Создатель независимого журнала о PR Mediabitch.ru и редактор блога Pressfeed Розалия Каневская рассказала «Нетологии» о том, как автоматизировать работу компании с прессой, если у вас нет пиарщика.

Коллеги по PR-цеху могут закидать тухлыми яйцами, но на самом деле сегодня не нужен пиарщик, чтобы продвигать себя и свою компанию в СМИ. Сотни компаний научились справляться с этой задачей без посторонней помощи. Нужны только руки, здравый смысл и умение выстроить сотрудничество так, чтобы оно было интересно обеим сторонам.

Многие журналисты сегодня предпочитают общаться именно с адекватным основателем бизнеса, а не с «девочкой-пиарщицей», которая иногда становится лишним барьером и превращает всё общение компании и СМИ в испорченный телефон. Давайте автоматизировать всё, даже общение основателей и журналистов: вот несколько выстраданных и неочевидных лайфхаков.

Заведите пресс-кит

Пресс-кит — документ, который даёт журналисту наиболее полное представление о компании, лично вас и ваших экспертных областях. У пресс-кита очень ответственная миссия: журналист, который в жизни вас никогда не видел, должен понять, чем компания может помочь в его работе и по каким вопросам он может обращаться — например, за экспертным мнением.

Базовый пресс-кит — это 2-4 красиво оформленные странички, желательно в PDF, со следующей структурой:

справка о компании, которая даёт полноценное представление о том, что она из себя представляет, чем занимается, кто владеет и инвестирует, сколько зарабатывает, какими продуктами известна;
краткая — 1-2 абзаца — биографическая справка на основных спикеров компании (обычно это топ-менеджмент, но ими могут быть ключевые специалисты и начальники отделов). Тут важно не то, сколько у них детей и какая по счету «вышка», а то какой у них профессиональный бэкграунд, на какие темы могут разговаривать и кто они в итоге такие;
несколько примеров того, как ваша компания попала в СМИ. Ради бога, только не присылайте ссылки на пресс-релизы. Лучше покажите экспертные колонки специалистов, разобранный кейс, комментарии топ-менеджмента в «Ведомостях» или интересное исследование, которое вы сделали совместно с Banki.ru.

Сделайте фотосессию

Работа со СМИ — штука отчасти оппортунистическая. И далеко не всё в этом процессе можно прогнозировать, а поэтому выигрывает тот, кто готов к взаимодействию с прессой 24 на 7.

Журналист известного СМИ внезапно прислал вам запрос на комментарий, и вы его быстренько подготовили, но вот незадача — редполитика издания позволяет ставить комментарии только с фотографиями экспертов. А единственная похожая на портрет фотография, которая есть у вас — это фото с позапрошлогоднего корпоратива, сделанное на чей-то телефон с плохой камерой. Такую в СМИ не возьмут, а если возьмут, то на фоне более удачных фотографий конкурентов вы проиграете.

Поэтому, если вы уже определили пул экспертов компании, которые будут общаться со СМИ, потратьте пару часов и закажите для них профессиональную фотосессию. Поверьте, эти фотографии вам пригодятся не раз: для СМИ, для организаторов отраслевых конференций, для пресс-кита и даже для раздела «Наша команда» на корпоративном сайте.

Высший пилотаж — иметь про запас фотографии, связанные со всеми циклами работы компании:

изображения офиса;
групповые снимки команды;
кадры с производства;
изображения ключевых продуктов в нескольких ипостасях.

Ньюсрум на сайте Cisco.

Сделайте на сайте ньюсрум

Большинство компаний обычно заводит на сайте раздел «Контакты» и «СМИ о нас» и на этом считает свою задачу по информационной открытости выполненной. И зря.

Чтобы журналисты вас любили, надо для них делать всё-всё-всё — в рамках закона и здравого смысла.

Поэтому подумайте немного дальше, чем среднестатистические российские компании, и заведите на сайте специальный раздел для прессы — ньюсрум.

В идеале хорошо оформленный ньюсрум поможет журналисту без вашего участия:

получить полный доступ к открытой информации о компании;
найти контакты и понять, к кому и с каким вопросом в компании можно обращаться;
найти всё необходимое для материала — будь то информация о спикерах или необходимый для статьи визуал.

В западных компаниях в этом разделе лежит реально всё. К примеру, в ньюсруме крупной публичной компании можно найти:

подробную справку о компании;
пресс-кит;
биографии менеджмента с фотографиями — с несколькими портретами каждого эксперта, да;
красиво и понятно оформленную финансовую отчетность;
последние пресс-релизы;
фотографии:офиса, производства, команды, продукта и всего, что возможно;
ссылки на материалы о компании в прессе, даже видео для телеканалов и аудиозапись с пресс-подхода.

Ньюсрум у Facebook.

А некоторые компании настолько круты, что делают в разделе для журналистов видеотрансляции самых важных мероприятий для СМИ: конференций, пресс-подходов и презентаций продукта.. У всех этих материалов открытые лицензии и журналист может брать их, не тратя ваше время на пересылку файлов и согласование очевидного.

Сделать для журналиста удобный ньюсрум на сайте может себе позволить даже начинающий стартап — всё дело в заботе о нуждах журналиста и своем удобстве.

На крайний случай можно все ключевые файлы о компании хранить в облачном сервисе типа Dropbox или Облако.Mail.ru, а при запросе журналиста просто скидывать на них ссылки. Вы легко сможете это сделать даже с телефона, без всяких там «Доберусь до офиса — скину».

Зарегистрируйтесь в Pressfeed

Pressfeed — мечта любого автоматизатора, которому приходится работать с прессой. Это сервис, который позволяет журналистам размещать запросы на комментарии экспертов, а экспертам — присылать свои комментарии — «питчи» — в ответ. В итоге все в выигрыше — журналист получает множество интересных комментариев и может сделать свой материал максимально полным, а эксперт — без лишней канители попадает в авторитетные СМИ.

Конечно, тут тоже есть свои хитрости. Если ваш комментарий журналисту не понравится — он его отклонит. Поэтому старайтесь высылать питчи без лишней воды и рекламы, а отвечать старайтесь только на те запросы, в которых вы реально чувствуете себя экспертом.

Если вам приходится работать с американской прессой, то там есть сервис Help a Reporter Out (HARO), который работает по схожему принципу.

Так выглядит Pressfeed «внутри».

Ведите базу журналистов

Это смешно: покупка или продажа базы СМИ. Сама по себе база, особенно чужая и неизвестно какой давности,ничего не решает: журналиста надо знать лично и иметь с ним определенную историю отношений. Поэтому если ваша компания невелика, лучше выберите 3-5 ключевых журналистов, которые пишут на вашу тему, но при этом знайте о них всё.

Но даже если ваш журналистский пул будет состоять лишь из пяти человек, я рекомендую создать свою базу хотя бы в Excel. Включите туда не только профессиональную, но и личную информацию — например, когда у журналиста день рождения и когда день рожденья у его детей, чтобы прислать в редакцию букет и какой-нибудь приятный пустячок.

В хорошей базе всё сразу будет перед глазами:

имя и фамилия журналиста;
СМИ и рубрики, за которые он отвечает;
пометки об истории работы с конкретным журналистом: ссылки на материалы, приглашения на пресс-тур и пр.;
контакты: e-mail, телефон, соцсети и приоритетный способ связи;
пометки об особенностях восприятия и работы: «любит писать про блокчейн», «вегетарианец» и пр.

Собрав всю эту информацию вместе — опять же, лучше в облаке — вы сэкономите тысячи минут на восстановление этих данных и разгрузите «оперативную память» своего мозга.

Подведем итог:

Заведите пресс-кит;
Сделайте фотосессию;
Откройте на сайте ньюсрум;
Зарегистрируйтесь в Pressfeed;
Ведите собственную базу журналистов.

В наши дни всё можно автоматизировать. А в случае с прессой — это ещё и надо делать. Ведь никогда не знаешь, насколько конкурент окажется проворнее тебя в этом вопросе.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.