Дарья Бибаева, контент-менеджер сервиса Convead, поговорила со специалистом по digital-маркетингу интернет-магазина смартфонов vivo Денисом Терентьевым и узнала, как бренду удалось увеличить открываемость массовых рассылок в 2,5 раза с помощью сегментации аудитории.
Массовая рассылка помогает информировать пользователей, собирать данные о подписчиках и запускать триггеры
Массовая рассылка — электронные письма, которые компания отправляет большому количеству получателей. Она охватывает максимальное количество подписчиков, когда нужно быстро сообщить о новинках и старте распродаж. Но эта задача не единственная, массовая рассылка помогает:
Денис Терентьев
Специалист по digital-маркетингу в vivo
Дарья Бибаева
Контент-менеджер в Convead
Собирать данные о подписчиках. Например, собирая данные об открываемости писем, можно узнать, кто из подписчиков — «тёплый» клиент, который готов оплатить товар.
Запускать триггеры. Например, подписчики узнают об акции, переходят на сайт и смотрят товары. Дальше в игру вступают виджеты с рекомендациями и триггерные рассылки. Они помогают увеличить средний чек и довести пользователя до покупки.
Время отправки, тема письма, качество базы и сегмент рассылки влияют на открываемость писем
Чтобы посетитель прочитал письмо и перешёл на сайт, сначала он должен его открыть. На открываемость писем из массовой рассылки влияют: время отправки, тема письма, качество базы и сегмент рассылки.
Время отправки
Время отправки зависит от направленности интернет-магазина. Например, вы продаёте спецодежду для производственных рабочих. Скорее всего, такой покупкой будут заниматься в рабочее время. Поэтому и процент открытия рассылки будет выше в будние дни.
По данным Sleeknote, в 2020 году эффективнее всего отправлять письма по вторникам и четвергам в 8:00 утра, 13:00 дня и 17:00 вечера.
Тема письма
Тема рассылки — первое, что видит подписчик, когда получает письмо. Если она не цепляет, клиент не будет читать дальше. Чтобы увеличить процент открываемости, можно протестировать в теме письма:
Вопросы. Например: «Готовы к осенним скидкам?», «Что читает Билл Гейтс?», «Как всё-таки носить каффы?»
Персонализированное обращение. Например: «Дарья, отличная новость! Скидка на то, что вы хотели», «Дарья, откройте для себя новинки».
Персонализированное обращение в рассылке увеличивает процент открытия до 18,8%, неперсонализированные письма открывают в 1,5 раза реже.
Чего не стоит делать:
Писать только заглавными буквами и ставить много знаков препинания. Производит впечатление спама и раздражает клиентов.
✅ Да
Осталось 2 дня! Купите парфюм со скидкой
Только до 01.12 скидка 15% на любимые товары!
❌ Нет
ОСТАЛОСЬ 2 ДНЯ. КУПИТЕ ПАРФЮМ СО СКИДКОЙ
Только до 01.12 СКИДКА 15% на любимые товары!!!!!!!!
Использовать спам-слова. Клиент не увидит письмо, если из-за темы оно автоматически попадёт в папку «Спам». Антиспам-службы оценивают контент письма, если покажется подозрительным, роботы его не пропустят.
Опасно использовать в теме письма: «Действуй прямо сейчас», «Выгодное предложение», «Супер-акция», «Бесплатно», «Лотерея», «Деньги», «Пассивный доход».
Перебарщивать с эмоджи. Для привлечения внимания хватит 1–2 символов.
✅ Не выглядит как спам
? До -60% BEAUTY DAYS
❌ Выглядит как спам
? До -60% ? BEAUTY DAYS ?
Качество базы
На процент открываемости влияет способ получения базы подписчиков. Если получатели не оставляли email добровольно, то какой бы интересной ни была тема, они не откроют письмо.
Чтобы быть уверенным, что подписчики заинтересованы в контенте и хотят оставаться на связи с брендом, используйте двойное подтверждения подписки Double Opt-In. Пользователь вводит адрес и нажимает «Подписаться». Далее ему отправляется письмо со ссылкой. После перехода по ссылке адрес попадает в базу.
Double Opt-In приводит к сокращению числа подписок примерно на 20%, но увеличивает открываемость рассылки и снижает количество жалоб на рассылку спам-сообщений до 1%.
Частота рассылок
По данным Backlinko, 59% подписчиков отписываются из-за слишком частой рассылки.
Большинство брендов (54%) отправляют рассылки 2–4 раза в месяц, 32% — одну рассылку в месяц, 8% брендов — от 5 до 9 в месяц:
Наилучший результат по открываемости показала рассылка 2 письма в месяц.
Сегмент отправки письма
Массовая рассылка нужна для максимального охвата подписчиков, но иногда отправлять всем одинаковые письма — неэффективно. Например, вы продаёте горнолыжное снаряжение и верхнюю одежду для города. Если подписчики не катаются на лыжах и покупают только верхнюю одежду, они не будут читать сообщения о скидках на горнолыжные ботинки и маски.
Сегменты помогают учитывать интересы посетителей и настраивать массовую рассылку в зависимости от активности, давности заказа, посещаемых страниц сайта (товаров).
Сегментация по активности
Например, подписчик больше года не заходит на сайт и не открывает письма. Он потерял интерес к магазину. Чтобы увеличить открываемость рассылки, его можно исключить из базы.
Сегментация по давности заказа
Сегментация по давности заказа нужна, если продаёте товар, который покупается один раз на долгое время. Например, вы продаёте газовые плиты. Купив одну плиту, покупателю долго не понадобится вторая. Поэтому его можно исключить из базы массовой рассылки о новых моделях и скидках.
Сегментация по посещаемым страницам
Например, вы продаёте автомобильные шины. Водителям, которые посещали страницы с шинами для легковых машин, будут неинтересны скидки на шины для грузовых автомобилей.
Профессия- Научитесь изучать рынок, определять целевую аудиторию, анализировать конкурентов и отстраиваться от них
- Сможете работать с разными digital-каналами
- Узнаете, как определять ключевые показатели эффективности маркетинга, чтобы достигать заданных целей
Как сегментация аудитории по посещаемым страницам увеличила открываемость массовых рассылок в 2,5 раза
Ru.vivo.com — официальный интернет-магазин компании vivo в России. Магазин использует массовые рассылки, чтобы рассказать о новинках в сериях, скидках и подарках при предзаказе смартфона. Сначала компания отправляла одинаковые письма всей базе подписчиков. Открываемость таких писем составляла 26–28%.
| Месяц | Предложение в рассылке | Сегмент | Открываемость, % |
|---|---|---|---|
| Август, 2019 | Смарт-часы в подарок за предзаказ V17 Neo | По всей базе подписчиков | 26,3% |
| Октябрь, 2019 | Скидки на покупку смартфонов V-серии и Y-серии | По всей базе подписчиков | 28,2% |
| Декабрь, 2019 | Скидки на покупку смартфонов V-серии и Y-серии | По всей базе подписчиков | 26,2% |
Чтобы увеличить открываемость массовой рассылки, ru.vivo.com выделил три сегмента по сериям смартфонов: Y-серии, V-серии и премиальная X50-серии. Посетители попадали в сегмент, если:
- просматривали страницу смартфона из серии на сайте;
- открывали и переходили на сайт из предыдущих рассылок про серию;
- оставляли email в специальном виджете.
Сегментирование аудитории по сериям смартфонов позволило увеличить открываемость массовых рассылок в 2,5 раза.
| Месяц | Предложение в рассылке | Сегмент | Открываемость,% |
|---|---|---|---|
| Июль, 2020 | Наушники в подарок при предзаказе смартфона X50 Серии | Ключевая страница X50 Серии | 65% |
| Август, 2020 | Промокоды к старту продаж X50 Серии | Ключевая страница X50 Серии | 58% |
| Сентябрь, 2020 | Подарки при покупке смартфонов V-серии и Y-серии | Ключевые страницы V-серии и Y-серии | 56% |
Массовые рассылки с сегментацией помогли собрать данные об аудитории, подогреть интерес подписчиков перед запуском новых смартфонов и увеличить конверсию в заказ на 30%.
Главное
Массовые рассылки — часть сценария email-компании. Их цель — охватить максимум аудитории, собрать данные и
мотивировать больше клиентов перейти на сайт. Мотивацией к покупке занимаются виджеты и триггерные рассылки.
По статистике, в 2020 году нужно отправлять не больше двух писем в месяц по вторникам и четвергам в 8:00 утра,
13:00 дня и 17:00 вечера. Это среднестатистические данные, которые могут не подходить вашему интернет-магазину. Чтобы выбрать лучшее время и частоту отправки, проводите A/B-тестирование.
Не пишите тему письма заглавными буквами, не перебарщивайте с эмоджи и не используйте спам-слова. Клиент не
увидит письмо, если из-за темы оно автоматически попадёт в папку «Спам».
Открываемость рассылок зависит от качества базы. Используйте двойное подтверждение подписки Double Opt-In,
чтобы увеличить вовлечённость подписчиков и сократить количество жалоб на спам.
Сегментируйте аудиторию по активности, давности заказа и товарам. Это поможет убрать из рассылки тех, кто
потерял интерес к магазину, и мотивировать к переходу на сайт тех, кто готов купить.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.