Кто такой email-маркетолог, какие задачи решает и как им стать

Что такое email-маркетинг и кто отвечает за это направление

Email-маркетинг помогает бизнесу автоматизировать коммуникацию с целевой аудиторией и увеличивать прибыль за счёт общения напрямую. После того как клиент оставляет адрес своей электронной почты для получения рассылки, компания добавляет его данные в базу, которая хранится в CRM — системе по управлению отношениями с клиентами.

Чтобы начать коммуникацию с аудиторией через электронную почту, email-маркетолог настраивает автоматические письма. Иначе их ещё называют триггерными письмами, потому что их отправка связана с действиями клиента на сайте: подтверждением почты, сменой пароля в личном кабинете или оформлением заказа. Такие письма настраиваются единожды и нужны, чтобы пользователь понимал, что происходит в системе после его действий на сайте.

Существуют целые цепочки из триггерных писем: приветственные и реактивационные.

Приветственные заточены на то, чтобы поближе познакомить клиента с продуктом: объяснить, как им пользоваться или какие у него есть возможности. Например, в Нетологии мы подробно рассказываем про наши курсы в начале приветственной цепочки.

Реактивационные цепочки нужны, чтобы вернуть пользователей, которые давно не совершали каких-то действий на сайте или не делали покупок. Причины для этого могут быть разные, задача email-маркетолога — выяснить их через тестирование гипотез.

Чтобы придумать и запустить новую коммуникацию с клиентом, нужна тщательная подготовка: продумать логику рекламной кампании, провести исследование по аудитории и собрать базу контактов, разработать контент с соответствующим посылом. Такой подход важен как в компаниях со сложным продуктом, так и в небольших интернет-магазинах.

Весь запуск должен быть максимально персонализирован: подстановка имени клиента вызовет больше доверия и привлечёт внимание к письму. В создании персонализации помогает и другой динамический контент — специальные переменные в письме, которые выводят данные о клиенте: номер заказа, местоположение, товары в корзине и так далее. Чтобы эти данные работали корректно, нужно настроить связку между сервисом отправки писем и базой, где лежат все контакты и информация о заказчиках.

Где работает и какие задачи решает email-маркетолог

Потребность в email-маркетологе обусловлена задачами компании и развитием в ней прямого маркетинга, то есть передачи информации о продукте лично клиенту без посредников.

Если компания уже собрала базу клиентов, но не выстроила коммуникации, ей потребуется email-маркетолог, чтобы разработать стратегию и создать цепочки автоматических писем. Бывает, что работа по базе уже ведётся, тогда email-маркетолог нужен, чтобы увеличить эффективность канала.

Специалист может работать в коммерческом секторе: в интернет-магазине или на любой другой площадке по продаже товаров, в диджитал-агентствах и IT-компаниях, которые разрабатывают собственный продукт.

В основные обязанности email-маркетолога входят:

• составление контент-плана и подготовка контента;
• вёрстка писем, настройка персонализации и создание динамического контента;
• сегментирование базы и поддержка её актуальности;
• создание приветственных и реактивационных цепочек;
• отправка массовых рассылок с акциями;
• постановка и проверка гипотез;
• анализ эффективности канала и его улучшение.

Список задач может меняться и адаптироваться под цели проекта.

Что нужно знать и уметь, чтобы стать email-маркетологом

Может показаться, что отправлять письма — просто. Но изнутри процесс выглядит куда более сложным и увлекательным.

Первое, в чём должен разбираться email-маркетолог, — тонкости коммуникации. Часто в компании есть Tone of Voice, или интонация, с которой себя позиционирует бренд, — специалисту важно его придерживаться, от этого будет зависеть отношение к компании и уровень лояльности аудитории.

Что ещё важно знать и уметь email-маркетологу ↓

Грамотно писать и знать информационный стиль. Важно уметь чётко формулировать посыл в теме, поскольку это напрямую влияет на открываемость писем, и в тексте. У специалиста есть не более 10 секунд, чтобы завладеть вниманием клиента, поэтому стоит хорошенько отточить этот навык. Интрига или эмоциональность в теме поможет зацепить внимание читателя. Но не стоит использовать кричащие, рекламные заголовки — есть риск попасть в папку «Спам».

Знать основы дизайна. Композиция, типографика и цвет — три столпа дизайна. Чтобы делать рассылки привлекательными, а главное, удобными для восприятия, важно понимать, как работают элементы вместе и по отдельности. Для этого нужно много практики и насмотренность.

Разбираться в одном из сервисов по отправке рассылок и автоматизации маркетинга. В них хранят все свёрстанные письма и настраивают автоматические коммуникации с клиентами. На рынке существует не так много подобных сервисов, и их интерфейс в целом похож. Поэтому, чтобы понять их логику и принцип работы, достаточно изучить какой-то один. Существуют бесплатные, тестовые доступы, например, у сервисов Unisender или Sendpulse, где можно попробовать создать свою первую рассылку.

Так выглядит сборка письма на основе шаблонов, которые предоставляет сервис Unisender:

А так — сборка письма, которое свёрстано вручную в Mindbox. Такой шаблон — более гибкий, и его можно адаптировать под индивидуальный стиль компании:

Знать основы HTML и CSS. Они пригодятся как минимум, чтобы вносить правки в шаблон email-рассылки, а как максимум — чтобы уметь с нуля заверстать письмо. Знание основ веб-разработки поможет починить съехавшую вёрстку или придумать новые визуальные решения.

Уметь формулировать гипотезы и проводить А/Б-тесты. Проверка гипотез через тесты помогает нащупать точки роста проекта. Например, чтобы узнать реакцию клиентов на новый дизайн письма или совершенно другой заход в тексте, запускают А/Б-тест и внедряют изменения только у одной группы пользователей. Иначе может получиться так, что после запуска нового решения для всех база клиентов резко уменьшится. А чтобы нарастить её снова, потребуется время.

Уметь измерять основные показатели эффективности рассылки. Чтобы анализировать эффективность email-рассылок, специалисты отслеживают следующие базовые метрики ↓

OR (open rate) — количество открытий письма, позволяет отследить заинтересованность аудитории темой и прехедером письма. Тема должна содержать краткую выжимку содержания, а прехедер — раскрывать тему.

CTR (click-through rate) — показатель переходов по ссылкам из письма. Чтобы достичь высокого процента переходов, стоит придерживаться чёткой структуры в письме и обязательно добавить в него ссылку или кнопку для целевого действия.

CTOR (click-to-open rate) — соотношение кликов и открытий письма, поможет скорректировать тему или дизайн письма, а также отследить активность аудитории в разных сегментах.

UR (unsubscribe rate) — процент отписок. Ссылка на отписку от рассылки ставится автоматически в сервисах по отправке писем. Этот показатель помогает понять, нравится ли аудитории контент.

DR (delivery rate) — доставляемость писем, на неё влияет несколько факторов: репутация адреса, с которого отправляются письма, процент попадания в папку «Спам», а также релевантность контента. Важно следить за этим показателем, потому что от него напрямую зависит эффективность канала.

В маркетинге существуют и другие важные показатели, но их можно изучить позже — по мере развития в профессии.

Владеть инструментами аналитики и составления отчётов. Для начала стоит разобраться в системах, которые помогают в построении отчётов и отслеживании эффективности проектов, — прежде всего это Яндекс Метрика и Google Аналитика. А чтобы хранить статистику, вычислять когорты, формировать сегменты аудитории и строить отчёты, понадобится знание самых распространённых и универсальных инструментов — Excel или Google Таблиц.

Отработка этих навыков возможна только на практике, поэтому, чтобы успешно развиваться в email-маркетинге, важно пробовать свои силы в разных проектах.

Сколько зарабатывает email-маркетолог

Спрос на email-маркетологов всегда был стабильным, а с ростом ecommerce увеличилась и потребность в специалистах, которые могут наладить коммуникацию с клиентами.

Судя по вакансиям на hh.ru, email-маркетолог без опыта может претендовать на зарплату в 40 000–45 000 рублей в месяц. Например:

Но в профессии можно быстро развиваться и спустя год дорасти до более высокого заработка. Специалистам с опытом от трёх лет предлагают зарплату от 100 000–120 000 рублей в месяц:

Специфика направления позволяет работать удалённо, но иногда компании предпочитают, чтобы сотрудник находился в офисе. Это обусловлено тем, что email-маркетологу нужно глубоко погружаться в бизнес-процессы и общаться со многими специалистами: с коллегами из отдела маркетинга, менеджерами по продажам, службой поддержки и так далее.

Если хочется постепенно перейти в профессию или попробовать себя в реальном проекте, можно рассмотреть стажировку. Рынок предлагает даже оплачиваемые варианты:

Как стать email-маркетологом

Чтобы сделать первые шаги в email-маркетинге, достаточно начать с коротких курсов. Некоторые сервисы по отправке писем запускают свои школы и бесплатные курсы, которые позволяют погрузиться в профессию. Чаще всего экспертами выступают сотрудники компании, поэтому можно получить знания от более опытных коллег. Кроме того, в процессе обучения, можно параллельно изучать интерфейс сервисов — это позволит быстрее разобраться в тонкостях.

Школа email-маркетинга Unisender даёт базовое понимание email-маркетинга и много практики. В каждом блоке курса есть домашние задания и обязательная обратная связь от наставника. В конце обучения можно получить сертификат.

«Основы email-маркетинга» — серия бесплатных видеоуроков от SendPulse, которые рассказывают, как пользоваться email-каналом и какие у него есть возможности. По окончании курса выдаётся сертификат.

После курсов можно рассмотреть стажировку сразу по профилю или по смежным направлениям, которые включают в себя email-маркетинг:

Это позволит сначала разобраться в тех областях, с которыми соприкасается email-маркетолог, чтобы потом понимать взаимосвязи между направлениями интернет-маркетинга.

Ещё один способ стать email-маркетологом, и это вполне обычная практика, — переход из смежной сферы. Например, в email-маркетинг может перейти аналитик: он знает, как работать с базами данных, а остальные навыки освоит параллельно и постепенно.

Что почитать и посмотреть тем, кому интересна профессия email-маркетолога

Книги:

• «Закон успешных инноваций», Клайтон Кристенсен;
• «Маркетинг, основанный на данных», Марк Джеффри;
• «Стратегический маркетинг», коллектив Harvard Business Review;
• «Маркетинг от А до Я», Филип Котлер;
• «Пищи, сокращай», Максим Ильяхов;
• «Ясно, понятно», Максим Ильяхов;
• Книжная полка электронных книг, бюро Горбунова.

Блоги:

• Mindbox;
• Unisender;
• EMAILMATRIX;
• Email Soldiers;
• SendPulse;
• MAILFIT;
• Carrot quest.

Email-рассылки для вдохновения:

• Really Good Emails.

Бесплатные курсы и книги по редактуре и копирайтингу:

• «Основы работы с текстом», Нетология;
• «Базовый курс Главреда», Максим Ильяхов;
• «Научим писать», агентство Сделаем;
• «Как искать фактуру», Светлана Дучак.

Бесплатные курсы по дизайну:

• «Основы Figma», Нетология;
• «Создайте свой первый дизайн за 3 дня», CONTENDED.

Бесплатные курсы по вёрстке:

• «Основы вёрстки сайта», Нетология;
• «Основы HTML и CSS», Stepik.

Бесплатные курсы по аналитике:

• «Аналитика продукта: куда уходят деньги компании», Нетология;
• «Excel: простые шаги для оптимизации работы с данными», Нетология.