Связи с общественностью для людей без связей: как пиариться в СМИ, не имея пиарщика

Для чего PR нужен экспертам и бизнесу

В широком и простом понимании PR — это взаимодействие с обществом через разные каналы коммуникации. За последнее время сфера пиара трансформировалась, приросла новыми инструментами, технологиями, смежными областями, но суть осталась прежней. PR отвечает за создание определённого образа личности или компании в глазах целевой аудитории.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, основную долю рынка среди каналов, используемых заказчиками для пиар-кампаний, занимает PR в СМИ. Тренд на продвижение в медиа стал значительно активнее после блокировки популярной зарубежной соцсети. В тот момент пришло осознание, что хранить все яйца в одной корзине нецелесообразно и нужны более надёжные, стабильные площадки с охватами аудитории, превышающими рамки социальных сетей.

Помимо продвижения в СМИ, PR обладает следующими возможностями:

• интеграции в подкасты;
• коллаборации с блогерами и Telegram-каналами;
• привлечение информационных партнёров;
• создание инфоповодов;
• написание пресс-релизов;
• участие совместно с отделами маркетинга и SMM в разработке креативной и общей стратегии продвижения;
• организация ивентов и различного рода мероприятий.

Не стоит смешивать понятия PR, маркетинга, SMM и рекламы. Эти направления деятельности в корне отличаются и имеют совершенно разный результат на выходе.

Поэтому крайне не рекомендую идти в PR с обобщёнными вопросами о продвижении. Важно понимать, за что именно отвечает PR.

Классическими задачами PR считаются:

• повышение узнаваемости бренда;
• создание положительного образа компании и укрепление репутации;
• усиление лояльности аудитории к продукции.

Бизнесу PR помогает создавать определённый имидж и положительную репутацию в глазах потребителей и профессионального сообщества, вовлекать новых клиентов и повышать лояльность постоянных, а также создавать условия для привлечения инвесторов.

Кому не стоит идти в PR

Хотелось бы сказать, что пиар нужен каждому. Ведь я, как адепт PR, несу в массы идею взаимодействия экспертов с аудиторией в медиа. Но факт остаётся фактом — пиар точно нужен не всем. Например, недавно ко мне обратился профессиональный байер с вопросом о необходимости пиара. Как в данном случае, да и вообще в принципе определить, необходим ли PR эксперту?

Я всегда предлагаю идти из связки цели – задачи и ответить на несколько вопросов:

Какая преследуется цель в PR-продвижении?

Какие задачи благодаря пиару необходимо решить?

Можно ли вообще решить эти задачи с помощью PR?

Например, запрос «все идут — и я иду», точно не является целесообразным. С ним нельзя определить стратегию и план действий, оценить результаты.

PR не нужен экспертам, у которых не упакованы соцсети, нет личного сайта или любой другой площадки. В этом случае аудитория, которая заинтересуется личностью эксперта, не сможет связаться с ним. Получается, что все силы и ресурсы для продвижения будут потрачены впустую.

Если у эксперта нет продукта или услуг, ему также не нужен пиар. Здесь может возникнуть возражение: «Мне нужна просто известность». Но экспертность и известность не одно и то же. Известность — прерогатива пиара в сфере шоу-бизнеса и смежных областей. Если цель — развить личный бренд и укрепить позиции как профессионала, в этом случае необходим экспертный пиар.

PR не рекомендую специалистам, чья экспертность не подтверждена или имеет сомнительное происхождение. Это вопрос этики и морали. Но, к сожалению, есть те, кто с этими принципами не считается и работает с любой информацией.

Однако пиар-сообщество сейчас сильно развито и сотрудничает в основном:

• с профессионалами твёрдой экспертности;
• блогерами и лидерами мнений, имеющими качественные обучающие продукты;
• бизнесменами разных сфер;
• специалистами поддерживающих профессий, таких как психологи, коучи;
• самозанятыми;
• теми, кто только открыл своё дело;
• стартапами.

Затраты на PR: из чего складывается структура расходов на продвижение в СМИ

В сфере пиара ценообразование зависит от опыта и навыков PR-специалиста, наличия у него команды и услуг, которые могут включать SMM-продвижение, копирайтинг, закупка медийных ресурсов, маркетинг и прочее.

Если говорить только о PR в медиа, минимальная цена сопровождения эксперта или бизнеса начинается примерно от 50 тысяч рублей.

При этом на рынке есть предложения, стоимость которых превышает 200 тысяч рублей. В такие предложения включены затраты на следующие услуги:

• Распаковка эксперта. Определение его сильных профессиональных сторон, постановка целей и задач пиара.
• Разработка стратегии с описанием ключевых смыслов, тем и позиционирования. Включает в себя всю коммуникацию со СМИ: предложение тем, рассылка информации об эксперте.
• Копирайтинг под ключ. Эта опция предполагает написание статей согласно требованиям и формату конкретного издания, внесение правок при необходимости и согласование готового материала с редактором перед выходом в СМИ.

Важно понимать, что услуга пиара включает в себя много отдельных процессов и затрат на их реализацию. Поэтому, если бизнес или эксперт решает выходить в СМИ, имея минимальный или нулевой бюджет, нужно быть готовым самостоятельно выполнять все PR-процессы. Второй вариант: взять паузу и вернуться к вопросу, когда будет достаточный бюджет на сотрудничество с PR-специалистом или агентством.

Бесплатный пиар — миф или реальность?

Понятие бесплатного пиара не совсем корректное — есть нюанс.

В мире медийных отношений пиар действительно бесплатный. За статьи в СМИ эксперты, если они публикуются самостоятельно или через пиарщиков, не платят изданиям. Платные интеграции уже относятся к закупке рекламы. Но работа профессионального пиарщика или агентства, создание и поддержание связей с журналистами и редакторами, формирование имиджа эксперта — всё это, безусловно, требует определённых затрат.

При этом, учитывая, сколько бизнес или эксперт заплатил бы за публикацию статей непосредственно изданию, можно сказать, что услуга PR достаётся практически даром. Если стоимость пакета из 10 публикаций на пиар-рынке составляет в среднем 300–600 тысяч рублей, то прайс изданий в разы больше. Так, например, за одну публикацию в РБК нужно заплатить от 350 тысяч рублей, в Коммерсанте — от 150 до 550 тысяч рублей и более. Важно также отметить, что эти платные публикации скорее всего будут отмечены как рекламные.

Таким образом, хотя пиар не является бесплатным, его использование позволит существенно экономить средства компании или эксперта и получать внимание и признание аудитории.

Бесплатные PR-инструменты для бизнеса

Если эксперт или бизнес не располагает бюджетом на PR, можно воспользоваться бесплатными методами или выделить минимальные затраты на продвижение в СМИ.

Консультации с PR-специалистом. При отсутствии бюджета на полноценную кампанию, консультация с опытным пиарщиком поможет выстроить эффективную стратегию, определить механики работы и выстроить план действий.

Рассылки и база изданий. Стоит научиться рассылкам, поиску и формированию базы СМИ.

Для начала необходимо составить питч — краткую презентацию эксперта.

Питч отправляют редакторам изданий. В нём нужно указать:

• сферу, в которой являетесь профессионалом, и своё позиционирование;
• в каких вопросах разбираетесь и можете дать экспертные комментарии;
• тезисно представить достижения, выдающиеся кейсы;
• указать ссылки на публикации в СМИ, если такой опыт уже был.

Для поиска контактов можно воспользоваться знакомствами, полезными связями или собрать базу, исходя из открытых данных. На сайтах каждого издания есть контактная информация главреда, профильных редакторов или общей почты для приёма заявок.

Контакты базы можно в дальнейшем ранжировать по результативности, выделив те, коммуникация по которым проходит оперативно и легко или, наоборот, отнимает много сил, времени и ни к чему не приводит. Сосредоточиться необходимо на первых.

Участие в сообществах. Советую вступать в чаты, каналы и специализированные площадки для журналистов и пиарщиков. Самая популярная из них — сервис запросов СМИ Pressfeed. На этой платформе журналисты ищут фактуру от экспертов для своих статей. Нужно просто отслеживать интересующие темы и оперативно давать информацию. Это отличный способ бесплатно продвинуть бренд.

Делегирование копирайтинга. Написание статей в медиаиздания — задача трудоёмкая. Для её выполнения необходимо знать требования площадки к публикуемым статьям. В разных СМИ они могут немного отличаться.

Для экономии времени этот процесс лучше делегировать. При ограниченном бюджете можно, например, вместо найма копирайтера доплачивать за статьи SMM-менеджеру или помощнику.

Рассылка пресс-релизов. Многие этот метод называют устаревшим и нерезультативным, но всё зависит от правильно поданного инфоповода. Пресс-релиз сработает в случае, если:

• новость интересна журналистам и имеет общественный или политический резонанс;
• информация соответствует текущей новостной повестке;
• новость содержит информацию о новом событии, мероприятии, которого ещё не было.

Стоит быть гибкими и креативными. Даже при ограниченных ресурсах можно использовать эффективные PR-инструменты и наращивать присутствие в медиапространстве.