Кто такой бренд-менеджер и чем он занимается: рассказывают сами бренд-менеджеры

У многих людей есть иллюзии на тему того, чем занимается бренд-менеджер. Большинство считают, что мы отвечаем за креатив, производство рекламных роликов, кампаний, визуалов, работаем с селебрити, блогерами и так далее.

Но по факту, это не совсем так. Обязанности бренд-менеджера намного шире. Наша основная задача — растить долю рынка и продажи, поэтому мы фокусируемся на двух ключевых областях.

Первое — это бизнес-стратегия бренда, которая включает в себя изучение потребителей, анализ рынка и конкурентов, специфику каналов продаж, ценообразование и промо, свободные ниши для новых запусков и инноваций.

Ну, и второе — это как раз, коммуникация, которая включает в себя креативную составляющую маркетинга и ведёт за собой производство роликов, рекламных кампаний и так далее.

Постоянно находится в мыслительном процессе: как сделать так, чтобы бренд выбрали среди других на рынке, чтобы захотели купить, вернулись за повторной покупкой, порекомендовали друзьям и знакомым и остались лояльными бренду. Но по факту делает кучу презентаций, полезных и не очень, и считает эксели.

Агентский бренд-менеджер отвечает за три направления сразу:

• стратегическое — для выстраивания позиционирования и его правильной трансляции;
• визуальное — для контроля соответствия визуальной коммуникации позиционированию;
• креативное — в котором мы стараемся, чтобы стратегия правильно конвертировалась в креатив, а также создаем эти самые креативы.

Если коротко, то задачи бренд-менеджера — это некий синтез аналитики и творчества: аналитика рынка, разработка стратегии развития бренда и прогноз бизнес-показателей тесно переплетаются с реализацией финансовых планов компании за счет запусков новых продуктов и рекламных кампаний.

Есть 3 важных компонента, которые всегда в to do, вне зависимости от компании, индустрии или уровня позиции:

• продуктовая аналитика;
• анализ потребителя;
• составление маркетинг плана и его проджект менеджмент.

А дальше все уже работает как конструктор, например: определение направления развития бренда, локальных инсайтов, коммуникационной стратегии на ближайшие пару лет и управление командой — добавляется к работе senior или group brand manager.

В некоторых технологических стартапах и известных lifestyle брендах добавляются такие обязанности как relationship management для коллабораций, работа с инфлюенсерами и контент-маркетинг.

Он строит правильный образ продукта в сознании потребителя. А это и подготовка рекламной коммуникации и материалов на разные медиаканалы, и внутренняя коммуникация с пользователями, и взаимодействие с продуктовой командой.

Всем! От анализа рынка до создания и продвижения какой-либо марки товара или услуг. В российских компаниях, бренд-менеджер — маркетолог, бóльшая часть обязанностей которого связана с анализом рынка. А в представительствах западных компаний — специалист по коммуникациям, так как анализ рынка и принятие базовых решений происходит в штаб-квартире.

Соединяет множество идей в единую стратегию, формирует УТП, подбирает коммуникационные каналы, продумывает активации, формирует бюджеты, растит метрики и бежит за KPI.

Если директор по маркетингу — капитан, то бренд-менеджер — его старший помощник. Он отвечает за то, чтобы корабль шел по намеченному курсу, не напоролся на рифы, а бравая команда не разбрелась в ближайшем порту.

Проще говоря, связывает все функции в проекты для достижения целей бренда. А еще разрабатывает и ведет интегрированный маркетинговый план со всеми активностями, следит за сроками задач, качеством выпускаемых материалов, соответствием контента брендбуку и политике коммуникаций компании.

Если посмотреть сайты, связанные с поиском работы, то сразу заметно, что от бренд-менеджеров во многих компаниях ожидают совершенно разного, у работодателей нет одинаковых требований к этой должности.

В Альфа-банк отдел бренда отвечает за огромное количество вопросов: вопросы юридической поддержки бренда; все имиджевые и спонсорские проекты, а также ряд деловых мероприятий; работа с селебрити при подготовке рекламных кампаний Банка; развитие фирменных онлайн и офлайн магазинов A-Store; вся рекламно-маркетинговая продукция и сувенирка; рекламно-маркетинговая поддержка и коммуникации для направления КИБ (корпоративно-инвестиционный банк).

Сделать правильный выбор: продукт, стратегия, сообщение, цена, каналы продаж и продвижения. Как правило, всегда есть несколько вариантов, очень важно выбрать то, что будет работать.

Постоянно получать пропуска перед встречей. Или работать с людьми, у которых нет чувства юмора (а еще сложнее с теми, кто думает, что оно у них есть).

Но если серьезно, то тяжелее всего устоять перед соблазном сдать проект, приняв все клиентские правки, а не отстоять его изначальную концепцию.

Не закопаться в деталях управления проектом и мелочах, чтобы не работать от кампании к кампании, а всегда видеть большую картинку — куда ведешь бренд и почему.

Оно же и самое интересное — это генерация идей и поиск трендов, в быстро меняющемся мире важно учиться молниеносно адаптироваться к изменениям.

Связать воедино функции различных подразделений, где работают сотни человек, быть готовым в любой момент запрыгнуть в уходящий поезд и держать все в фокусе.

Комитить сроки, соблюдать дедлайны, мотивировать команду и ставить цели. А также неопределенность, никогда не знаешь какой результат будет на выходе, с каким бы крутым агентством или командой ты ни работал и как бы глубоко сам не погружался в процесс.

В идеале я вижу себя мифологическим сатиром — жизнерадостным козлоногим демоном: ленивым, распутным, проводящим время в пьянстве и охоте за нимфами. Но в реальности от сатира у бренд-менеджера разве что козьи копытца.

На орла. Важно лететь высоко, чтобы видеть широкую картину. Среди огромного массива информации зорко видеть «жертву» — новую идею или решение. Если нужно, схватить жертву на лету, а не только с поверхности. И быть не только хищником, а заботливым родителем и укреплять «гнёздышко» своего бренда или продукта.

Не знаю. Наверно все в маркетинге котаны.

На пантеру! Грациозный и красивый хищник, с которым мало кто может соперничать в силе и ловкости. Также и бренд-менеджер, должен чувствовать, что происходит и понимать природу происходящего, делать все аккуратно, «с грацией», при этом быстро, «хищно», и незаметно для конкурента.

Утконос — очень необычное животное, которое очень верно отражает два важных аспекта работы — креативность и молниеносность.

Определенно осьминог. Еще никто не сумел скрыться от его щупалец. Одним глазом бренд-менеджер смотрит в монитор, другим — следит за выполнением плана. А тому, кто молодец и все делает вовремя, полагаются обнимашки в восьмерном объеме.

Панголин — ведет ночной образ жизни, питается чем придется, работает на фронте, готов держать удар. В случае чего, может просто свернуться в шар и уехать.