В начале 2016 года сооснователи медиахаба «Rockin’Robin» Александр Лашков и Дмитрий Кабанов выпустили электронную книгу об использовании контента для продвижения бизнеса. Для тех, кому лень читать всю книгу, авторы собрали главные советы в своей статье.
Для чего и кому может быть нужен контент-маркетинг
Контент-маркетинг — это такой же канал продвижения бизнеса, как, например, контекстная реклама или SMM, и он обладает определенными характеристиками, позволяющими сравнить его с другими инструментами. При этом он может использоваться не только для имиджевого продвижения и «повышения узнаваемости» — хотя для этого он также подходит идеально, но и для достижения вполне конкретных измеримых результатов вроде повышения продаж.
Контент можно использовать для работы с аудиторией на разных этапах маркетинговой воронки — привлекать внимание большого числа потенциальных клиентов вполне реально с помощью публикаций в СМИ, заинтересовавшихся можно отправить в блог компании, где размещена интересная публикация или обучающее видео. Уже на ресурсе компании можно попросить у пользователя почтовый адрес и затем с помощью почтовой рассылки сделать ему предложение о покупке.
Помимо продвижения экспертизы и повышения продаж, контент-маркетинг может быть неплохим инструментом для HR-брендинга: фото- и видеоэкскурсии по офису, комментарии руководства в популярных статьях на разные темы, интервью с членами команды — все это помогает потенциальному сотруднику принять решение о работе в компании.
Описанные выше способы использования контента подходят не только компаниям из «потребительского» сегмента, но и бизнесу из B2B-сегмента — интересный контент работает везде и для всех. Хотя компании, занимающейся продажей тракторов, и не следует рассчитывать на всплеск продаж после публикации одной колонки в СМИ.
Каким может быть контент
По большому счету в «контент» — материалы для публикации в онлайне или офлайне — можно превратить вообще все что угодно.
Экспертный опыт — описания проектов, исследования, рассказы в стиле «как все устроено», материалы с выступлений на конференциях (например, презентации), экспертные колонки для СМИ — все это может быть интересно потенциальным клиентам.
Мнения — не самая очевидная мысль, но люди очень любят узнавать мнения других людей или целых компаний, которые им интересны. Можно давать комментарии на острые темы для публикаций в СМИ (мониторить запросы журналистов позволяет сервис Pressfeed.ru), хорошим решением будет и создание собственных подборок мнений, к примеру, для блога (вот пример такой публикации в блоге IT-компании). Мнение может быть не обязательно записано в виде текста, некоторые компании для донесения своей позиции используют видео или аудио — например, один из крупнейших российских ритейлеров аудиотехники помогает развивать тематический подкаст.
Образовательные материалы — уроки, туториалы и хелп-страницы, которые позволяют пользователям научиться лучше работать с предлагаемым продуктом или услугой, а также просто расширить кругозор. Люди любят узнавать что-то новое и полезное, поэтому такой контент всегда востребован.
Уникальные «фичи» продукта — не стоит стесняться рассказать о каких-то ноу-хау или интересных решениях, использованных в продукте. Например, команда мессенджера для командной работы Kato.im (после пивота проект получил название Sameroom) рассказывала о механизме горячих клавиш, который был позаимствован из культового Unix-редактора Vim, — материал получил хороший отклик аудитории.
Интервью — отличный способ привлечь внимание к компании заключается в создании интервью с внутренними или внешними экспертами. Эксперт может быть знаменитостью — это даст дополнительный PR-эффект — или просто хорошо разбираться в теме и иметь интересное мнение. Такие интервью можно размещать, например, в блогах. Вот пример такой публикации о создании программ-роботов для торговли на бирже в блоге компании финансового сектора.
Окружающий мир — контент везде, им могут стать… даже стены офиса! Пару лет назад одна известная российская UX-компания опубликовала материал о своем офисе, оформленном в «дизайнерском» стиле. Контент оказался столь популярным, что, несмотря на свою русскоязычность, за счет красивых картинок смог привлечь даже зарубежных читателей. В их числе оказался и известный UX-эксперт Джон Маеда, поделившийся ссылкой на пост в своем Twitter с несколькими сотнями тысяч подписчиков.
Кто должен заниматься созданием контента
Наш опыт говорит о том, что значительной части компаний, особенно небольшим стартапам, не стоит тратить ресурсы на содержание маркетологов в штате. Как правило, у рядовых сотрудников отдела маркетинга сильно ограничены возможности по созданию действительно качественного контента. Так происходит во многом потому, что в тех же IT-компаниях носителями «сакральных знаний» о наиболее интересных аудитории и важных для бизнеса темах являются либо технические специалисты, либо высшее руководство. Первые чаще всего интроверты, которые не горят желанием тратить свое время на разговоры с маркетологами, а вторым всегда некогда.
В свою очередь, маркетологам что-то нужно публиковать, но не всегда опыт штатных специалистов позволяет создавать качественный контент с минимальной помощью со стороны коллег и руководителей. В итоге мы видим скучные и лишенные всякой фактуры материалы, которые никому не интересны.
В то же время привлечение внешнего подрядчика для работы по контент-продвижению иногда может давать лучший результат — деньги заплачены, поэтому выкроить время руководителей для общения будет легче. Да и для работы с техническими специалистами можно подобрать удобный им формат — например, не заставлять рассказывать что-то лично, а отправлять им вопросы, на которые нужно ответить письменно.
Пример разницы двух подходов — «Московская» биржа уже года два назад завела блог на Хабрахабре (и исправно платит за него), при этом за все время в нем опубликовано всего 9 материалов, которые посмотрели 20 000 раз. В то же время другая компания, работающая на фондовом рынке, также публикует материалы на этом ресурсе, за несколько лет их набралось больше 140, а число их просмотров превысило 3 млн. Нетрудно увидеть, что во втором случае налицо более эффективное использование ресурсов.
Крупным компаниям вроде «Яндекса» и Mail.Ru, конечно же, не удастся обойтись без отделов маркетинга и PR, но для небольших стартапов в условиях все ухудшающейся экономической обстановки такие затраты могут стать непосильной ношей.
Как начать работу
Многие компании совершают ошибку и пытаются сразу начать работу по контент-продвижению с попадания в крупные СМИ. Сделать это с ходу не так просто, а в результате пары неудач, когда материал долго готовился и согласовывался внутри компании, но затем оказался никому из изданий не интересен, может серьезно подорвать желание продолжать работать в этом направлении.
Работа со СМИ — тонкий процесс, и лучше всего приходить к журналистам, уже представляя себе, что может быть нужно им, а также читателям их изданий. Научиться понимать это можно с помощью создания собственного блога. Наличие такого ресурса позволит компании «потренироваться на кошках» в создании контента на самые разные темы, а членам команды — улучшить навыки письма. Кроме того, сразу будет понятно, какие темы интересуют аудиторию больше, а какие получают меньший отклик.
Также собственный блог с большим количеством публикаций — это отличный источник контента для других площадок. Из опубликованных статей можно «компоновать» материалы для СМИ и других ресурсов.
После завершения этапа базового тестирования нужно переходить к расширению числа задействованных площадок для размещения контента. Здесь нужно держать в уме маркетинговую воронку — сначала необходимо добиться наибольшего охвата аудитории, затем «вычленить» из нее заинтересованных пользователей, с которыми уже начнется более плотная работа.
Для решения первой задачи получения наибольшего охвата логично воспользоваться ресурсами популярных трафиковых ресурсов, которые позволяют компаниям вести там блоги: для IT-сферы сюда попадают проекты «Хабрахабр», «Geektimes» и «Мегамозг», для сферы спорта — Sports.ru и его «Трибуна», стартапам будут рады на Spark.ru, а маркетинговые материалы можно размещать в «Песочницы» Cossa.ru. При этом параллельно можно работать со СМИ, предлагая им экспертные колонки или публикуя комментарии для их материалов по запросам журналистов.
Все это позволит получить наибольший охват, чтобы затем начать работать с уже знающей компанию аудиторией.
При этом не следует уделять при подготовке материалов чрезмерно большое внимание планированию — самый лучший контент рождается спонтанно, а не потому что вам нужно написать вирусную статью. К тому же, когда речь идет о корпоративном контенте, в его создание обычно вовлечено определенное количество людей, каждый из которых может влиять и на сроки публикации материала. Если условный программист не предоставит нужную редактору для написания статьи фактуру, выход материала задержится и весь план начнет «съезжать» по времени, планировавшиеся на более позднее время статьи придется выпускать сейчас, и так далее.
Куда лучше иметь несколько общих направлений для создания материалов и планировать публикации по типам — «на этой неделе у нас должен быть пост по фиче продукта, один перевод зарубежного текста с комментариями наших экспертов и одна колонка на бизнес-тему в СМИ».
Где взять первых читателей
Контент-маркетинг редко приносит быстрые результаты — не стоит надеяться захватить мир с помощью одного популярного поста в блоге или статьи в известном медиа. Привлечь первых читателей, которые в будущем сформируют ядро лояльных читателей, — сложное занятие, но есть несколько способов облегчить выполнение этой задачи.
Прежде всего, если речь идет о публикации на бизнес-тему, стоит поделиться ссылкой на нее в профильных группах в соцсетях. В одном только русскоязычном сегменте Facebook существует множество групп профессиональных маркетологов, журналистов, пиарщиков и предпринимателей.
Стоит привлечь к созданию материалов сторонних экспертов. Можно брать комментарии популярных в «тусовке» личностей или готовить с ними интервью на важные для бизнеса темы. Этот ход позволит убить сразу двух зайцев: во-первых, таким образом можно получить уникальный качественный контент, а во-вторых, спикеры наверняка поделятся ссылкой на интервью или статью со своим комментарием на личных страницах в соцсетях, число подписчиков которых может достигать десятков тысяч человек.
Не стоит стесняться делать репосты своих публикаций на сторонних площадках, которые допускают размещение пользовательского контента. Например, можно одновременно размещать колонку в СМИ, затем публиковать ее адаптацию для блога на сайте и ресурсов вроде «Хабрахабр» или Spark.ru. Пусть изначально читатели будут видеть контент на стороннем сайте, ничто не мешает в дальнейшем привести их на сайт компании с помощью ссылок в новых материалах.
Какие ошибки не нужно совершать
Выше мы обсудили, что нужно делать в ходе работ по продвижению с помощью контента, а теперь обсудим распространенные ошибки.
Не нужно заниматься подсчетом знаков
Хороший автор всегда рассматривает создаваемый текст как единое целое и пытается с его помощью рассказать историю. При таком подходе следить еще и за тем, чтобы материал получился нужного объема, значит на корню убить все творчество.
Если компания сотрудничает с внешними авторами, то последнее, что она должна делать, это привязывать оплату их работы к количеству написанных знаков, — такая схема провоцирует специалиста к включению в материал лишней информации и просто ненужной «воды», чтобы только повысить оплату.
В интернете, в отличие от офлайн-СМИ, где нужно учитывать физический размер полосы, оплата за знаки просто нерелевантна: посты в блогах и статьи на сайтах изданий могут быть любой длины, и ничто ее не ограничивает ни снизу, ни сверху.
Не стоит переживать из-за того, что статья может получиться «слишком короткой», это не имеет никакого значения. Довольно часто короткие материалы из нескольких абзацев читают десятки тысяч людей, а лонгриды, на которые ушли недели подготовки, проходят незамеченными аудиторией.
Политика «об этом уже писали» ведет к провалу
Всегда хочется быть первым и написать о чем-то уникальном. Но жизнь всегда оказывается сложнее, и подавляющее большинство тем, о которых может рассказать компания, так или иначе уже были затронуты кем-то до нее. Но это не повод просто сидеть и ждать, когда случится масштабный инфоповод, с помощью которого можно будет «взорвать» все блог-площадки и привлечь внимание лучших СМИ.
Одна из составляющих успеха в деле контент-продвижения — регулярность выхода материалов. Каждый раз писать о чем-то уникальном в любом случае не выйдет, если только ваша компания не гигант вроде Google, Facebook или «Яндекса». Это значит, что придется учиться искать инфоповоды в неожиданных местах, смотреть на уже раскрытые ранее темы по-новому и просто собирать в один материал различные мнения, отзывы и публикации, чтобы начать дискуссию в нужном направлении.
Никому не нужны скучные новости компании
За редким исключением новости компании не интересуют никого, кроме основателей, членов команды и их родственников. Поэтому не стоит публиковать в блоге и отправлять журналистам пресс-релизы о появлении пары новых функций или изменении цвета кнопок в меню. А вот материал о том, как компания собирала и анализировала информацию о предпочтениях аудитории, чтобы затем внедрить именно эти фичи, или насколько изменение цвета кнопки помогло повысить конверсию и продажи, — это уже то, что может быть интересно.
Заключение: право на рекламу нужно заслужить
Самый главный пункт. Бывший сотрудник Apple и эксперт в области маркетинга Гай Кавасаки утверждает, что компании обязаны заслужить право рекламировать свои товары. Если начинать разговор с аудиторией с публикации пресс-релизов о том, каких успехов добилась компания, но не обращать никакого внимания на интересы самих читателей, то их число не удастся увеличить.
И напротив, если бизнес будет завоевывать аудиторию, публикуя интересный контент, а уже затем предлагать информацию о своих продуктах и услугах лояльным читателям, у него получится достичь по-настоящему хороших результатов.