Андрей Железнов, директор компании «Ребус», специально для блога Нетологии написал о том, что такое черный пиар, как он влияет на имидж бренда и есть ли способы ему противостоять.

«Не беда что своя корова сдохла, плохо что соседская жива» — эта поговорка показательно характеризует понятие «черный PR». Если изначальные цели белого пиара — продвижение и популяризация бренда, то его обратная, темная сторона направлена на дискредитацию и создание негативного имиджа конкурента. Как это работает и можно ли противостоять «грязным» методам public relations? Давайте разбираться.

Программа обучения: «PR в digital: стратегия, репутация, инструменты»

В 2017 году компания «Ребус» провела анализ влияния черного пиара в интернете на бизнес компаний-клиентов. Выборка составила 243 объекта. Выяснилось следующее:

36% пользователей безоговорочно верят любой информации, полученной из сети;
42% доверяют ей, но с оглядкой;
77% компаний теряют клиентов из-за негативных статей и отзывов в интернете;
32% конкурентов клиентов используют черный PR против них;
86% организаций не контролируют брендовую поисковую выдачу.

Эти данные наглядно демонстрируют, что влияние черного пиара недооценено. Между тем, такая технология выдавливания конкурентов из бизнеса уже давно из книжного понятия трансформировалась в реальность.

Компании, подвергшиеся атакам со стороны конкурентов, не только теряют клиентов, но, в особо тяжелых случаях, прекращают свое существование. Причем это касается не только новичков в бизнесе, но и крупных игроков рынка. Так, например, в 2012 году из-за муссирующихся в сети, не подкрепленных фактами, слухов о высоком риске инвестиций вынужден был полностью свернуть деятельность печально известный форекс брокер Broco.

Ударить негативом по репутации: понятие и цели черного пиара

Черный пиар можно отнести к методам ведения информационной войны. У него много промежуточных целей, направленных на то, чтобы сделать положение конкурента на рынке шатким и неуверенным:

разрушение репутации;
снижение прочности и эффективности корпоративных связей;
создание негативного облика продукта;
формирование негативного отношения со стороны целевой аудитории;
перетягивание на свою сторону реальных и потенциальных клиентов.

Однако все они служат единой и окончательной главной цели — удалить соперника с поля боя и выйти единоличным победителем. А для этого, по мнению черных пиарщиков, хороши любые способы воздействия: от интеллектуальных атак до распространения порочащих сведений и даже прямого обливания грязью.

В сети черный пиар работает даже более эффективно, нежели за ее пределами, ведь количество пользователей, имеющих доступ к предлагаемой информации, исчисляется миллионами. И если даже сотая часть из миллиона поверит распространяемому в интернете негативу — имеем минус 10 тысяч лояльно настроенных юзеров. Крупные корпорации эту неприятность, конечно, переживут, а вот для тех, кто только осваивается в своей нише, подобный удар может быть губительным.

Само понятие «черного пиара» обширно и в какой-то мере собирательно. В него входит множество методов, тактик и технологи. Некоторые из них имеет смысл рассмотреть более подробно.

Преувеличение — один из известных и достаточно распространенных в пропаганде способов ввести в заблуждение аудиторию. Оно почти всегда идет бок о бок с искажением фактов. В качестве объекта выбирается то свойство, особенность бренда или продукта, на котором удобно сыграть. Затем оно видоизменяется под текущие цели, а его негативная значимость многократно увеличивается.

Промоушн — мероприятия, направленные на продвижение товара. Казалось бы, при чем здесь черный пиар? Но ведь продвигать свой продукт можно не только за счет его достоинств, но и за счет обнародования недостатков продукта конкурента.

Дезинформация — королева грязного пиара. Представляет собой сознательное использование неправдивой искаженной информации для дискредитации выбранного объекта перед аудиторией.

Пример. Частный предприниматель-фермер реализует молочные продукты через сайт в интернете. Стоимость в среднем на 15−20% ниже, чем у местного крупного молокозавода. Внезапно в социальных сетях и региональных сетевых СМИ начинает появляться информация о том, что продукция этого предпринимателя была закуплена частным детским садом и привела к массовому отравлению детей (на детях пиариться всегда удобно и эффективно: мало кто пройдет мимо сообщения о том, как малыши пострадали от плохого творога).

После того, как волна возмущений стихает, запускаются слухи о том, что для удешевления продукта предприниматель заменяет часть животных жиров растительными. Какой самый дешевый растительный жир? Конечно же, пальмовое масло. Пускай миф о его вреде значительно преувеличен, но транспортируется оно в ненадлежащих условиях. И кто знает, какие вредоносные бактерии из этого масла попали в желудок детей?

Слухи о плохом качестве «молочки» конкретного фермера распространяются уже за пределами виртуала в полном соответствии с принципами сарафанного радио: магазины отказываются от товара, доходы фермера падают, до разорения — один шаг, поскольку покупатели массово возвращаются к продукции молокозавода. Профит!

Здесь мы видим использование и преувеличения (в отношении вредности пальмового масла), и дезинформации (на самом деле отравление детей не было массовым и проведенные анализы не выявили связи с молочными продуктами), и промоушн («не покупайте опасные фермерские продукты, покупайте наши — они безопасны»). Именно так работает черный пиар.

Наиболее эффективные приемы черного PR

Грамотный черный пиар — это не прямое поливание грязью.

Ложь, сплетни и выдумки в подобных случаях работают гораздо менее успешно, нежели правда, оптимизированная под собственные цели следующими способами.

Доведение до абсурда

Гипертрофировать действительность до уродливых размеров — один из самых любимых методов черных пиарщиков.

Пример. В процессе возведения многоэтажного жилого дома от одного из балконов отвалилась панель ограждения. Причины выяснили, неисправность устранили, случай единичный. Но в сети оперативно появляется информация от конкурентов, повествующая о том, что технология фиксации элементов конструкции, которую применяет застройщик, несостоятельна, материалы некачественные, а руки у рабочих растут не из того места, которое определила природа.

Такая атака бьет сразу по двум фронтам: во-первых, снижается активность покупки квартир в этом доме, а значит, заказчик не может в полном объеме рассчитаться с застройщиком, во-вторых, остальные участники этого сегмента рынка начинают обходить скомпрометированную строительную организацию стороной. И ничего придумывать не пришлось, достаточно было обычного преувеличения.

Изменение смысла и смещение акцентов

Любое событие можно подать в том или ином ракурсе, и этим часто пользуются не слишком чистоплотные представители касты «связанных с общественностью».

Пример. В рекламе нового моющего средства для посуды его производитель добавляет ремарку: «После использования средства посуду необходимо прополоскать в большом количестве воды». В принципе, это нужно делать после применения любого подобного состава, а производитель просто решил проявить заботу о клиенте, лишний раз напомнив ему об общепринятых правилах мытья посуды.

Что предпринимает конкурент? Он запускает кампанию под условным лозунгом «что-то тут нечисто». Раз производитель специально упоминает об этом, значит, возможно, в его средстве содержатся вредные компоненты, способные не только привести к отравлению, но и спровоцировать серьезные заболевания, мутацию генов и прочие ужасы. Очень скоро покупатель начинает обходить новинку (даже весьма качественную и недорогую) стороной. При этом уличить соперника во лжи невозможно, ведь отправной точкой стала реальная фраза, а остальное — лишь гипотезы, предположения и допущения.

Ассоциирование с негативом

В социуме существуют определенные маркеры, надавив на которые, можно подать в неприглядном свете даже самую безобидную информацию.

Пример. На протяжении последних нескольких месяцев в соцсетях, особенно, в профильных медицинских группах, интернет-магазин активно рекламирует украшения для врачей. Одна из позиций — кулон «Кадуцей», символ ключа к тайным знаниям, широко использовавшийся в средние века в алхимии и фармацевтике, а оттуда перешедший в медицину.

Через какое-то время под этими постами стали появляться комментарии пользователей, высказывающих мнение, что облик кулона весьма схож с символикой германского Рейха. Этого оказалось достаточно, чтобы те, кому приглянулось украшение, задумались о целесообразности его покупки. Дальнейшие действия в этом направлении вполне могут привести к снижению продаж и по другим позициям, а магазин превратить в продавца с сомнительной репутацией. Впрочем, время покажет, пока мы можем просто наблюдать за развитием ситуации.

Внушение

Этим приемом любят грешить некоторые новостные СМИ. На первый взгляд, новость подается объективно и непредвзято, но определенные фразы направлены на то, чтобы сформировать у пользователя то отношение к событию, которое необходимо заказчику такого репортажа.

Использование авторитетов

Если к товару или бренду высказывает свое негативное отношение не рядовой пользователь, а уважаемая в обществе личность, вероятность того, что это отношение будет восприниматься как аксиома, повышается многократно.

Искусственное создание проблемы

Здесь работает и подтасовка фактов, и личное мнение, выдаваемое за объективность, и однобокие суждения. В результате ситуация, которая проблемы, по сути, не представляет, разрастается до катастрофы мирового масштаба.

Опережающие рейтинги

Создать негативную репутацию с помощью якобы низких оценок потребителей можно даже до того, как продукт массово выходит на рынок.

Во всех этих случаях информация подается в очень осторожном и деликатном формате, поэтому пострадавшей стороне даже в суд пойти не с чем, все эти «возможно», «вероятно» и прочие «может быть» любой адвокат разберет на молекулы даже без предварительной подготовки.

Лучшие «отбеливатели» репутации

Восстановить потерянную деловую репутацию гораздо сложнее, нежели создать ее с нуля. К тому же, чем устойчивее положительный имидж бренда, тем сложнее черным пиарщикам нанести ему ущерб. Поэтому оптимальный выход — сработать на опережение. Площадки, которые для этого подойдут: интернет-СМИ, сообщества и страницы в социальных сетях, авторские блоги, профильные форумы и порталы.

Если вам все же пришлось столкнуться с неприятностями в виде «грязного» PR, следуйте этим нехитрым правилам:

1. Сохраняйте спокойствие. Никогда не отвечайте оппоненту под воздействием эмоций. Лучше не ответить вообще, нежели ухудшить ситуацию грубостью или несдержанностью.

2. Оперируйте фактами. Если отреагировать все же необходимо, делайте это спокойно, доброжелательно, с неоспоримыми аргументами и фактами, подтверждающими неправоту противника.

3. Оптимизируйте кадровую политику. Очень часто заказчиками черного пиара оказываются не конкуренты, а бывшие сотрудники, особенно, уволившиеся со скандалом или уволенные без их согласия.

4. Перекрывайте минусы плюсами. Нужно, чтобы позитивной информации о компании или продукте в сети было больше, чем негативной. Для этого можно даже создать несколько отдельных сайтов смежной тематики. Так иногда делают интернет магазины, добавляя к основному ресурсу дополнительные сайты: для оптовиков, посвященные обслуживанию и ремонту, направленные на благотворительность, реализованные в формате информационных блогов и другие.

5. Работайте на опережение. Необходимо регулярно мониторить публикации с упоминанием бренда или продукта, чтобы иметь возможность оперативно отреагировать на очаги негатива еще на стадии их возгорания. При этом важно добиться максимально возможного охвата интернет-площадок.

Можно также создавать профили от лица компании на профильных форумах, заказывать нативные статьи и посты для размещения в СМИ и на социальных платформах, которые будут оптимально адаптированы под эти самые платформы, готовить и рассылать пресс-релизы по любому информационному поводу, использовать возможности SEO.

Кроме того, можно нанять пиар-специалистов, имеющих в активе работающие технологии «очистки» репутации — это хоть дороже, но зачастую проще и безопаснее, нежели отрабатывать негатив самостоятельно.

Читать еще: «Девять ошибок управления, которые допускают стартапы, молодые компании и просто плохие управленцы»

Выбирайте методы восстановления репутации исходя из того, воздействию каких именно методов черного пиара подверглась ваша компания и какие ресурсы для противостояния у вас есть. Не забывайте о правильном позиционировании вашего бренда, создании лояльной аудитории, укреплении репутации — это то, что в трудный момент смягчит удар и поможет избежать крупных репутационных и финансовых потерь.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.