Что такое нейромаркетинг и правда ли он работает

Анализ когнитивных и ситуационных факторов, проведённый Канеманом и Тверски, помог понять психологические процессы, которые управляют нашими суждениями и принятием решений. За применение психологической методики в экономической науке, в особенности при исследовании формирования суждений и принятия решений в условиях неопределённости, в 2002 году Даниэль Канеман получил Нобелевскую премию.

Исследования Даниэля Канемана и Амоса Тверски привлекли внимание практиков и теоретиков к психологическим аспектам принятия решений. Прежде предполагалось, что поведением потребителей можно управлять простой математической функцией, а их эксперименты и особенно теория перспектив хоть и не относились напрямую к ситуации потребительского выбора, но в корне изменили угол, под которым экономисты рассматривают человека. Их исследования углубили другие учёные.

В итоге научные теории заинтересовали маркетологов, которые предполагают, что можно исследовать реакции мозга потребителя и применять их в маркетинге, чтобы получать более предсказуемый результат иррационального выбора.

Впервые термин «нейромаркетинг» появился в 2002 году — его ввёл профессор Университета Эразма Роттердамского Эйл Смидтс.

Нейромаркетинг — это изучение бессознательных факторов, которые влияют на решение о покупке, ― запахов, цветов, звуков, вкусов, осязания.

С помощью специальных аппаратов маркетологи исследуют реакцию мозга на продукт или услугу и то, какие когнитивные и аффективные процессы влияют на принятие решений. Это позволяет понять, как лучше подать товар, как сделать рекламу более эффективной, как расставить товар на полках ― в общем, как простимулировать человека совершить покупку. Эта область объединяет в себе знания когнитивной психологии, нейрофизиологии и маркетинга.

То есть самое главное преимущество нейромаркетинга перед обычным ― это возможность избежать пробелов в исследовании, которые допускают классические методы типа опросов и анкет, и опираться не только на слова, но и буквально на физиологические реакции потребителя.

Ведь покупатель может подстраивать свои ответы под ситуацию, а ещё, как замечал в своём выступлении на TEDx Talks сооснователь нейромаркетинговой компании SalesBrain Парик Ренвуа, покупатель часто не может выразить словами, чего именно он хочет.

Как работает нейромаркетинг

И в ход идут исследования нейронной системы человека. Для успешного продвижения продуктов специалистов компаний может интересовать целый ряд существующих видов эмоциональной активности потребителей.

Маркетинговые активности могут воздействовать на несколько основных каналов восприятия человека ↓

Зрение: внешний вид товара, упаковка и цвета, которые используются в дизайне

Есть исследования, которые показывают, что, например, красный цвет вызывает учащение пульса, синий снижает давление, а зелёный ассоциируется со здоровьем. Поэтому бренды тщательно продумывают логотипы и упаковку.

Идеально, когда вся компания ассоциируется с конкретными красками. Так, Coca-Cola практически владеет красным цветом, который сразу же узнаётся. А у ювелирной компании Tiffany & Co. даже есть свой личный цвет, который так и называется ― «Тиффани»‎. Он стал синонимом утончённости и роскоши.

Слух: звуковая обстановка в магазине, мелодия в рекламе

Исследование учёных из Лестерского университета выявило, что музыка в магазине влияет на выбор покупателя. Эксперимент, проведённый в винном магазине в Англии, показал, что когда играла немецкая музыка, покупатели чаще брали немецкие вина, а когда французская ― французские. При этом когда их спросили, почему они выбрали именно это вино, покупатели отрицали влияние музыки и объясняли решение своими предпочтениями. То есть, как мы и говорили, слова и действия потребителя не всегда совпадают.

Обоняние: запах в магазине

Запахи эффективны, потому что информация о них доходит до мозга быстрее, чем сигналы от глаз и ушей. Поэтому, например, при продаже дома перед его показом рекомендуют испечь булочки ― запах выпечки создаст ощущение уюта. Этим трюком воспользовался Hard Rock Hotel в Орландо и повысил продажи мороженого на 45% благодаря искусственному аромату печенья и вафельных трубочек. Аромат разработала компания ScentAir, специализирующаяся на создании кастомных запахов в том числе для увеличения продаж или узнаваемости бренда.

Вкус продукта и осязание

Они тоже имеют значение.

С помощью специального оборудования можно увидеть реакции мозга на разные стимулы: как распределилось внимание, куда был направлен взгляд, расширялись ли зрачки, какие были эмоции от взаимодействия, как физически реагировал организм — изменялось сердцебиение, частота дыхания, потоотделение, какие отделы мозга активизировались при стимуляции.

При этом важно учитывать ряд параметров. Например, корреляцию между реакцией потребителя и его суждениями, когда они не совпадают. Или изменение мозговой активности в процессе выбора из нескольких предложенных вариантов. Важно рассматривать и влияние внешних факторов на органы чувств, чтобы выяснить, как обстановка помогает сделать предпочтительный выбор. Память также один из ключевых факторов исследований ― что запоминает потребитель после контакта с брендом. Всё это помогает сделать товар или услугу максимально привлекательными.

Например, одно из первых нейромаркетинговых исследований — в 2004 году — связано с Coca-Cola и Pepsi. Испытуемых положили в функциональный томограф и через трубочку давали им пробовать оба напитка. По субъективным ощущениям Pepsi им понравился больше. Но как только людям показали этикетки, многие поменяли мнение, признавая, что Cola всё же лучше. Учёные наблюдали, что происходит с мозгом этих людей. Оказывается, что когда испытуемые знали, что пили Coca-Cola, в мозге активизировался некий центр социально обусловленного удовольствия. То есть социальное влияние, узнаваемость бренда были гораздо важнее и сильнее просто вкусовых качеств.

Учитывает нейромаркетинг и когнитивные искажения. Таких искажений множество, и маркетологи используют их в свою пользу. К примеру, эффект выбора по умолчанию, когда в качестве базовой опции предлагается более дорогой товар. Или бесплатный пробный период, который нам часто предлагают сервисы. Даже пресловутое ухищрение с ценами, когда на ценнике значится «599», вместо «600», ― это тоже работа с нашим когнитивным искажением.

Так, представляя миру iPad, Стив Джобс сказал, что маркетологи рекомендуют продавать его за $1 000, и на экране появилась цена ― 999. После этого он объявил, что на самом деле цена нового продукта начнётся с $499. Цифра на экране изменилась, а цена как будто магическим образом упала в два раза.

Другая уловка маркетологов ― дофаминовая петля. Дофамин ― это нейромедиатор, вырабатываемый в мозге человека и служащий элементом системы вознаграждения мозга. Возникает в ответ на предвкушение чего-то интересного, желаемого, особенно активно — в ответ на неожиданную награду. На этой закономерности строятся бонусные системы, практика комплиментов, розыгрышей, подарков, которые предлагают бренды.

Примеры использования нейромаркетинга

Исследования можно применить самым широким образом: это и выкладка товара, и изучение рекламных и социальных роликов и постеров, тестирование органолептических свойств продуктов и упаковок, тестирование сайтов, игр, приложений.

Рассмотрим примеры того, как компании используют нейромаркетинг для:

• повышения эффективности рекламы,
• размещения информации и товаров,
• дизайна упаковки,
• удобства операций,
• создания нового автомобиля,
• и не только.

Демонстрация преимуществ продукта

Porsche выпустил рекламный ролик, в котором показали мозговую активность пилота скоростного самолёта во время пилотирования и во время езды на новом автомобиле марки:

На снимках можно увидеть, что у героя подсвечиваются одни и те же зоны в мозгу, отвечающие за возбуждение. Так компания доказала, что их машина не хуже скоростного самолёта, а управлять ей одно удовольствие.

Коррекция рекламного ролика

Компания замерила внимание зрителя, интерес и эмоции, разложив реакцию на каждый кадр посекундно. После чего дала ряд рекомендаций: что-то из ролика можно вырезать, потому что внимание зрителя рассеянно, где-то сделать звук тише, потому что он отвлекает.

В результате ролик Heineken стал занимать на 23% меньше эфирного времени, а внимание зрителя увеличилось на 14%.

Расположение наружной рекламы

Чтобы баннеры работали максимально эффективно, их нужно правильно размещать. Например, реклама будет работать плохо, а деньги за аренду места будут потрачены впустую, если рядом находятся несколько рекламных щитов и их содержание не гармонирует или если они расположены в месте, куда прохожие редко смотрят. Эти данные позволяет считывать айтрекер и видеонаблюдение.

Размещение товара в магазине

С помощью технологий нейромаркетинга можно тестировать торговое пространство и определять оптимальное размещение товара.

Так, в магазине IKEA снимали айтрекер, показывающий весь путь покупателя. Его взгляд можно проанализировать, чтобы понять, как он двигается по магазину, куда смотрит, где дольше задерживается, а где не был вообще. Это позволяет оптимизировать раскладку товара.

Настройка освещения в магазине

Австралийский бренд света Zumtobel провёл исследования и выяснил, как свет в магазине влияет на поведение покупателей. Для этого компания разделила 48 участников на группы, исходя из их предпочтений, поведения, привычек. Затем на покупателях использовали 20 различных световых схем и замеряли их бессознательные реакции, позитивное и негативное отношение к товару.

Выяснилось, что нет световой схемы, которая удовлетворила бы всех, но есть паттерн реакций в зависимости от группы аудитории. Например, так называемые гармонизаторы и традиционалисты предпочитали акцентное освещение товара. Гедонисты и «искатели приключений», как их назвали исследователи, выбирали сильный световой контраст. Большая же часть покупателей позитивно отреагировала на сбалансированный мягкий свет.

Подача информации на сайте

Веб-психолог Лираз Маргалит провела эксперимент, насколько эффективна вертикальная и горизонтальная разметка сайта. Казалось бы, вертикальная вёрстка сайтов выглядит устаревшей, а горизонтальная — более свежо и привлекательно.

Однако исследования с помощью тепловых карт показали, что при горизонтальной вёрстке на 34% меньше посетителей пролистывали сайт ниже, делали меньше кликов — меньше взаимодействовали с контентом.

Тепловая карта сайта, показывающая активность пользователей при горизонтальной и вертикальной вёрстке. Источник

Фокус на нужном объекте

Оказывается, в рекламном изображении есть небольшой секрет: действие рекламы более эффективно, если взгляд модели направлен на текст или продвигаемый товар.

Яркий пример — реклама подгузников, где с помощью айтрекера отследили, куда был направлен взгляд зрителя, когда малыш на картинке смотрел прямо (см. иллюстрацию ниже «До»), и когда он повернулся лицом к рекламному тексту и тем самым заставил покупателя тоже обратить на него внимание (см. «После»).

Редизайн упаковки

Легендарная компания Campbell’s, которая продаёт суп в банках, в 2021 году впервые за 50 лет поменяла дизайн. Несмотря на то, что банка стала символом поп-арта и в своих работах её увековечил художник Энди Уорхол, руководство посчитало, что редизайн будет полезен.

Чтобы определить оптимальный новый дизайн, провели нейромаркетинговые исследования, в которых замеряли реакции испытуемых на разные варианты. В итоге поменяли размер шрифта, дизайн логотипа и изображение на банке.

Ребрендинг упаковки

Нейромаркетинговые исследования американского производителя чипсов Frito-Lay показали, что пользователи лучше реагируют на матовую упаковку. После этого компания убрала с упаковки глянец.

Исследование покупательских трендов

Компания PayPal обнаружила, что аудитория более позитивно реагирует на обещания сделать услугу проще и быстрее, чем на гарантию безопасности. Эту информацию они использовали в рекламной кампании, делая акцент на доступности платежей, — «Новые деньги доступны в одно касание»:

Создание новой модели автомобиля

В 2011 году до сборки новой модели автомобиля специалисты Hyundai попросили 30 респондентов взглянуть на детали корпуса машины, фиксируя с помощью шапочек для снятия электроэнцефалограммы их реакцию. Активность мозга показывала предпочтения, которые могли повлиять на покупку машины. «Мы хотим знать, что потребители думают о машине, прежде чем произвести тысячи таких», — объяснил менеджер стратегии бренда Hyundai Motor America Дин Мако.

Разработка нейровина

Винодел Питер Уолсер прославил компанию BLANKBottle своим авангардным подходом к выпуску вина. Один из его экспериментов заключался в партнёрстве с компанией Neural Sense. Уолсер пробовал 21 вид белого и 20 видов красного вина, а в это время оборудование снимало его биометрию, чтобы определить эмоциональные и когнитивные реакции на каждый напиток:

В итоге, опираясь на исследования, Уолсер создал первое в мире нейровино. Как отметил винодел, нейромаркетинговый подход позволил говорить его подсознанию, а не сознанию.

Какие у нейромаркетинга перспективы

Несмотря на ряд преимуществ, нейромаркетинг пока не очень широко используется. Такими исследованиями в основном занимались крупные бренды с финансовыми возможностями. Однако индустрия меняется, и перспективы у неё радужные.

Первый тренд, который наблюдают маркетологи, ― это появление недорогих устройств, которые имеют ограниченную функциональность, но достаточную, чтобы заниматься нейромаркетингом.

Второй тренд ― развитие искусственного интеллекта. В нейромаркетинге стремятся сочетать разные методы исследования. Чем больше модальностей ― тем эффективнее. А искусственный интеллект способен считывать и интерпретировать полученные сигналы. Этот тренд дополняет предыдущий ― если у вас простое оборудование, его можно дополнить ИИ.