Копирайтер Петр Панда написал для «Нетологии» колонку, в которой рассказал о том, как со временем менялись тексты для сайтов.
Статичные знания для сети — большая редкость. Можно иметь шикарный набор приемов, которые работают сегодня, но завтра вам все равно придется либо кардинально обновлять их, либо вовсе выбрасывать за ненадобностью. Это плата за стремительное развитие интернета и появление новых вводных, которых раньше не было и в помине.
Тексты для сайтов не стали исключением: всего за какие-то 5−7 лет появилось немало новых условий, которые уже не вписывались в привычные схемы. То, что еще недавно приводило сайты компаний к стабильному росту посещаемости, усилению позиций в поисковых системах и неплохим продажам, сегодня либо не работает совсем, либо работает лишь отчасти, а то и вовсе наносит ресурсу вред. Правила игры переменились настолько, что многим владельцам сайтов приходится полностью пересматривать стратегию продвижения и варианты развития своих площадок.
В какую сторону и почему изменились стандарты текстов? Как добиться внимания пользователей и поисковых систем и навсегда отказаться от «дедовских» методов? Именно об этом мы сегодня обстоятельно поговорим, а также выработаем актуальные схемы создания контента, которые помогут вашему ресурсу уютно чувствовать себя в современных реалиях сети.
Общий SEO-эффект: как было и как стало
Создание SEO-текстов для продвижения коммерческих ресурсов долгое время считалось чем-то вроде универсального и безотказного способа достижения первых мест в поисковой выдаче. Еще не так давно достаточно было наполнить любой текст нужными ключевыми запросами, усилить сайт покупными ссылками, а затем дожидаться, когда «глупые» Яндекс, Google и другие поисковые системы поймут, насколько чудесны ваши тексты. Когда же поймут и оценят, то обязательно поставят на первые места выдачи.
Как происходила работа с текстами раньше:
- Пишем статьи (можно даже совсем низкого качества) с ключевыми запросами по типу «продажа домов Чебоксары», «услуги аудитора» и так далее (зависит от типа вашего бизнеса).
- Размещаем на своем сайте десятки страниц с нужными нам запросами.
- Усиливаем тексты с помощью SEO-манипуляций.
- Ждем появления посетителей.
- Дожидаемся посетителей и подсчитываем выгоду (прибыли, узнаваемость бренда и так далее).
Что изменилось сегодня? Произошли три кардинальных изменения, которые практически свели на нет выгоды от SEO-манипуляций.
Изменение первое: поисковые системы значительно поумнели и уже могут оценивать не только примитивную техническую уникальность текста (метод шинглов), но и гораздо более важную в современных реалиях уникальность смысловую.
То есть если раньше можно было взять чужой текст, довести его до высокой технической уникальности (подстановка синонимов, смена порядка слов), не меняя смысла материала, то теперь этого уже недостаточно.
Так называемый «рерайт», то есть переписывание чужих статей своими словами, постепенно уходит в прошлое. Яндекс, Google и прочие поисковые системы умнеют, обрастают все новыми алгоритмами и все чаще находят плагиат, понижая его в основной выдаче.
Вывод: поисковые системы любят уникальные в смысловом плане, полезные для читателя и интересные статьи.
Изменение второе: повысилась значимость поведенческих факторов и социальных сигналов.
Что это означает? Если несколько лет назад посетители массово уходили с сайта через какое-то короткое время, это не было проблемой. Владелец ресурса мог легко себе позволить создать статью с главным ключевыми запросом «мебель в Саратове цена», перейдя по которому из поисковой системы, читатель не находил ни цены, ни ссылок на каталог. Даже если сто человек уходило, а один оставался, все равно сайт был в плюсе.
Наверняка вы хоть раз видели подобные «пустые статьи»: их цель — выход в топ поисковой выдачи нужного ключевого запроса без какой-либо конкретной пользы для читателя. Повторюсь, подобное было возможно раньше.
Сегодня поисковые системы уже научились бороться с такими манипуляциями: если поисковики замечают, что люди проводят на сайте мало времени, это означает, что они не находят того, что ищут. Следовательно, сайт бесполезен и не должен находиться на первых местах выдачи.
И наоборот, даже если страницы не оптимизированы должным образом, но гости долго их читают и совершают переходы по сайту, это позволяет поисковым системам понять, что сайт интересный и полезный. Нужно его показывать в выдаче как можно выше. Если же при этом посетители еще и регулярно делятся информацией с сайта в социальных сетях, то такому ресурсу будет очень скоро даны зеленый свет и первые позиции в поисковой выдаче.
Вывод: полезность информации стала в глазах поисковых систем важнее стандартной оптимизации.
Изменение третье: поисковые системы привыкают жить без ссылок.
Как достигался раньше топ выдачи в поисковых системах? Правильно, покупными ссылками с сотен и тысяч доноров. Даже если тексты сайта не решали проблем пользователей, массовая закупка ссылок снимала все вопросы. Можно было запросто задавить колоссальными бюджетами почти любого конкурента.
Что изменилось? Сегодня поисковые системы объявили настоящую войну покупным ссылкам. Мало того, что эффект от них уже давно не тот, так еще и Яндекс устроил не так давно показательную порку, введя особый фильтр «Минусинск». Попали под него даже очень крупные сайты, которые годами держались на первых позициях исключительно за счет больших бюджетов. С Google все обстоит чуть иначе, но и там покупателей ссылок уже очень давно не любят.
Вывод: хорошие статьи стали важнее покупных ссылок.
Резюмируя
Поисковые системы дают понять владельцам сайтов, что возврата к прошлому не будет. Время манипуляций закончилось, настала эпоха полезного и интересного контента, который и будет определять позиции сайта. Именно от качества текстов сегодня зависит многое, в том числе место, которое занимает ваш сайт в поисковой выдаче.
Да, для кого-то это удар, ведь многие годами закупали «вечные» ссылки, надеясь, что они всегда будут в тренде. Для многих же это время возможностей, когда можно добиться реального роста только за счет хорошего, реально полезного контента и повышения юзабилити сайта.
Посадочные страницы: кризис жанра
Сначала были одностраничники. Этакие огромные простыни текста с полулюбительским дизайном, топорными иконками и сомнительными товарами. На просторах Рунета они существовали достаточно давно, но дальше инфобизнеса обычно не уходили.
Потом появились первые посадочные страницы, которые отличались от «доисторических» одностраничников уже более проработанным дизайном, лаконичностью и ассортиментом товаров. На landing page стали массово «водить» клиентов с рекламы, предлагая все, начиная от дешевых часов и заканчивая элитными квартирами.
Через какое-то время пошел слух, что при грамотном подходе и хорошем дизайне с помощью лендингов можно продать даже снег эскимосам, главное — подобрать «правильных» исполнителей. И закрутилось колесо… Посадочные страницы стали массовым явлением, буквально за пару лет заполонив Рунет.
В чем проблема?
Я не буду даже пытаться красть у лендингов лавры победителя, поскольку такие сайты действительно имеют огромный потенциал. Они стали ответом на веяния времени: люди уже не читают слишком больших текстов и очень любят картинки. У посадочных страниц все это есть. Человек нажимает на рекламу — и через секунду уже переходит на сайт, который дает пользователю то, что тот ищет.
Казалось бы, все замечательно, в чем же тогда проблема? А проблема в том, что лендинги на самом-то деле переживают сегодня не лучшие времена. Причин тому целых две, и о каждой из них мы сейчас поговорим.
Причина первая: потеря доверия пользователей. Недавно я проводил опрос в одной из групп «ВКонтакте». Вопрос звучал так: «Какому сайту вы доверяете больше: landing page или обычному многостраничному?» Результат меня почти не удивил — порядка 85% ответивших пользователей больше доверяют старым добрым многостраничным сайтам.
Даже если сделать поправку, что отвечали в основном копирайтеры и владельцы сайтов, все равно налицо явный спад доверия. Почему же доверие теряется? Это происходит потому, что слишком уж много откровенной неправды льется на пользователей со стороны посадочных страниц.
За визуальной безупречностью частенько скрывается ветреный характер. Человеку со страниц лендинга пообещали совершенный потолок за треть цены, а потом приехали и кое-как установили за двойную цену. Покупательница поверила «волшебным» отзывам о креме для лица, а на деле крем только усугубил проблему, да и доставка подкачала.
Таких примеров масса: тысячи людей заняты штамповкой посадочных страниц с последующей перепродажей потенциальных клиентов (лиды) всем, кто готов платить. Лишь бы позвонили, лишь бы заказали, ради этого в ход идут самые невероятные, заранее невыполнимые обещания.
Обжегшись однажды, потенциальный клиент проецирует свое недоверие… правильно, на все без исключения лендинги. Вы можете быть безупречно честны со своими клиентами и делать все на 100%, но вы все равно являетесь отчасти жертвой непорядочности других владельцев посадочных страниц. И чем больше людей обжигается, тем больше недоверия возникает у них по отношению ко всем подобным сайтам.
Причина вторая: однообразные тексты лендингов уже приелись. Если вы посетите десяток посадочных страниц, то примерно на половине из них найдете одни и те же тексты. Практически дословно. Всевозможные «Почему мы», «Отзывы благодарных клиентов», «Порядок работы» и прочие блоки делаются словно под копирку. Это уже даже не плагиат, а настоящий конвейер однообразия.
Да, бесспорно, такая модель текста какое-то время назад отлично работала и стала для кого-то золотым дном. Но нельзя делать из нее культ, вставляя ее направо и налево на протяжении нескольких лет. Разные тематики, разные товары, разные города и даже страны, но почему-то везде эти жуткие «Почему мы» с последующими восторгами и нереальными заявлениями.
Массовый потребитель устал от однообразия. Ему хочется приходить на сайт, который имеет собственный стиль и собственный формат общения. Если же он везде видит одно и то же, то это сливается в одну сплошную картину. Одинаковые гарантии, одинаковые блоки, одинаковые восторги… Приторная сладость, которая уже слишком многим стала приедаться.
А ведь еще есть так называемые «таймеры обратного отсчета», которые вставляют куда нужно и не нужно. Для многих тысяч пользователей такой таймер давно уже стал признаком второсортности: слишком уж много их висит на сомнительного качества посадочных страницах, слишком уж дурную репутацию они имеют. Ограничивать срок действия предложения можно и нужно, это важная часть продаж, но не ставьте счетчиков с нескончаемым циклом. Люди не настолько глупы…
Есть ли будущее у лендинга?
Сама по себе модель подачи информации по принципу landing page имеет огромный потенциал. Маркетологи и психологи отмечают: пользователи все чаще отказываются от чтения больших текстов, предпочитая смешение по принципу «минимум текста и графика». Именно в таком формате и создаются современные посадочные страницы.
И будущее у них достаточно радужное, здесь как раз беспокоиться не нужно. Единственная поправка: посадочные страницы должны избавиться от болезней, о которых мы уже говорили выше. Успешная посадочная страница сегодня — это:
- Самобытные тексты, а не очередная калька со старых решений.
- Отказ от уже изживших себя моделей вроде таймеров обратного отсчета.
- Поиск диалога с посетителем, сильный индивидуальный контекст.
- Четкие гарантии и наличие конкретики (цифры, проценты, суммы).
Компании, которые взяли на вооружение эти принципы, уже сегодня значительно обгоняют своих конкурентов. Пока одни пытаются оживить мертвую лошадь, вторые давно создали собственные велосипеды и спокойно едут в нужном направлении.
Тексты о компании: меньше динамичности, друзья
Читатели постарше, наверное, помнят эпоху «малиновых пиджаков». Вся страна, а, вернее, «продвинутая» ее часть пыталась всеми правдами и неправдами приодеться в малиновый пиджак, который являлся прямым мерилом статуса. Самое поразительное, что поддавались этой невероятной моде даже самые адекватные и серьезные люди.
С текстами для компаний произошла примерно такая же метаморфоза: в какой-то момент вдруг стало невероятно модным писать про «динамичные компании с персональным подходом и гибкой системой скидок». Мода была настолько повальной, что «динамичными» становились даже вполне серьезные и крепкие компании, которые могли и без того написать о себе целую книгу.
Еще одна беда текстов прошлого — неуважение к контенту как таковому. Не понимая роли текстов, не видя особой важности в серьезных материалах, сайты доверяли наполнять чуть ли не секретаршам и стажерам. В итоге и выходило, что на многих ресурсах до сих пор красуются «шедевры», которые, по-хорошему, давно пора предать анафеме. Я уже не говорю о тех миллионах и миллиардах, которые в совокупности были потеряны из-за дилетантских коммерческих предложений, брошюр и прочих материалов.
Что изменилось сегодня?
Во-первых, читатель уже переел однообразных текстов без конкретики, в которых похвалы и восторги идут стройными рядами. Человеку важны факты. Цифры. Достижения. Потребитель уже не хочет болтовни, ему нужна калорийная пища.
Во-вторых, сменились тренды общения с потребителем. Сегодня приветствуются дружелюбие, простота и позитив. На смену «великолепней и величественней нас нет и не предвидится» пришло «ребята, мы умеем работать и готовы это доказать».
Уже недостаточно написать абы какой текст, лишь бы он был. Контент стал частью репутации. Контент научился продавать. Контент — это уже гораздо больше, чем просто буквы.
Эпилог
Правила игры поменялись кардинально. Вы можете это отрицать, но тексты шагнули сразу через всю доску, попав в дамки. Сегодня от текстов зависит слишком многое, чтобы продолжать считать их чем-то вроде второстепенной проблемы. Именно за счет грамотного подхода к материалам сегодня можно сорвать большой куш, а потому не стоит медлить. Наступила новая эра, эра сильных текстов.