Психология цвета: как цвет влияет на потребителей

Что такое психология цвета и как она развивалась

Психология цвета — наука, которая изучает то, как человек воспринимает цвета и как они на него влияют. Основоположником считается немецкий поэт и учёный Иоганн Гёте, опубликовавший в 1810 году труд «Учение о цвете». Гёте впервые высказал мысль, что цвет «независимо от строения и формы предмета оказывает известное воздействие… на душевное настроение». А в 1940-х швейцарский психолог Макс Люшер экспериментально доказал, что:

• человек склонен реагировать на отдельные цвета положительно, отрицательно или нейтрально;
• наше восприятие цвета индивидуально и во многом зависит от того, в каком эмоциональном состоянии мы находимся.

Люшер выделил основные психологические потребности человека в зависимости от его цветовых предпочтений. Он утверждал, что, если человеку нравится синий, это означает его потребность в привязанности, зелёный — в самоутверждении, красный — в достижении успеха и так далее. Диагностический метод Люшера распространился по всему миру, а исследования в области психологии цвета продолжили и другие учёные.

Существует множество работ, в которых подробно рассматривается влияние определённых цветов на эмоции и психику. Вот основные положения из теории о психологии цвета ↓

• Красный ассоциируется с энергией. Это цвет силы, активности, агрессии. Вызывает чувство опасности и предостережения. Некоторые исследователи предполагают, что красный повышает частоту сердечных сокращений, кровяное давление и даже влияет на скорость и силу двигательной активности. Физически это связано с тем, что организм реагирует на длинную световую волну.
• Зелёный — это гармония и природа. Погружает в состояние умиротворения и покоя. Ассоциируется со здоровьем и отдыхом. Уменьшает стресс и улучшает концентрацию.
• Синий ассоциируется с миром, спокойствием и стабильностью. В окружении синего люди обычно чувствуют себя хорошо и расслабленно. Цвет вызывает ощущение глубины и пространства. На физическом уровне короткая световая волна синего — противоположность красного — уменьшает частоту сердечных сокращений, снижает давление.
• Жёлтый — радость, оптимизм и энергия. Даёт ощущение тепла и солнца. Ассоциируется с дружелюбием, общением, улучшает настроение.
• Любой цвет может вызывать уникальные эмоциональные реакции и ассоциации. Оранжевый ассоциируется с воодушевлением и теплотой, фиолетовый — с роскошью и загадочностью, розовый — с нежностью и женственностью, белый — с чистотой и свежестью, чёрный — с элегантностью и силой.

Учёные продолжают изучать восприятие цвета и доказывать взаимосвязь цвета и психики. Так, результаты недавнего исследования ещё раз показали, что, когда мы видим цвет, мозг пытается связать его не только с предметом, но и с нашими эмоциями, то есть задействует сразу несколько своих областей. А в ходе одного из экспериментов обнаружили, что цвет влияет даже на вкусовое восприятие: фиолетовый и синий напитки испытуемым показались более сладкими по сравнению с красными и жёлтыми.

Какую роль цвет играет в маркетинге и брендинге

Результаты исследований в области психологии цвета стали использовать в сфере моды, на телевидении, в маркетинге и рекламе. Маркетологи пришли к выводу, что цвет — один из наиболее важных факторов, влияющих на покупательское поведение потребителей. Например, было доказано, что люди склонны дольше находиться и покупать товары в окружении синего, чем красного.

Вот какие цвета популярны у известных брендов и почему ↓

• Красный. Самый известный пример — Coca-Cola. Исследование показало, что культовый красный логотип бренда вызывает чувство счастья и прилив энергии. Ещё красный — цвет Яндекса, YouTube, Toyota и других крупных компаний.
• Зелёный. Часто используют бренды, связанные с продуктами питания и напитками: Starbucks, Sprite, Tic Tac, ВкусВилл и другие. Так они передают ощущение гармонии с природой, натуральности и экологичности.
• Синий. Его используют многие технологические бренды: IBM, DELL, Skype и другие. В их случае синий символизирует надёжность, стабильность и профессионализм.

Дарья Коршунова

Продуктовый дизайнер в Авито

Из крутых примеров использования синего в маркетинге можно вспомнить Tiffany и её легендарный оттенок, который невозможно перепутать ни с чем. Он стал символом роскоши и эксклюзивности.

Компания впервые использовала этот оттенок синего в 1845 году на обложке своей «Синей книги» — ежегодной печатной коллекции украшений Tiffany, нарисованных вручную, которая рассылалась уважаемым клиентам.

Отличный пример того, как, добавив цвет во что-то стандартно бесцветное, можно привлечь внимание к продукту, — парфюм Flacon One от NŌSE perfumes. При нанесении оставляет синий след, который спустя пару секунд пропадает. В комплекте с парфюмерной водой идёт белая футболка, чтобы протестировать нанесение.

• Оранжевый. Используют бренды, ориентированные на детей, развлечение, творчество: Fanta, SoundCloud, Одноклассники, Кинопоиск и другие.
• Фиолетовый. Светлые оттенки символизируют креативность и романтичность, более тёмные — роскошь и королевскую власть. Цвет часто используют бренды с женской и детской аудиторией: Wildberries, Cadbury, Milka и другие.

Проблема цветового символизма в разных культурах

Почти все учёные сходятся во мнении, что восприятие цвета во многом связано ещё и с культурной принадлежностью. В основе многих ритуалов и традиций лежит символизм цвета: золотые одеяния Папы Римского как символ величия, чёрные рясы монахов как символ отречения и аскетизма и так далее. При этом в культурах прослеживается как общая символика, так и различная. Это особенно заметно по языку.

Можно вспомнить устойчивые выражения, значения которых одинаковы во многих языках: чёрный список, серые будни, зелёный свет, красная тряпка и так далее. Но, например, синий цвет в русском языке имеет нейтрально-положительное значение, а в английском — употребляется в мрачном и печальном контексте: когда человек говорит «I am feeling blue», это означает, что ему грустно. В некоторых тюркских языках синий и зеленый обозначаются одним словом — это связано с особенностями местности: в пустынных пейзажах редко можно увидеть что-то зеленое.

Работая с цветом, важно учитывать разницу в цветовом символизме и ориентироваться на особенности восприятия цвета в той или иной стране. Особенно если речь идёт о восточных культурах: чем ближе к Востоку, тем большее значение люди придают использованию цвета и его уместности.

Вот некоторые значения цветов в разных культурах ↓

Красный:

• В Китае считается счастливым. Его часто используют на праздниках и фестивалях.
• В африканских культурах этот цвет ассоциируется с жизненной силой, энергией.
• В Японии — цвет восходящего солнца, символизирующий власть императора.
• В России может ассоциироваться с патриотизмом, революцией и коммунизмом.

Оранжевый:

• Восточные культуры: духовность, просвещение, шафрановые одежды монахов.
• Африка: время сбора урожая.
• Нидерланды: национальный цвет, представляющий королевскую династию Оранских-Нассау.
• Япония: мужество, счастье и любовь.
• Мексика: основной цвет фестиваля Дня мёртвых, жизнь и жизненная сила.

Жёлтый:

• Китай: королевская власть, процветание, счастье.
• Япония: смелость, богатство, утончённость.
• Индия: знания и обучение, особенно в сочетании с формой книги или рукописи.
• Южная Африка: траур и горе.
• В России может символизировать измену, поэтому женщине не принято дарить жёлтые цветы.

Зелёный:

• Ирландия: национальный колорит, связанный с Днём святого Патрика.
• Япония: жизнь и жизненная сила.
• Китай: рост, гармония, процветание и весенний сезон.
• Африка: жизнь и плодородие.

Синий:

• Индия: истина и милосердие.
• Латинская Америка: доверие, спокойствие, траур.
• Япония: доверие, лояльность и чистота.

Фиолетовый:

• Япония: богатство, власть и благородство.
• Шотландия: фиолетовый чертополох (репейник) как цветочная эмблема Шотландии символизирует историю борьбы страны за независимость.

Чёрный:

• Западные культуры: траур, элегантность, изысканность, тайна, сила.
• Китай: разрушение, зло, жестокость и печаль.
• Япония: формальность, элегантность и пустота.
• Африка: мудрость и зрелость.

Как бренду выбрать подходящий цвет

При выборе цвета для упаковки продукта, логотипа или рекламы дизайнеры отталкиваются от маркетинговых задач и целевой аудитории бренда. При этом учитывают и психофизику цвета, и цветовой символизм, характерный для определённой культуры.

Вот некоторые принципы, которыми можно руководствоваться при выборе цвета ↓

• Учитывайте маркетинговые цели. Если цель дизайна выделиться и привлечь внимание к бренду, лучше использовать тёплые цвета. Холодные (зелёный, синий) — успокаивающие цвета, а тёплые (красный, оранжевый) — возбуждают и стимулируют интерес.
  

Если цель — вызвать определённые ассоциации и эмоции, используйте положения психологии цвета. А ещё, по мнению исследователей, значение имеют не только оттенки, но и их насыщенность. Яркие цвета чаще вызывают у людей положительные эмоции: счастье, радость и надежду, а тёмные — негативные: скуку и печаль.

Ещё можно воспользоваться инструментом, который на основе опросов пользователей, выявляет связь между различными цветами и понятиями.

• Выбирайте цвета, которые соответствуют бизнесу и продукту. Золото ассоциируется с роскошью, поэтому у предметов роскоши упаковка часто золотистая. Красный как символ любви и страсти используется для романтических товаров. Коричневый, который многим кажется скучным цветом, может создать отличный эффект в кафе или пекарнях, так как ассоциируется с кофе и шоколадом.

Холодные цвета люди чаще связывают с утилитарными продуктами или услугами: техника, инструменты, юридические услуги, а тёплые — с продуктами, вызывающими чувственный опыт: еда, развлечения.

• Учитывайте возраст, пол и темперамент целевой аудитории. Молодёжь обычно предпочитает яркие насыщенные цвета. Зрелые люди могут считать такие цвета кричащими и отталкивающими. Исследование показало, что:

люди старше 30 лет чаще выбирают тёмные оттенки;

мужчины, в отличие от женщин, не склонны к ярким цветам, но при этом чаще, чем женщины, выбирают светлые оттенки;

экстраверты предпочитают яркие насыщенные цвета, интроверты — тёмные.

• Выберите основной цвет и 1–3 дополнительных. Вторичные цвета можно использовать для акцентов, фона и других элементов дизайна. Поэкспериментируйте с различными сочетаниями, чтобы увидеть, как они работают вместе. Учитывайте читаемость текста на цветном фоне и общую визуальную гармонию.
• Используйте цветовые контрасты. Это поможет привлечь внимание. Контрастный цвет помогает выделить нужные элементы или подчеркнуть важные детали.

• Убедитесь, что выбранные цвета различают все пользователи, включая людей с нарушениями зрения. Для этого можно воспользоваться инструментом, в котором есть симулятор зрения. Проверьте, легко ли читается текст на фоне выбранного цвета.