Директор по маркетингу: его роль в жизни компании, какими навыками он должен владеть, что отличает хорошего руководителя ― рассказывают сами управленцы

Никита Верещагин

Руководитель отдела маркетинговых коммуникаций в Educate Online — компания помогает ученикам дистанционно поступать в зарубежные школы

Маркетинг — это всегда про комплексный подход.

Например, в Educate Online пять команд, которые работают на цели маркетинга. Объединяет их директор по маркетингу, который задаёт вектор работы, и руководитель подразделения Growth Marketing, отвечающий за развитие людей и ключевых метрик.

Кто и что делает:

• команда лидогенерации — занимается трафиком;
• команда маркетинговых коммуникаций — работает с аудиторией и с её удержанием; мы стремимся платить за привлечение клиента один раз, а не тысячу, постоянно догоняя его рекламой;
• команда, отвечающая за связь продаж с маркетингом, — настраивает CRM-системы, автоматизирует, оценивает качество лидов, синхронизирует команды;
• инхаус-команда — создаёт лендинги для российского и зарубежных рынков;
• проджектовая команда — помогает маркетинговым проектам уверенно двигаться по плану работ.

Вероника Климова

Директор по маркетингу в Briskly — технологической платформе для торговли без персонала

Маркетинг начинает обрастать всё большим количеством разных подходов, узкоспециализированных умений и знаний. Должность директора по маркетингу может упраздниться: будут команды, отвечающие за digital-маркетинг, продуктовое и другие направления.

Андрей Щербаков

Директор по маркетингу в justfood — сервисе доставки здорового питания

У нас маркетинг входит в команду по привлечению клиентов — наряду с продуктовой командой и отделом продаж. С продуктом маркетологи работают в более плотной связке, чем с продажами.

В продуктовой команде есть подразделение, которое занимается удержанием клиентов — вот они больше коммуницируют с отделом продаж.

Если говорить о работе маркетологов, то это CustDev, лидогенерация и аналитика маркетинговой воронки.

Вероника Климова

Директор по маркетингу в Briskly — технологической платформе для торговли без персонала

Это зависит от размера команды.

И мне больше нравится, когда директора по маркетингу называют глава маркетинга — слово «директор» вызывает ощущение закостенелости. Современный глава маркетинга — более позитивный, мотивирующий, положительный лидер. То есть это должен быть скорее управленец и звезда команды.

Маркетологи обычно развивают свою карьеру так: начинают с позиции junior, когда всё делают своими руками, потом становятся middle, далее — senior, когда к опыту прибавляется понимание KPI и умение на хорошем уровне организовать процессы или руководить продвижением направления.

А потом можно стать руководителем отдела или директором. Вот на этом моменте становятся неважными hard skills — нужно переходить в другую лигу. Фактически всё, что специалист знал до этого про интернет-маркетинг, можно забыть — теперь понадобятся другие навыки. Нужно играть разные роли — вплоть до а-ля тамады, который держит удалённую команду в едином информационном поле, мотивирует и вовлекает сотрудников в обсуждение рабочих задач. Это важно, так как без вовлечённости маркетологов качество продукта непременно пострадает.

Также нужно понимать, чего хочет генеральный директор и как это сопоставимо со стратегией компании. Например, мы сейчас решаем, на какие рынки будем выходить — США или Европы. И мне как директору по маркетингу нужно думать больше об этом, а не о задачах, требующих hard skills, и не о том, как люди их выполняют.

Александр Петров

Директор по маркетингу в Blue Sleep — производителе инновационных матрасов

Сложно ответить однозначно. Скорее, директор, но с опытом работы маркетологом, который делал своими руками всё, включая рекламу и отчётность. А не теоретик, который прошёл обучение для тех, кто хочет с нуля стать директором по маркетингу.

Если говорить про небольшие компании, по большей части директора по маркетингу — это исполнители. А когда компания вырастает и появляются наработанные паттерны, то директор по маркетингу становится больше руководителем, который выстраивает работу отдела — при этом важно, чтобы команда могла хорошо работать без него, обладает навыками сильного менеджера, включая управление людьми.

Марина Саар

Руководитель маркетинга онлайн-программ бизнес-школы «Сколково»

Чаще всего это повышение стоимости лида и удорожание привлечения студента в класс. При ограниченном бюджете задача заключается в том, чтобы в него укладываться и при этом делать определённое количество продаж.

Второй частый момент — это валидность продукта и его соответствие ожиданиям рынка. Иногда классы набираются очень хорошо — в них может быть, скажем, 160 человек. А бывают продукты, которые с трудом набирают 20 студентов, — и встаёт вопрос об актуальности продукта. В таком случае мы заново исследуем рынок, проводим CustDev с прошедшими обучение и с теми, кто не купил курс.

Ещё один из самых частых запросов касается человеческих ресурсов: например, кто возьмёт на себя новые задачи.

Марина Саар

Руководитель маркетинга онлайн-программ бизнес-школы «Сколково»

Полезно всегда иметь запас по времени. Не бывает так, что всё идёт идеально. Кто-то обязательно что-то забудет или сделает не так — это нормально, поэтому стоит запланировать время на исправление недочётов.

Проговаривать всё с командой и держать коммуникацию максимально прозрачной. Если люди понимают, что и зачем они делают, то и мотивация, как правило, становится выше.

Быть честным с клиентом и ориентироваться на его нужды.

Вовлекать клиента в тестирование новых продуктов и учитывать его обратную связь. Клиент будет чувствовать свою ценность и вклад, станет более лояльным, потому что ваша компания его слышит. А компания вместе с тем проведёт бесплатное тестирование.

Минимизировать влияние человеческого фактора и использовать технологии везде, где есть такая возможность. Хорошо настроенная контентно-триггерная цепочка зачастую работает лучше, чем менеджер по продажам.

Хранить больше данных о пользователях, чтобы лучше узнавать их и предлагать максимально персонализированные решения.

Практиковать насмотренность, нетоксичные коммуникации и уважение к своим ресурсам, включая состояние здоровья. Это реально сказывается на бизнесе, и мы можем на это повлиять.

Вероника Климова

Директор по маркетингу в Briskly — технологической платформе для торговли без персонала

Моё поколение маркетологов изначально умело делать что-то собственными руками — например, собирать сайты на WordPress. Возможно, следующему поколению директоров по маркетингу это уже не потребуется — им достаточно будет владеть общими бизнес-компетенциями.

Сейчас важнее понимать показатели и цели продаж, чем знать, какого копирайтера нанять, какой сделать сайт, на какой площадке запускать рекламу, что постить в соцсетях или как выбрать платформу для разработки сайта без знания языков программирования. Но даже не разбираясь во всём этом, можно строить эффективные маркетинговые команды.

Также имеют существенное значение soft skills. Мы в России немного упустили эту тему, потому что у нас soft skills сразу же ассоциируются с топ-менеджерами, которые ходят на тренинги, — и всё это якобы нужно только там, а в жизни неприменимо.

Поэтому наши директора по маркетингу — это в основном профессионалы, которые могут или сделать всё сами, или найти людей, которые сделают это за них. При этом я имею в виду не топ-менеджеров корпораций, а в основном говорю про средний бизнес и стартапы.

Нам всем уже давно пора перейти на следующий уровень, где мы будем собирать команды из людей, которые более подкованы, чем мы, управлять ими и достигать цели.

Никита Верещагин

Руководитель отдела маркетинговых коммуникаций в Educate Online — компания помогает ученикам дистанционно поступать в зарубежные школы

Если говорить о профессиональном развитии директора по маркетингу, то нужно понимать, что волшебной таблетки нет. Любой путь по-своему сложен.

Директор по маркетингу должен обладать большой насмотренностью с точки зрения изучения чужих кейсов и готовых проверенных решений — это самое главное качество. Потому что ничего нового в этом мире мы уже не создаём — всё было придумано за несколько веков до нас. Можно сказать, что мы собираем лего — причём делаем это не по инструкции, а собираем так, как нам видится, собираем новое из старых частей. И поэтому руководителям маркетинга важно развивать насмотренность, чтобы уметь собирать конструктор правильно, чтобы было не 3 детали в наборе, а 100, 200, 300, 400 и более.

Не бойтесь нанимать человека, который сильнее вас.

Что ещё могу порекомендовать. Я подписан на ряд каналов, которые считаю авторитетными для себя, но в течение недели не успеваю их читать. Раньше пытался охватить весь новый контент, но это было больше похоже на потребление информации, чем на усвоение.

А сейчас я откладываю ценные находки в специальный список, в субботу избавляюсь от отвлекающих факторов, сажусь, читаю и выписываю мысли, которые меня заинтересовали. Потом эти мысли я агрегирую: пытаюсь соединить их, представить будущее, в котором мы можем оказаться.

Самый простой пример — изучение иностранного языка. Скорее всего, лет через пять прогрессивные технологические компании выпустят решения, которые позволят синхронно переводить речь собеседника, достаточно будет включить наушники — и мы даже не будем этого замечать.

Ещё один инструмент для развития — это коучинг. У руководителей есть огромный запрос на получение навыков коучинга. Они не хотят становиться коучами, а хотят только получить соответствующие навыки.

Почему появился такой тренд? Сейчас важно уметь не только раздавать задачи и контролировать их выполнение, но и слышать и слушать людей.

Вот пример того, как это выглядит на практике. У меня в команде есть ключевые люди, руководители, лидеры, с которыми обязательно раз в месяц мы встречаемся тет-а-тет. Нет никаких подведений итогов — мы просто говорим по душам, можем выразить эмоции или рассказать о том, что беспокоит. На таких встречах я ничего им не советую, а просто их слушаю и задаю вопросы.

Советы часто бывают непрошенными, а когда задаёшь вопрос, человек начинает задумываться о чём-то новом. И в этом проявляется новое качество современных лидеров любого уровня — умение слушать и слышать людей, видеть в них таких же, как и мы, таких же слабых в каких-то ситуациях — независимо от пола, возраста и других факторов.

Андрей Щербаков

Директор по маркетингу в justfood — сервисе доставки здорового питания

Как выглядит хороший директор по маркетингу, думаю, многие себе представляют. Поэтому давайте попробуем оттолкнуться от другого и описать образ плохого.

Некомпетентный директор по маркетингу чаще всего не понимает, откуда в его компанию приходят клиенты и как выглядит их портрет. То есть у него отсутствует любопытство.

Ещё хуже, когда директор по маркетингу не соответствует ДНК компании. Например, наш путь неразрывно связан с аналитикой. Мы любим цифры, часто смотрим на них, стараемся лучше их понимать и всегда использовать как первый аргумент, когда принимаем решения, и как последний — в спорах. Поэтому если потенциальный кандидат на должность в JustFood не разделяет наши принципы, то нам с ним не по пути.

Марина Саар

Руководитель маркетинга онлайн-программ бизнес-школы «Сколково»

Если говорить о прикладной экспертности, то, на мой взгляд, лучше по возможности пробовать делать всё своими руками. Например, хотя бы один раз протестировать новый инструмент, принять участие в разработке технического задания.

Это очень важно: я знаю достаточно много руководителей, которые плохо себе представляют, как технически работает digital, им сложно работать с подчинёнными. Некоторые из них достаточно быстро теряют актуальность своих знаний и продолжают использовать выгоревшие каналы.

Нужно следить за трендами, читать профильные ресурсы.

Например:

• Epic Growth,
• Taboola Trends,
• Google Trends.
  

Полезно собирать статистику по тому, где бывает тот или иной сегмент аудитории, обмениваться опытом с коллегами как в своём сегменте, так и в смежных.

Стоит продолжать учиться, в том числе soft skills. Для человека, занимающего руководящую позицию, очень важно уметь выстроить команду, удержать её, создать комфортную атмосферу.

Также рекомендую по возможности общаться со своими подчинёнными вне работы в неформальном ключе. Хотя в период пандемии это может звучать странно, но если все привиты или имеют на руках свежие ПЦР-тесты, то почему бы лишний раз не встретиться ?

Ольга Ерошевич

Директор по маркетингу в «Вебиуме» — онлайн-школе для подготовки к ЕГЭ

У меня есть интересный собственный опыт на эту тему.

Несмотря на то, что в сферу маркетинга я пришла достаточно давно, за последние два года несколько раз записывалась на годовые курсы для директоров по маркетингу, чтобы структурировать знания, восполнить возможные пробелы, перенять подходы коллег, найти что-то новое. И после каждой попытки пройти подобные долгосрочные курсы я в итоге разочаровывалась: в процессе обучения я понимала, что это хорошо для тех, кто только начинает свой путь в маркетинге и кому нужно получить общие знания об инвентаре и подходах. А для практикующего маркетолога это сжигание времени.

В плане увеличения экспертности для меня эффективнее Telegram-каналы или, например, проекты вроде Epic Growth, где отраслевые эксперты-практики собираются в Zoom и говорят на заявленную тему: когортный анализ, продуктовый подход в маркетинге, аналитика. Там они делятся своими кейсами, экспертностью и болями, рассказывают, с чем столкнулись в работе, передают свое видение и опыт решения разных задач.

Также я слежу за компаниями, подход в маркетинге которых мне интересен.

У многих комьюнити есть чаты, в которых команды с экспертностью в маркетинге обсуждают разные темы, задают вопросы друг другу или делятся опытом. И часто это тоже расширяет экспертность и общий кругозор.

Вероника Климова

Директор по маркетингу в Briskly — технологической платформе для торговли без персонала

Рекомендую развить навык диагонального чтения и сканирования. Чтобы найти ценные материалы, нужно отсортировать горы информации — и скорость изучения здесь очень пригодится.

Чтобы развивать свою экспертность, я подписываюсь на лидеров, в том числе зарубежных. Например, по моему мнению, каждому маркетологу стоит следить за бывшим директором по маркетингу Рокетбанка или нынешним Кухни на районе. Это поможет понимать, в какую сторону смотрят и о чём думают люди, которые делают крутые сервисы.

Epic Growth — отличный пример комьюнити. Если нужно найти интересную книгу, я могу посоветоваться, например, с лектором Epic Growth.

В целом стоит больше изучать опыт успешных брендов и не терять время на результаты деятельности инфобизнеса.

Александр Петров

Директор по маркетингу в Blue Sleep — производителе инновационных матрасов

Нужно больше заниматься CustDev. На эту тему можно легко найти огромное количество курсов.

Если говорить о литературе, то у меня на столе лежит книга Роба Фитцпатрика «Спроси маму» — это гениальная настольная книга, с которой нужно начинать изучение маркетинга.

В этот же список:

• «Огилви о рекламе» Дэвида Огилви;
• «Взлом маркетинга» Фила Бардена;
• «Предсказуемая иррациональность» Дэна Ариели;
• «На крючке» Нира Эяля.
  

В англоязычном интернете — огромное количество полезной информации. Важно учиться там, потому что они опережают нас с точки зрения рекламы и маркетинга.

Также стоит смотреть рекламу любимых и известных компаний в соцсетях, читать кейсы и справочные материалы рекламных систем.

Но в то же время в маркетинге нельзя полностью опираться на знания уровня «делай раз-два-три». Ведь никто точно не знает, что произойдёт после совершения конкретных действий — что уж говорить о маркетинге, если погрешность есть даже у метеорологов, которые не могут достоверно предсказать прогноз погоды. Поэтому важнее правильно подойти к построению концепции и стратегии — и книги очень хорошо выстраивают в голове эти понятия.

А реклама на той или иной площадке — это всего лишь реклама. Часто у нас переоценивают её значение и в принципе уделяют слишком много внимания инструментарию. Что важнее, так это смыслы, которые компания доносит до аудитории в коммуникациях, в креативах — как она мотивирует покупать продукт, что этот продукт даст человеку.

Андрей Щербаков

Директор по маркетингу в justfood — сервисе доставки здорового питания

Директора по маркетингу бывают всякие, как и другие сотрудники, — с разными компетенциями, с различными стилями управления. Поэтому я выступаю сторонником того, что стоит пытаться развиваться в тех направлениях, в которых пока не очень силён. По крайней мере присматриваться к ним, чтобы находить для себя точки роста.

Но также нужно расти и в комфортном для себя направлении, отслеживать новинки, улавливать тренды.

Для меня, например, очень важно расти в продукте. Поэтому я подписан на ProductSense, читаю книги про продукты, сижу в разных пабликах и каналах в Telegram, слежу за успешными стартапами с сильной продуктовой экспертностью.

Если говорить о конкретных каналах, то это:

• ASO приветы;

• ASO & ASA Club;

• #Фудтех;

• Интернет-аналитика;

• Зашкваркетинг.

Роман Милованов

Директор по маркетингу в JuniStat — приложении, которое помогает детям улучшить свои навыки и получить приглашение в футбольные академии и школы

Для меня первоочередной источник знаний — это собственный опыт.

Я скажу страшную вещь, с которой многие коллеги не согласятся: не нужно читать книги про маркетинг. Пока книга пишется и проходит все этапы до публикации, она может просто-напросто устареть. А маркетинг — это очень динамичная сфера: то, что мы знали полгода назад, сегодня уже может быть не актуально.

Да, общие концепции не так быстро устаревают и в целом работают. Но если говорить о деталях, например, про эффективность каналов, то это меняется каждый год. Я рекомендую не концентрироваться на этих деталях. Это замечательно, когда человек детально знает на рынке всех вендоров, актуальные рекламные сети, расположение кнопок в рекламном кабинете, но эти знания хороши лишь здесь и сейчас.

Гораздо полезнее стараться улавливать общие тренды. Как ни странно, найти полезные материалы на тему маркетинга затруднительно. Большая часть моих знаний поступает из общения с коллегами, поэтому нужно стараться максимально развивать своё присутствие в сообществах и чатах, участвовать в конференциях, обсуждать кейсы с коллегами.

Отдельно стоит проговорить про конференции. С одной стороны, это невероятно полезная и интересная вещь, а с другой — очень опасная. Ведь как обычно всё происходит: на сцену с докладом выходит некий специалист и рассказывает о том, как нужно делать маркетинг, — через призму своего опыта. Но успешная практика одного профессионала может не сработать для другого.

И это как раз то, с чем постоянно приходится сталкиваться, когда маркетолог предлагает руководителю компании: «Ребята сделали то-то и то-то, и у них сразу стало х3 — значит, нам нужно сделать то же самое». Рекомендую аккуратнее относиться к подобным инсайтам, которые рассказывают на конференциях.