NFT-маркетинг: что это, как работает и почему неэффективен без продвижения самих токенов
Разобраться

NFT-маркетинг: что это, как работает и почему неэффективен без продвижения самих токенов

NFT — сравнительно молодая технология, которая имеет большие перспективы применения для развития бренда. Крупные компании уже экспериментируют с уникальными токенами в рамках маркетинговых проектов, получают резонанс в СМИ и привлекают к себе всеобщее внимание.

Марго Тихонова, владелица диджитал-бюро «Контора» и преподавательница Нетологии, рассказывает, как NFT-товары помогают компаниям продвигать себя, что нужно для выпуска собственных токенов, во сколько обойдётся релиз такого продукта и почему для успешного NFT-продвижения необходимо продвигать сам токен.


NFT-маркетинг: что это, как работает и почему неэффективен без продвижения самих токенов

Марго Тихонова

Владелица диджитал-бюро «Контора»

Привет! Меня зовут Марго Тихонова, я эксперт в сфере маркетинга с 10-летним стажем и владелица диджитал-бюро «Контора». Мы с командой помогаем брендам заявлять о себе на широкую аудиторию и увеличивать продажи.

Не так давно в мире появился новый цифровой инструмент, с помощью которого компании могут продвигать себя и привлекать ещё больше потенциальных клиентов. Речь об NFT (non-fungible token), или невзаимозаменяемом токене, — виртуальном сертификате, который хранится в блокчейне и гарантирует уникальность цифрового объекта.

Покупая уникальный токен, человек становится официальным владельцем и самого NFT-продукта. Фактически этим продуктом может выступить всё что угодно: фотография, видеоролик, трёхмерный объект, музыкальный альбом, реальная картина или даже твит.

Некоторые известные бренды уже начали выпускать собственные NFT-товары. Вот несколько ярких примеров, которые мне нравятся и своей идеей — тем, как создатели адаптировали собственный продукт и фирменный стиль под мир NFT, — и с точки зрения грамотного продвижения, о чём можно судить по широкой известности и итоговой стоимости токенов:

NFT-маркетинг: что это, как работает и почему неэффективен без продвижения самих токенов
Это NFT от Gucci: свою первую коллекцию из 250 эксклюзивных цифровых произведений модный дом выпустил в феврале 2022 года совместно с брендом дизайнерских игрушек Superplastic. Коллаборация привлекла массу внимания как в мире высокой моды, так и в NFT-сообществе

NFT-маркетинг: что это, как работает и почему неэффективен без продвижения самих токенов
А это первая NFT-коллекция Coca-Cola, выпущенная в июле 2021-го в честь Международного дня дружбы. В неё вошли четыре виртуальных предмета, в том числе дутая куртка с капюшоном и винтажный холодильник 1956 года. Коллекция вызвала бурную реакцию в криптосообществе и была продана почти за $576 тыс.

NFT-маркетинг: что это, как работает и почему неэффективен без продвижения самих токенов
Не отстаёт и McDonalds 🙂 В 2021 году бренд выпустил свой первый NFT в честь 40-летия бургера McRib. Компания разыграла ограниченное число цифровых копий этого продукта среди фанатов и тем самым ознаменовала возвращение McRib в меню

NFT был в тренде весь 2021 год: согласно отчёту DappRadar, объём сделок на рынке невзаимозаменяемых токенов в прошлом году достиг $23 млрд. Есть вероятность, что в будущем NFT-технологии станут привычным делом каждого, кто хочет продвигать услуги или продавать товары. Расскажу, насколько сложно выпустить свой уникальный токен и как его можно использовать в маркетинге.

Доступно и хайпово: как и зачем бренды создают NFT

NFT — хайповый продукт. Компании выпускают собственные токены, чтобы создать очередной инфоповод, привлечь внимание СМИ, выделиться и таким образом отстроиться от конкурентов.

Выпустить NFT несложно: это не требует глубоких криптографических знаний и навыков программирования. Самый простой способ — загрузить цифровой объект на один из крупных NFT-маркетплейсов, после чего платформа сама создаст уникальный токен и свяжет с ним медиафайл.

Что понадобится для релиза токена или NFT-коллекции:

  • Сам виртуальный объект — от простой картинки до трёхмерных цифровых предметов для метавселенной. Здесь всё зависит от идеи бренда.
  • Регистрация на площадке, где будет выпускаться токен: OpenSea, Rarible, Nifty Gateaway и другие маркетплейсы.
  • Блокчейн, на котором будет создан NFT. Площадка предложит выбрать одну из популярных сетей, в том числе Ethereum, Tezos, Solana и другие.
  • Криптокошелёк для авторизации и проведения финансовых операций.
  • Криптовалюта в кошельке для оплаты комиссий за создание и торговлю NFT. Размер этих комиссий зависит от выбранной сети и ценовой политики площадки.

Итоговая стоимость релиза NFT-продукта или целой коллекции токенов состоит из:

  • Затрат на создание одного или сразу нескольких виртуальных объектов. Например, простой графический рисунок обойдётся в $20–50, коллекция уникальных цифровых кроссовок — в разы дороже.
  • Платы за блокчейн-транзакцию при создании самого NFT. Её размер зависит от выбранного блокчейна и сложности смарт-контрактов площадки.
  • Комиссии за торговлю на маркетплейсе. Здесь у каждой площадки свои тарифы.

Продвинутые компании, которые привыкли выделяться среди конкурентов и делать ставки на хайповые продукты, смело размещают собственные NFT на маркетплейсах. Так, один из крупнейших в мире музыкальных фестивалей Coachella выпустил десять токенов, дающих пожизненный доступ на мероприятие. Есть даже VIP-токены с допуском в специальные зоны просмотра, на частный ужин и кемпинг в люкс-палатках.

NFT-маркетинг: что это, как работает и почему неэффективен без продвижения самих токенов
Это NFT-ключ, который даёт пожизненный проход на Coachella и VIP-размещение. Купить токен можно за $1 млн

Благодаря выпуску NFT команда Coachella открыла новые каналы коммуникации и тем самым расширила аудиторию фестиваля. Кроме того, новость широко обсуждалась в интернете и привлекла дополнительное внимание к бренду.

Однако чтобы токен стал успешным маркетинговым инструментом, недостаточно его просто создать и разместить на маркетплейсе. Важно рассказать историю самого проекта, отметить его уникальность, представить дорожную карту. Эту информацию уже можно дистрибутировать через основные соцсети бренда, страницы других компаний, блогеров или селебрити — то есть привлекать на инфоповод уже тёплую аудиторию.

Если компания только выходит на рынок и о ней практически никто не знает, ей вряд ли удастся продвинуть себя с помощью NFT. Пока у бренда не будей готовой, собранной в различных каналах аудитории, NFT-маркетинг не станет работать и приносить компании большие охваты.

Чтобы привлечь к токенам максимум покупателей, нужно предложить рынку интересный и креативный продукт: не просто скидки и бонусы, а то, что будет считаться уникальным в своей сфере.

Как и многие другие направления, NFT-рынок отличается большой конкуренцией, поэтому чтобы выделиться среди других, важно придумать что-то действительно привлекательное.

Не стоит забывать и про риски: они во многом зависят от ситуации на рынке. На момент написания статьи стоимость NFT-продуктов падает, поэтому выпускать токены сейчас скорее рискованно. Также стоит учитывать количество выпущенных токенов: чем больше коллекция, тем сложнее её продать. Когда рынок падает, лучше выпустить маленькую недорогую коллекцию, чтобы проверить гипотезу и обезопасить себя от лишних трат.

Итак, чтобы стать более известным благодаря размещению NFT-токенов, бренду нужно позаботиться о прогреве аудитории, выпустить привлекательный продукт, подробно рассказать о нём и распространить эту информацию через различные каналы. Помимо этого, важно вызвать желание у пользователей купить этот товар: без продвижения самого токена не будет результата. Так что пришло время разобраться с инструментами, которые помогут заявить о себе и своём продукте в мире NFT.

Блогеры, email-маркетинг и комьюнити: как продвигать NFT-токены

Чтобы созданный NFT не остался незамеченным и о нём узнало как можно больше потенциальных покупателей, его необходимо продвигать. Фактически это правило работает для любого товара и любых услуг, предлагаемых брендом.

Эффективный способ популяризировать свой NFT-проект — создать сообщество вокруг бренда и продвигать саму идею стать частью комьюнити, иметь причастность к компании. Приведу несколько каналов продвижения, которые хорошо справляются со своей задачей.

Инфлюенсеры

Лучше выбирать популярных блогеров, аудитория которых понимает, что такое NFT-продукты и как их покупать.

Важный момент: инфлюенсер должен проработать с вами длительную рекламную кампанию, а не просто выпустить сигнал в формате анонса. Чтобы сотрудничество показало свою эффективность, нужно сделать 2–3 интеграции, рассказать про сам товар, показать его после покупки и дать промокод на скидку, чтобы отследить результаты кампании.

Email-маркетинг

С помощью email-маркетинга можно предлагать свои работы потенциальным покупателям напрямую. Кроме того, регулярные рассылки один–два раза в месяц помогут выстроить долгосрочные отношения с пользователями.

Плюсом в российских реалиях будет и то, что электронную почту невозможно заблокировать, поэтому такой канал связи выглядит устойчивым к изменениям и надёжным по сравнению с теми же рассылками в социальных сетях.

NFT Calendar — один из сервисов email-рассылок, который ведёт календарь выпуска NFT-коллекций и несколько раз в неделю рассылает подписчикам анонсы предстоящих релизов. За дополнительную плату в подборку можно включить собственную коллекцию.

NFT-сообщества

Ещё один эффективный инструмент продвижения — размещение постов в NFT-сообществах. Здесь проект может получить большую информационную поддержку, но важно создать шумиху вокруг своего NFT и выделиться уникальной идеей. Комьюнити на vc.ru, узкопрофильные медиа и тематические каналы в Telegram — подходящие для этого площадки.

Вот пример продвижения NFT среди участников тематических сообществ. В конце 2021 года крупнейшая сеть кинотеатров в США AMC заявила, что подарит первым 86 тыс. покупателей билетов на фильм «Человек-паук: Нет пути домой» уникальные токены. Энтузиазм фанатов оказался настолько большим, что компания зафиксировала второй по величине дневной объём продаж билетов за всю свою историю.

NFT-маркетинг: что это, как работает и почему неэффективен без продвижения самих токенов
Сейчас NFT-коллекция от AMC перепродаётся на маркетплейсе AtomicHub

NFT-маркетинг: что это, как работает и почему неэффективен без продвижения самих токенов Профессия

PR-менеджер в digital: c нуля до middle

Узнать больше

  • Освоите ключевые навыки PR-менеджера для быстрого старта в профессии
  • Научитесь выстраивать эффективные коммуникации и управлять репутацией бренда
  • Получите возможность пройти стажировку у партнёров — известных digital-агентств

Омниканальность и кроссплатформенность: почему их важно учитывать в продвижении NFT

Омниканальность — это организация каналов связи с аудиторией в одну систему бренд-коммуникаций. Другими словами, использование не одного инструмента взаимодействия с пользователями, а сразу нескольких.

Важно подходить комплексно и подключать одновременно и email-маркетинг, и инфлюенсеров, и NFT-сообщества. Похоже на традиционный маркетинг: чем больше охват аудитории и количество касаний с потенциальными покупателями, тем эффективнее результат.

Кроссплатформенность и совместные интеграции также позволяют проработать несколько каналов одновременно. Можно создать индивидуальный проект, например, собственную картину в NFT-формате, а можно — этот же товар объединить в коллаборации с брендом с пересекающейся аудиторией.

Представим, что бренд одежды создал NFT-платье и объединился в проект с NFT-персонажем — это и есть кроссплатформенность. Есть и реальный пример: в 2021 компания Adidas запустила коллаборацию Into the Metaverse совместно с NFT-проектом Bored Ape Yacht Club (BAYC). Вот так выглядит их совместная виртуальная коллекция одежды:

NFT-маркетинг: что это, как работает и почему неэффективен без продвижения самих токенов
За персонажей отвечала команда BAYC, за аутфиты — Adidas

Благодаря коллаборации спортивный бренд значительно расширил свою аудиторию и спровоцировал тысячи упоминаний в NFT-сообществах.

Топ-6 площадок для выставления и продажи NFT

Маркетплейсов для NFT много, ниже — те, которым я смело доверяю.

NFT-маркетинг: что это, как работает и почему неэффективен без продвижения самих токенов OpenSea — наиболее универсальная, подходит для всех типов NFT.

Блокчейн: Ethereum, Solana.

Комиссия: 2,5% с продавца.

NFT-маркетинг: что это, как работает и почему неэффективен без продвижения самих токенов Rarible — удобная продажа, хранение и покупка токенов.

Блокчейн: Ethereum, Flow, Solana, Tezos, Polygon.

Комиссия: 1% с покупателя и 1% с продавца от стоимости NFT.

NFT-маркетинг: что это, как работает и почему неэффективен без продвижения самих токенов Nifty Gateaway — больше подходит для покупки и коллекционирования NFT.

Блокчейн: Ethereum.

Комиссия: покупатель платит 15%.

NFT-маркетинг: что это, как работает и почему неэффективен без продвижения самих токенов SuperRare — здесь собирают самые редкие предметы искусства.

Блокчейн: Ethereum.

Комиссия: покупатель платит 3% от стоимости NFT, продавец — 15%.

NFT-маркетинг: что это, как работает и почему неэффективен без продвижения самих токенов NBA Top Shot — популярная платформа для продажи видеофрагментов со спортивных игр по NFT.

Блокчейн: Ethereum.

Комиссия: 5% с продавца.

NFT-маркетинг: что это, как работает и почему неэффективен без продвижения самих токенов Foundation — площадка для проведения аукционов с возможностью коллекционирования.

Блокчейн: Ethereum.

Комиссия: продавец платит 15% от стоимости продажи.

Маркетинговые агентства, которые специализируются на продвижении NFT в России

Drozd.red

Компания консультирует по NFT-маркетингу, а также генерирует коллекции или создаёт дизайн по запросу клиента. Команда реализовала несколько заметных проектов в NFT-сфере, в их числе — шахматная коллекция уникальных токенов для Международной шахматной федерации ФИДЕ и NFT-платформа Third Place NFT для петербургского поп-ап пространства «Третье место».

ICODA

Агентство занимается не только продвижением NFT-проектов, но и SMM, разработкой блокчейна и смарт-контрактов, листингом на криптовалютных сайтах и поиском клиентов для криптокомпаний. В портфолио агентства более 50 проектов, в том числе криптобиржа, которая позволяет вносить и выводить деньги со скоростью секунды.

Резюмируем

NFT — новый маркетинговый инструмент, который помогает бренду продвигать себя и увеличивать прибыль. С его помощью можно охватить особенную аудиторию, которую сложно привлечь иным способом, и выгодно отстроиться от конкурентов.

Превратить в NFT можно практически всё что угодно: музыкальный файл, видео, фотографию, коллекцию мерча или пожизненный билет на фестиваль. Главное — иметь креативную идею, уникальное предложение и достаточный охват аудитории. Ну и, конечно, не обойтись без грамотного маркетинга.


Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.

NFT-маркетинг: что это, как работает и почему неэффективен без продвижения самих токенов

Марго Тихонова

Владелица диджитал-бюро «Контора»

Оцените статью

Средняя оценка 5 / 5. Всего проголосовало 6

Телеграм Нетологии