Ксения Суворова, редактор блога «Нетологии» и руководитель курса «Контент-маркетинг», рассказала о первых пяти правилах хорошего и плохого текста, адаптировав некоторые уроки из книги Николая Кононова «Автор, ножницы, бумага».

Все мы знаем, что есть хорошие тексты и плохие. Хорошие мы читаем сами, плохие — нам приводят в качестве примера «как делать не надо». Копирайтеры, редакторы и авторы хотят научиться делать «как надо», чтобы можно было подороже продать текст. Редакторы в изданиях плачут кровавыми слезами, если им присылают плохую колонку, которой даже самая строгая редактура не поможет.

Николай Кононов — журналист, писатель, главный редактор «Секрета фирмы», а также автор «Кода Дурова» и «Бога без машины». В своей книге он учит писать действительно хорошие тексты для статьи, книги, питча, письма или поста. Не важно кто вы — если вы пишете хоть какие-то тексты, эта книга будет вам полезна.

Правило первое: определитесь

Писать о чем хотите и как хотите — такое работает только с фрирайтингом. И то секрет фрирайтинга в том, что у вас уже была мысль в голове, просто вы ее не могли сформулировать. Фрирайтинг годится только для творчества. В рамках коммерческого текста мало творчества, зато много работы. И если вы хотите делать свою работу хорошо, то начните с малого: определитесь.

Определитесь, о чем будете писать. Выберите и сформулируйте темы. Решите насчет жанра.

Вообще, каждому человеку есть что рассказать. Просто весь вопрос в том, что рассказать и кому это будет интересно. И по каким критериям отбирать темы.

Текст может сообщать что-то важное.
Текст может объяснять важные процессы неочевидным способом.
Текст должен быть полезным читателю.
Текст может обосновывать свежую, касающуюся читателя закономерность и даже давать ей имя.
Текст может рассказывать историю.

Иначе говоря, вам надо выбрать: героя, историю или идею. И в этом уже половина успеха.

Не надо:

верить, что читателю интересны вы сами;
верить, что исследования — это очень глубокомысленно;
думать, что если не разбираетесь в теме — это не беда;
считать, что если вам нравится тема, то она понравится и другим;
формулировать расплывчато, нечетко и думать, что потом когда-нибудь с этим разберетесь.

Правило второе: исследуйте и собирайте

Многим кажется, что текст — это что-то вроде махания лопатой: авось муха, то есть тема, и упадет. Только проблема в том, что если даже ваши махания помогли, и муха уже полудохлая у ваших ног, вам надо определиться с тем, что же будет дальше.

А дальше, чаще всего, следующая картина: автор просто рассуждает. На свой страх, риск и определенные знания. В таком случае писателю повезет, если читатель или заказчик не очень умный и, к тому же, доверчивый.

Собирайте материал. Будьте умным автором.

Пользуйтесь:

свидетелями,
интервью,
исследованиями,
комментариями экспертов,
да хоть библиотекой!

Помните, что доктор Хаус был прав, и лгут все. Абсолютно все. Даже мы с вами. Поэтому задавайте вопросы: себе, Гуглу, экспертам, свидетелям, героям. Постарайтесь, чтобы в вашем тексте была не одна точка зрения: ваша или эксперта.

Не надо:

Читать только первые три статьи из поисковой выдачи Яндекса, Гугла, Рамблера или Мейла. Хотя если вы пользуетесь последними двумя — лучше вообще пересмотреть свои привычки.
Не надо брать интервью и комментарии по телефону, если можете встретиться лично.
Думать, что если вы почитали Википедию, то разбираетесь в вопросе.
Игнорировать другую точку зрения.

Правило третье: учитесь планировать

У каждой истории есть свой план развития и структура. У текста тоже. Собственно, хорошая статья мало чем отличается от истории. Просто помните, что написание текста — это такое же ремесло, как и строительство дома или работа с ядерным арсеналом. Ваш дом развалится без фундамента, стен или крыши. А если вы где-то совершите ошибку, то грозите быть похороненным в стенах собственного убежища.

Классическая структура: завязка, кульминация, развязка. В статье это: лид, введение, основная часть, заключение.

Помните, что план должен быть. И лучше держать его не только в голове, а то вдруг как-нибудь раз вы его не вспомните. Пишите, рисуйте, чертите схемы, таблицы. Думайте, как будет развиваться ваша история, ну, или статья.

Структура отличается от плана. Это не одно и то же.

Не надо:

Думать, что вступление — это начало и прямо оттуда все пошло и поехало. Помните о логике.
Не рассказывайте слишком подробно. Но и не сокращайте слишком многое, чтобы не пропала логическая цепочка действий или выводов.

Правило четвертое: пишите

Да, уже вас могло всё напугать. Не страшно. Прокрастинация — это неплохо. Но ее надо преодолевать. Иногда. Есть маленький секрет: не пишите, а рассказывайте. Даже в тексте о маркетинге есть история.

Писательский блок есть у всех. Писать иногда и правда страшно. Уметь бороться с этим — залог успеха. Иначе вы никогда не напишите текст вовремя. Если вообще напишите.

Есть два приема: писать ежедневно по n-ому количеству страниц. Но в итоге продукт может выйти сомнительной чистоты и полезности. Второй вариант: воспринимать как работу. В таком случае, писать будете тогда и как вам удобно. Если, конечно, вы это делаете не в офисе под строгим присмотром начальника.

Проговаривайте текст вслух. Это поможет, во-первых, рассказать историю, во-вторых, отредактировать и найти ошибки.

Не надо:

Отвлекаться по пустякам. Мысли исчезнут. Текст забудется.
Забудьте о мессенджерах, если вы не многостаночник-многозадачник. У некоторых получается, но мало у кого. Лучше посвятить час тексту продуктивно, чем два — с попеременным успехом.
Не откладывайте на завтра то, что можете сделать сегодня.

Правило пятое: не растекайтесь по древу, говорите по делу

Поймите, что вы говорите и зачем. А потом уже говорите. Это как в поговорке: «семь раз отмерь, один раз отрежь». Так же и с текстом.

Вода не приносит пользы. Пользу приносит смысл.

Пишите как можно более просто. Не все читатели имеют докторские диссертации и не все обладают энциклопедическими знаниями. Иногда литературность — враг. Всегда думайте о том, что читатель не всегда знает все, что вам хочется. И уж тем более обладает той же логикой, что и вы.

За самыми сложными формулировками, терминами, канцеляризмами и бюрократизмами либо стоит смысл, либо нет. Если вы прячетесь за сложными словами, то либо вы не умеете объяснять, либо за стенкой «красоты» — пустота.

Не надо:

Искать смысл там, где его нет.
Придавать красоты там, где ее нет.
Думать, что читатель мыслит так же, как и вы.
Считать, что все огрехи постройки скроет красивый фасад.

Итак, вывод:

Определитесь с тем, о чем вы пишите.
Соберите как можно больше данных и проанализируйте их.
Сделайте выводы, и на их основе составьте план, и создайте структуру текста.
Начните писать, несмотря ни на что. Иначе вы никогда не приступите к созданию текста.
Говорите по делу. Логика и смысл — ваши лучшие друзья.

Если вам понравилось то, что здесь написано, то у нас для вас всего два совета:

1) Если вы хотите научиться писать, то пройдите курс по копирайтингу Сергея Короля. Есть уровень новичков и продвинутый. Либо используйте контент для бизнеса — тогда добро пожаловать на курс по «Контент-маркетингу».

2) Ваш второй выбор — купить книгу. А дальше решить: следовать по первому пути или не стоит. Книгу Николая Кононова «Автор, ножницы, бумага» можно купить на сайте МИФа за 592 рубля по скидке, без скидки цена составит 740 рублей.