5 ключевых ошибок начинающих PR-менеджеров
Карьера Продуктивность

5 ключевых ошибок начинающих PR-менеджеров

Новички в любой профессиональной сфере совершают ошибки — и PR-специалисты не исключение. Неправильные шаги в коммуникации с заказчиком, СМИ, организаторами мероприятий создают трудности в работе и ведут к эмоциональному выгоранию.

О наиболее распространённых просчётах начинающих PR-менеджеров рассказывает Дарья Осипова, руководитель PR-агентства «Люди», создатель «Школы пиарщика».

5 ключевых ошибок начинающих PR-менеджеров

Дарья Осипова

Руководитель
PR-агентства «Люди»

5 ключевых ошибок начинающих PR-менеджеров Не изучать СМИ и думать только о задачах клиента

Большинство новичков игнорируют изучение специфики площадок и СМИ, в которые хотят зайти. Фокусируясь на целях клиента, молодые специалисты не обращают внимание на направленность издания и интересы его целевой аудитории.

Нередко молодые PR-менеджеры отправляют материалы не по теме. Например, спортивному изданию предлагают статью по психологии или эзотерике. Вполне естественно, что журналист или редактор издания может и не ответить на такое сообщение.

Сюда же относятся случаи, когда, к примеру, крупная кредитная организация приходит к PR-специалисту с запросом «пусть просто расскажут о том, какие мы замечательные», но при этом не готова предоставить никакие статистические данные, экспертные комментарии и раскрыть экономику своего проекта. Это чисто рекламный запрос, а ведь сначала следует думать о том, что можно предложить с точки зрения информационной ценности, и уже потом думать о своих интересах. Если по неопытности PR-менеджер подстраивается под такой запрос заказчика, в издании его будут гарантированно отправлять в рекламный отдел.

Что делать

Детально изучить специфику СМИ: о чём пишут, формат, рубрики, отделы, есть ли новости, посмотреть контакты журналистов.

Задача PR-специалиста — соединить задачи журналиста и клиента и найти золотую середину. Понять, насколько ЦА издания совпадает с аудиторией клиента и только после этого делать предложение, которое будет интересно площадке. Но прежде всего нужно зацепить журналиста.

5 ключевых ошибок начинающих PR-менеджеров Делать далеко идущие выводы по одному отрицательному ответу

Молодые специалисты грешат тем, что делают обобщённые умозаключения на базе частного случая. В нашем случае это отказ, который может быть сделан к тому же в грубой форме.

Обобщение на основе негативного опыта — психологическая защита, направленная на ограждение человека от подобных случаев в будущем. Выводы напрашиваются сами собой: это никому не нужно, никому не интересно — наверное, я занимаюсь не своим делом. «Все отказывают» — так часто обобщают, хотя речь может идти об единичном случае.

При этом начинающий PR-менеджер не использовал и сотой доли возможностей: нужно предпринимать множество попыток, притом что хорошая конверсия, по опыту нашего агентства, составляет 3‒5%. Когда из 100 попыток приходит только 3 положительных ответа — это нормально 🙂

Люди, которые приходят в профессию или в нишу коммуникаций с завышенными ожиданиями, хотят свернуть горы и получить всё и сразу — могут быстро разочароваться в себе.

Например, студентка в нашей школе решила продвигать модный бренд. Вот уже которую неделю она пытается получить запрос от издания на написание и публикацию экспертного материала от имени своего заказчика, но всё безрезультатно. Отправляет письма, положительного ответа не получила, при этом получила два отказа. Вот человек и делает вывод, что с ним что-то не так или с проектом.

Реальность такова, что редакторы или журналисты редко дают обратную связь, особенно в развёрнутой форме, если тема не актуальна или PR-специалист не смог достучаться до них. Поэтому, когда нет обратной связи, у неопытного специалиста возникает огромное поле для фантазий, придумывания причин. А нужно просто продолжать делать попытки.

Что делать

Набраться терпения и осознать, что сложности неизбежны. Придётся проявить настойчивость, задействовать коммуникабельность, наблюдательность, умение балансировать и докапываться до сути. На этом пути — прежде чем добиться успеха — без ошибок не обойтись, но в итоге приобретается незаменимый опыт.

Когда станет понятна подноготная PR-работы, отказы станут поводом для поиска новых решений, а не разочарования.

Важно спокойно, методично и профессионально прорабатывать каждый шаг, действовать step-by-step, пока желаемое не станет реальным.

5 ключевых ошибок начинающих PR-менеджеров Не прорабатывать тему клиента и не думать о потребностях его аудитории

Для построения продуктивной коммуникации важно одновременно вникать в потребности целевой аудитории клиента, задачи самого клиента и в потребности журналистов или организаторов мероприятий — тех, кто принимает решение в отношении клиента.

Не стоит вести диалог из позиции «мне все должны», как будто издание или площадка обязаны опубликовать готовый контент. Предложите для начала что-то ценное с точки зрения информации: цифры, статистика, комментарии экспертов, темы для статей. И только после того, как получили запрос — интерес — от издания, можно приступать к производству, написанию.

PR-предложение должно быть в контексте стратегии клиента, чтобы не получилось так, что производство контента для издания происходит за счёт заказчика.

Если начинающий PR-специалист не погружается в тематику клиента, не разбирается в нише — вряд ли он сможет понять, какие темы будут на стыке интересов обеих сторон, и балансировать в этих плоскостях, что важно.

К примеру, у PR-менеджера среди клиентов есть косметолог. Индустрия красоты в целом в СМИ очень востребована, и летом журналисты начинают сыпать запросами о том, как ухаживать за кожей в это время года. Но наш косметолог не предоставляет таких услуг — у неё инъекционная косметология. Как эксперт она, конечно, может рассказать об уходе, но это не будет совпадать с характером её деятельности.

В качестве другого примера — когда экспертов просят высказать точку зрения, которая противоречит её собственной. Например, по поводу той же инъекционной косметологии или пластической хирургии.

Что делать

Изучить ресурсы заказчика: сайт, соцсети, информация из открытых источников. Подготовиться к большому интервью и задать все вопросы на основе найденной информации.

Расспросить подробно про услуги заказчика, про его клиентов и их потребностях. Попросить рассказать как можно больше историй, кейсов, которые помогут понять специфику работы клиента.

5 ключевых ошибок начинающих PR-менеджеров курс

PR
в digital

Узнать больше

  • Научитесь выстраивать эффективные коммуникации и управлять репутацией бренда в диджитале
  • Узнаете, как разрабатывать PR-стратегию, работать с ключевыми каналами коммуникации, создавать контент, работать с лидерами мнений, оценивать эффективность PR-кампаний

5 ключевых ошибок начинающих PR-менеджеров Позволять клиенту диктовать свои условия

Начинающие PR-менеджеры нередко испытывают страх, благоговейный трепет перед клиентом. Стараются слушать его во всём и подстраиваться под любой его запрос.

«Клиент всегда прав» — установка, которая будет не только мешать, но и с большой вероятностью приведёт к ситуации, которая называется «условия невыполнения своих обязательств».

Когда мы не разбираемся, что можем выполнить, а что нет, и опираемся на мнение клиента, с большой вероятностью мы попадём в эту ловушку. После работы с 10‒20 клиентами, как правило, это проходит.

Зачастую заказчики не разбираются в специфике площадок, не общаются с журналистами, не знают основных принципов PR. Для этого им нужен профессионал, в этом и заключается ценность PR-специалиста. Он должен помочь эксперту, предпринимателю разобраться в нюансах, направить, правильно упаковать продукт, экспертность и подать его журналистам в соответствующем виде. Если клиент будет указывать, что делать, это путь в никуда.

Приведём пример. Очень часто у клиента нет нужного образования и экспертных знаний, но есть желание попасть в условный РБК или Forbes. Одного желания недостаточно — следует объективно оценить, что может предложить заказчик. В деловых изданиях говорят так: «Оборот за предыдущий год — это то, с чего начинается разговор». Но один из самых распространённых запросов клиентов — «пусть расскажут о нас, но информацию давать мы не будем». Нежелание раскрывать обороты, размеры вложений, экономику проекта — путь в никуда. Сотрудничество с таким заказчиком непродуктивно и безрезультатно.

Если молодой специалист сталкивается с таким клиентом, он может испытать настоящее разочарование или попасть в неприятную ситуацию.

СМИ — это официальные источники, редакторы которых тщательно проверяют героев материалов. Для продвижения личного бренда авторитетным изданиям требуется фактическое подтверждение экспертности или предоставляемых данных. Поэтому читатели доверяют таким изданиям больше, чем тем же соцсетям, где любой может представляться кем угодно.

Что делать

Осознавать, что ответственность в работе делится пополам — не всё зависит от PR-менеджера. Большое заблуждение считать, что PR-щики могут продвинуть всё, что угодно. Компания-заказчик должна соответствовать уровню изданий, площадок или конференций, на которые она претендует. Если экспертности и результатов недостаточно, можно начать с площадок и тем попроще, чтобы в долгосрочной перспективе прийти к большим целям. Если же клиент и слышать не хочет о маленьких шагах к большим целям, лучше отказаться от сотрудничества с ним.

Как говорит Илья Носырев, руководитель группы «Свой бизнес» в РБК, «пиарщик, который умеет отказаться от плохого клиента, — хороший пиарщик».

5 ключевых ошибок начинающих PR-менеджеров Проговаривать условия на бегу, не заключая договор

О финансовой безопасности сотрудников и соблюдении юридических условий заботится работодатель, если мы говорим про специалистов, которые работают в найме, например, в команде PR-агентства. Тем, кто работает самостоятельно и выстраивает отношения с клиентом один на один, советуем позаботиться о договоре и о том, чтобы условия этого договора были чётко прописаны. Это важно, чтобы не оказаться в ситуации, когда заказчик отказывается платить, когда услуги оказаны.

Важно, чтобы договор был подписан с обеих сторон. В нашей практике были случаи, когда клиенты утверждали, что оплата — это достаточное условие. Но это не так: если договор не подписан со стороны клиента, он может запросить сумму к возврату.

Не подписывать договор с клиентом — грубейшая ошибка начинающих. Нужно проговорить все условия, включая KPI, сроки и критерии площадок, до начала работы. Это поможет избежать оценочных суждений в формате «понравилось — не понравилось» и аргументированно отстаивать свою позицию в случае конфликта.

Пример формулировки пункта про KPI:

«Результатом оказания Услуг по настоящему Договору является выход (указать количество) публикаций и/или эфиров с участием и в интересах Заказчика в каком-либо из источников СМИ, перечисленных в Приложении № Х, которое является неотъемлемой частью настоящего Договора и согласуется Сторонами».

Стоит включать в договор и важный пункт про то, что активность заказчика также влияет на результат. Есть тип клиентов «я вам плачу, а вы там пиарьте как-нибудь без меня» — таких советуем избегать. Поддержка запланированных PR-активностей — одна из обязанностей заказчика, включая соблюдение дедлайнов.

Пример формулировки пункта про активность клиента:

«Принимать активное участие в своём продвижении и не отказываться от предлагаемых Исполнителем публикаций и теле-, радиоэфиров в СМИ по согласованным с Заказчиком темам».

Например, PR-специалист не проговорил и не прописал в договоре конкретный список СМИ, а клиент пришёл с запросом обращения в деловые СМИ, держа в голове исключительно Forbes, РБК — причём с первого же месяца сотрудничества. И когда выходит материал в vc.ru или RB.RU, заказчик разочаровывается и может даже потребовать деньги обратно — опять же если чётко не прописаны условия возврата или невозврата. И вполне возможно, что запрос от РБК мог поступить позже при условии, что PR-менеджер проделал предварительную работу.

Что делать

Заключать договор, прописав все рабочие нюансы. Это рамки, в которые PR-специалист ставит себя и заказчика.

Резюмируем

Начинающему PR-специалисту кажется, что перед ним открыты все двери. Достаточно только начать — и они распахнутся. На деле же требуется искать подход к каждому клиенту, площадке, журналисту, организатору и вникать в тему клиента и потребности его аудитории, чтобы найти золотую середину в коммуникации.

Не стоит бояться негативной обратной связи от изданий — лучше использовать её как источник для саморазвития.

Заключение договора с клиентом убережёт от потери времени, нервов и денег.


Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.

5 ключевых ошибок начинающих PR-менеджеров

Дарья Осипова

Руководитель
PR-агентства «Люди»

Оцените статью

Средняя оценка 5 / 5. Всего проголосовало 4

Телеграм Нетологии