Недавно мы наткнулись на отличный материал — «Ультимативный чек-лист по приобретению клиентов». Рекомендуем прочитать. Но сколько из вас работает на зарубежный рынок? Мы решили взять эту статью за основу, частично перевести, местами дополнить российскими реалиями, а заодно комментариями российских экспертов. Получившийся цикл материалов мы оформим в электронную книгу и бесплатно раздадим всем желающим. В первом выпуске — реклама в Facebook.
Зачем рекламироваться в Facebook
Facebook — вторая по величине платформа для рекламы в мире. Первая — Google. Через Facebook вы получаете доступ к любой аудитории через множество опций.
Реклама в Facebook не подойдёт компаниям без бюджета на продвижение или с клиентами, которые не пользуются социальными сетями.
Руководитель агентства Marketeam Виктория Виноградова отмечает, что Facebook для продвижения бизнеса в России актуален, как никогда. Но для регионов не может быть единственным рекламным каналом.
генеральный директор агентства Marketeam
Кому в России не подойдёт реклама в Facebook?
По состоянию на февраль 2016 года в Facebook доступно для таргетинга порядка 10 млн человек в России и 3 млн человек в СНГ, доля Москвы — 30% от РФ. Если сложить аудиторию крупных городов, то на регионы остается порядка 4 млн человек для таргетинга. Это достаточно много, если мы говорим о продвижении проекта с широкой географией продаж. Но если речь, например, про салон красоты в Тюмени (там доступно 68 тыс. человек для таргетинга), то не стоит полагаться только на Facebook. Ключевой канал в стратегии продвижения, скорее всего, должен быть другим.
Какой нужен минимальный бюджет на прощупывание почвы?
Перед тем, как что-то щупать, нужно решить, что именно. Как правило, это набор разных целевых аудиторий, каждая из которых описывается своими индивидуальными параметрами таргетинга. Таких аудиторий у вас может быть 5, а может быть 15 или 30. На каждую из них нужно заложить бюджет на продвижение, которого будет достаточно, чтобы получить хоть какое-то количество лидов. Например, если у вас 15 сегментов для тестирования, и вы рассчитываете, что лид будет стоить около 500 рублей, то вам нужно примерно 15 тыс рублей, чтобы прощупать почву.
Лучше учиться рекламе в Facebook самому или проще нанять подрядчика?
Все верно, лучше, когда ты сам умеешь делать все руками и разбираешься в этом, и, конечно, намного проще просто отдать кому-то работу на аутсорс. Вопрос в количестве времени и денег. Учиться — долго, дорого, но эффективно. Отдать — быстро, но может быть дешево и плохо/дорого и плохо/дорого и хорошо. Если вы обладаете грамотной маркетинговой экспертизой в своем продукте, то оптимальный вариант — найти качественного подрядчика. То есть вариант быстро, дорого и хорошо. Это лучше, чем учиться (долго, дорого и хорошо). Если такой экспертизы нет — не факт, что даже грамотный подрядчик сможет спасти ситуацию.
Директор по маркетингу KudaGo в США Иннокентий Лукин замечает, что приемы рекламы в Facebook в США и в России одинаковые, но есть различия в том, как реагирует аудитория:
директор по маркетингу KudaGo в США
Есть ли разница между рекламой на русскоязычную и англоязычную аудитории в плане технологий и приёмов?
Разница в основном в том, что до нас некоторые рекламные возможности докатываются с лагом. Но если есть свой менеджер на Facebook, то он добавляет в белый список и можно пользоваться.
Если говорить о США, то инструмент Audience Insights там гораздо полнее и позволяет знать о своей аудитории абсолютно все, включая любимую марку одежды или любимую радиостанцию. С таким знанием потенциал возможностей в рекламе заметно расширяется.
Какая аудитория лучше реагирует? До кого проще дотянуться?
Facebook всегда даёт ту аудиторию, до которой проще всего дотянуться. Алгоритм весьма прост: в первую очередь вы получаете ту аудиторию, которая с максимальной вероятностью вовлекается в цель вашей рекламной кампании. Если гнать трафик на сайт, то будут те, кто кликают. Если промоутить посты, то будут те, кто вовлекаются в эту цель, но не кликают по ссылкам.
В конечном итоге, для каждой цели будет своя аудитория, которая реагирует лучше всего. По наблюдениям, в первую очередь, эта аудитория больше всего похожа на ту, что мы привыкли видеть в «Одноклассниках».
Какие методы эффективнее для англоязычных, а какие для русскоязычных?
В моем представлении, американцы быстрее реагируют на новые рекламные форматы. Но это скорее от того, что рекламодателей там больше, и, например, формат «карусель» начинают тестировать не 3 бренда, а сразу 20.
Сейчас Facebook растёт в России, а его рекламные возможности даже в неполном виде значительно опережают аналоги вроде «ВКонтакте» или myTarget.
Facebook обращает внимание на видеоформаты и предлагает впечатляющие возможности по рекламе. В России это ещё мало используется, хотя в США видео все чаще является самым распространяемым видом контента и рекламы.
Чек-лист запуска рекламы в Facebook
Используйте понятные названия кампаний.
Убедитесь, что каждая аудитория уникальна.
Установите конверсионный пиксель.
Попробуйте оптимизацию за конверсии.
Настройте расписание.
Настройте таргет на друзей подписчиков вашей
страницы.
Попробуйте аудиторию Lookalike («Похожая
аудитория»).
Используйте пользовательские аудитории (посетители
сайта, список email).
Комбинируйте методы таргетинга для уточнения
аудитории.
Выберите правильный призыв к действию для цели.
Попробуйте динамическую рекламу для
ретаргетинга.
Попробуйте рекламу для захвата лидов.
Задавайте вопросы в рекламе, чтобы увеличить
CTR.
Разогревайте потенциальных клиентов тематическим
контентом из блога или медиа.
Используйте UTM-метки во всей рекламе своих
лендингов.
Ограничивайте ежедневный бюджет.
Используйте модель oCPM на старте кампании.
Используйте модель CPM для ретаргетинга.
Сужайте аудиторию в зависимости от целей.
Не позволяйте частоте объявлений превышать
1,5, иначе аудитория будет пресыщена.
Используйте не более 20% текста в рекламном
изображении.
Следите за комментариями на рекламе и
отвечайте.
Протестируйте рекламу в правой колонке вдобавок к
рекламе в новостной ленте.
Чтобы не потерять лайки и шеры, используйте
существующие посты для рекламы продукта на разные аудитории.
Создайте аудиторию Lookalike, основанную на
конверсиях.
Исключите из аудитории людей, кто уже совершил
конверсию на сайте.
Используйте адреса, чтобы дотянуться до
определённых людей или компаний.
Если у вас есть предложения и замечания по тексту, смело высказывайте их в комментарии. При необходимости дополним чек-лист. Если хотите помочь с адаптацией чек-листов по остальным темам или прокомментировать одну из них, пишите мне на почту.
Читать еще
- Кейс: как подключить несколько мест в Facebook на странице компании
- Всё, что нужно знать о статистике в Facebook
- Что почитать о маркетинге в Facebook
Обучение
- Бесплатный курс «Курс молодого бойца: первые шаги в digital»
- Программа обучения «Таргетированная реклама: привлечение трафика из социальных медиа»
- Офлайн-курс «Директор по онлайн-маркетингу»