей). Все они решают принципиально разные задачи, поэтому выбор формата зависит от целей рекламной кампании.


Форматы для формирования узнаваемости и репутации бренда

In-Stream без возможности пропуска

Это пятнадцатисекундное видео в начале, середине или конце ролика, которое нельзя пропустить. Основное преимущество — пользователь посмотрит видео целиком. Это хороший способ вкратце рассказать о бренде и его особенностях.

Video Discovery

Позволяет рекламировать видеоролик в списке похожих видео и на странице результатов поиска. Подходит для рекламодателей, которые хотят увеличить количество просмотров определённого видеоролика. А также это единственный формат, позволяющий рекламировать ролик без ссылки на сайт.

Bumper Ads или Заставки

Шестисекундное видео без возможности пропуска. Позволяет увеличить охват и повысить узнаваемость бренда. Хороший вброс-напоминание для тех, кто уже видел вашу рекламу. Лучше всего подходит для использования в серийных показах и ремаркетинге.

Masthead

Нативные видеообъявления, которые показываются вверху главной страницы YouTube. Подходят для крупных рекламодателей. Разместить объявления этого типа можно только с помощью торгового представителя Google.

Серийный показ

Это создание последовательности из видеороликов, которая показывается пользователям в определённом порядке. Позволяет рассказать о товаре или бренде в несколько этапов. Большинство настроек последовательности, таких как стратегия назначения ставок и таргетинг, задаётся на уровне кампании, но формат объявления и ставку вы выбираете для каждого этапа отдельно. Сначала пользователи увидят первое видео из последовательности, затем второе и так до конца. Переход между этапами осуществляется на основе показов, а не просмотров, взаимодействий или других показателей.

При серийном показе возможен таргетинг на аудитории и демографические группы, а на ключевые слова, места размещения и темы — нет.


Форматы для получения конверсий

In-Stream с возможностью пропуска

Видео в начале, середине или конце ролика, которые можно пропустить через 5 секунд после начала.

Оплата списывается, когда пользователь просмотрел ролик в течение 30 секунд (или полностью, если он короче), или взаимодействовал с ним. Важный момент — в течение первых 5 секунд должен быть мощный информационный вброс, который вызовет у пользователя желание смотреть ролик дальше. Если же пользователь не заинтересован в ваших товарах или услугах, он просто пропустит рекламу и оплату не спишут. Такой формат хорошо подходит для получения конверсий, так как позволяет экспериментировать с аудиториями и таргетингами, не затрачивая бюджет впустую.

Для удобства работы и выбора цели рекламы форматы объявлений собраны в подтипах кампаний в зависимости от задач. Для получения конверсий лучше всего подходят подтипы «Увеличение числа конверсий» и «Персонализированная видеокампания».

Подтип «Увеличение числа конверсий»

Ориентирован на получение конверсий на сайте. Доступный формат объявлений — In-Stream с возможностью пропуска. Объявления имеют две кнопки действия: одна находится рядом с заголовком, а вторая — сбоку от видео. Также к объявлениям добавляется конечная заставка, которая отображается 5 секунд на мобильных устройствах и 7 — на десктопах.

Стратегии назначения ставок доступны только на основе данных о конверсиях: «Максимум конверсий» или «Целевая цена за конверсию». Для использования этого подтипа обязательно должны быть зафиксированы конверсии в аккаунте, чтобы стратегия могла обучиться.

Подтип «Персонализированная видеокампания»

Даёт возможность использовать форматы объявлений: In-Stream с возможностью пропуска, Video Discovery, Заставки. А также задавать для них персонализированные настройки. Для каждого формата объявлений создаётся отдельная группа. В отличие от подтипа «Увеличение числа конверсий», здесь доступны стратегии назначения ставок «Максимальная цена за просмотр» и «Целевая цена за тысячу показов». А также при выборе персонализированной кампании, объявления In-Stream не имеют кнопок и конечной заставки, призванных увеличить количество переходов на сайт.

 Курс

Контекстная реклама

Узнать больше

  • Научитесь настраивать рекламу и привлекать новых клиентов, эффективно расходуя рекламный бюджет
  • Настроите шесть типов рекламных кампаний для вашего проекта или потренируйтесь на учебном
  • Лучших выпускников пригласят на собеседование в
    E-promo, «Пиксель Плюс» 👨‍🎓👩‍🎓


Методы таргетинга видеообъявлений

При запуске рекламы на YouTube важен выбор метода таргетинга видеообъявлений.

Все заданные методы таргетинга применяются в Google Ads одновременно. Например, если выбрано определённое ключевое слово, возрастные параметры и канал, объявления будут показываться только при совпадении всех критериев. Это может значительно сократить количество показов.

Для видеообъявлений используют следующие методы таргетинга:

  • Демографический.
  • Аудиторный.
  • Места размещения.
  • Темы.
  • Ключевые слова.
  • Устройства.

На практике лучше всего себя показывают таргетинги на «Аудитории по интересам», «Аудитории заинтересованных покупателей» и «События». А также таргетинг на «Места размещения», который позволяет отобрать для показа рекламы конкретные каналы и видеоролики, наиболее релевантные вашей аудитории.

Проводить тест таргетингов лучше в рамках рекламной кампании по принципу: одна кампания — один таргетинг — несколько форматов объявлений.

Не стоит забывать и об исключениях. На YouTube много детского и подросткового трафика, который может значительно ухудшить результаты рекламной кампании. Для его исключения рекомендуется предпринять следующие действия:

 Добавить минус-слова: общие по теме, названия мультфильмов и игр. Например: мультики, детский, игры, minecraft.

 Исключить связанные темы: комиксы и анимация, игры, музыка и аудио, детская литература, фанфик.

 Исключить места размещения. Этот пункт можно выполнить после запуска рекламной кампании на основе набранной статистики.


Ремаркетинг для видеорекламы

Глобально ремаркетинг можно использовать тремя способами:

 Показывать видеообъявления тем, кто был на сайте.

 Показывать рекламу на поиске и в КМС тем, кто взаимодействовал с каналом.

 Находить тех, кто уже смотрел ваши видео или заходил на канал, и показывать им специально подобранные объявления.

Наиболее предпочтительный, с точки зрения увеличения количества конверсий, первый способ. Так как вы привлекаете на сайт потенциально заинтересованных в товарах или услугах пользователей, и продолжаете цепочку коммуникации с ними посредством видео.

 Курс

Видеомаркетинг

Узнать больше

  • Изучите основы производства и продвижения видео в сети
  • Уже во время обучения снимете видео и составите план по его продвижению на YouTube 🎥


Заключение

На данный момент реклама в YouTube универсальна и подходит как для имиджевых кампаний крупных брендов, так и для рекламы с целью получения конверсий для малого бизнеса.

Видеореклама позволяет решать задачи комплексно: рассказать о вашем бренде большой аудитории и выстроить цепочку касаний с тёплой аудиторией, подтолкнув её к покупке. В совокупности с использованием других типов рекламы (Поиск, КМС), YouTube даёт ощутимый прирост эффективности и количества конверсий.


Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.

Дарья Дейн

Эксперт по контекстной рекламе

Телеграм Нетологии