Генеральный директор SendPulse Константин Макаров в колонке для «Нетологии» рассказывает, зачем интернет-магазину планировать email-маркетинг, а не действовать наобум.
Обучение в онлайн-университете: курс «Email-маркетинг в CRM-системах»
Существует мнение, что составлять план email-кампаний ни к чему, лучше перейти сразу к действиям. На самом деле это не так. Начать email-кампанию без заранее спланированных действий равносильно сознательной трате сил понапрасну. Продумывание каждого шага наперёд гарантирует вашей рассылке свежий и грамотный контент, уникальный копирайт и отправку в положенный срок.
Алан Лайкен – ведущий специалист по тайм-менеджменту говорит о планировании:
А теперь все по полочкам. Чем полезен план для email-кампании?
Планирование — идеальный метод избежать возникающих сложностей и ненужных случайностей в процессе email-кампании. По ходу ее проведения могут возникнуть трудности связанные с управлением всего процесса, можно отвлечься на второстепенное задание и забыть о главных составляющих. Все же деятельность, расписанная пошагово, приведет к более плодотворной работе над email-рассылками, которые сгенерируют больше открытий, кликов и дадут прирост квалифицированных лидов.
Планирование email-кампании помогает:
-
придерживаться цели;
-
структурировать email-кампанию, чтобы распределить обязанности;
-
заранее подобрать интересный контент и копирайт;
-
учесть все детали при анализе;
-
повысить эффективность рассылки.
Руководство по составлению плана email-маркетинга
1. Решите, какие письма отправлять в период email-кампании
Внеся в план необходимые письма, у вас не возникнет ситуации, когда одно из них не будет отправлено.
Основные виды писем, которые можно включить в план:
-
Новостное письмо информирует подписчиков о новых акциях, действующих скидках, эксклюзивных предложениях.
-
Обучающее письмо знакомит с новыми интересными фактами, отвечает на вопросы пользователей. Кстати для того, чтобы подготовить такие письма можно использовать
FAQ вашего сайта. Или подготовьте дополнительные материалы — это может быть электронная книга, каталог, газета или еще что-то полезное.
-
Письмо с персональными советами и рекомендациями. Ваши подписчики обязательно прислушаются к ним, если вы выступаете в качестве эксперта и ссылаетесь на авторитетные источники.
-
Опросы, анкеты. Помогут уточнить информацию о подписчиках, узнать их интересы и предпочтения. На основе этой информации вы сможете высылать релевантный контент в последующих письмах.
-
Письмо-приглашение. Приглашайте пользователей общаться не только в социальные сети, а также на ивенты офлайн: выставки, вечеринки, семинары, лекции, обучающие мастер-классы.
-
Триггерные и транзакционные письма. Эти письма настраиваются один раз, а действуют на протяжении всего рабочего процесса. Возможно, вы захотите привнести в них немного нового под конкретную email-кампанию: например, изменить цветовую гамму. Если ваше триггерное письмо с приветствием выглядит как обычное текстовое, то почему бы его не улучшить?
Подготавливайте текст, дизайн и включайте в график все нижеперечисленные триггерные и транзакционные письма заранее:
-
Приветственные письма;
-
Праздничные письма;
-
Письма с просьбой оставить отзыв о товаре или услуге;
-
Письма подтверждения заказа или оплаты;
-
Письма-уведомления о прибытии нового товара на склад;
-
Реактивационные письма;
-
Письма о брошенной корзине.
2. Установите даты и сроки по каждому письму
Для того чтобы email-рассылка была отправлена пользователю вовремя, необходимо прописать сроки подготовки и составить календарь отправки писем. Для этого предлагаем вам заносить данные в таблицу Excel, которая поможет в планировании:
Тема email. Здесь пропишите темы запланированных писем.
Дата отправки email. Для начала определитесь с тем, какой период будет охватывать ваша email-кампания. Этот период разделите на недели, недели на дни и укажите время, в которое должно быть отправлено каждое письмо.
3. Назначьте ответственных
Ответственные. Для того, чтобы избежать ошибок во время работы, нужно знать кто будет составлять текст, подбирать видео, изображения, аудио, разрабатывать дизайн или готовить дополнительные материалы для письма. В этом поможет распределение обязанностей по каждому запланированному письму.
Статус будет держать вас в курсе того, что уже закончено, а что еще нет. Так вы сможете контролировать выполнение поставленных задач.
Пример планирования email-кампании ко Дню знаний
Мамы, папы, дедушки и бабушки готовятся ко дню знаний больше, чем дети. Ведь каждый родитель мечтает сделать поход в школу самым радостным для своего ребенка.
На основе указанных выше рекомендаций, попробуем составить краткий план email-кампании посвященной Дню Знаний — 1 сентября.
Период проведения. Начать email-кампанию к этому школьному празднику лучше приблизительно за 2 недели. Мы отвели email-кампании 3 недели: с 18 августа по 2 сентября, и в этот период отправим 8 писем.
Какие виды писем запланируем?
-
Первое письмо — устраивайте конкурс
Это хорошая идея к 1 сентября, так как участвовать в конкурсах любят не только дети, а также их родители. На вручение приза вы можете организовать событие, которое логично провести в день праздника.
Время. Отправляйте письмо с 9 до 10 утра. В это время люди внимательно читают письма любой тематики и даже успевают поделиться интересным со своими друзьями и коллегами.
-
Второе письмо – анонс акции
В этом письме оповестите ваших подписчиков об акции ко дню знаний. Можно не рассказывать все детали, а удержать легкую интригу, которая усилит любопытство подписчиков.
Время. Анонс уместно сделать в понедельник, так чтобы к среде подписчики уже были настроены на ваше предложение. Отправляйте письмо с 19:00 до 22:00. Для большинства подписчиков утро понедельника — это загруженное время, когда рассылки от интернет-магазинов не читаются, поэтому логично перенести время отправки на вечер.
-
Третье письмо — уведомление о старте акции
Укажите точные даты, когда будут действовать скидки и подробный список акционных товаров. Вдохновляйте подписчика яркими подробными фотографиями акционных товаров и не забывайте включать контрастные призывы к действию.
-
Четвертое письмо — уведомление о финальной распродаже
Задача этого письма поторопить подписчика к участию в акции, ведь он может и не успеть, так как сроки акции ограничены, а товар на складе разбирается очень быстро.
В этих письмах, часто фигурирует фраза в теме письма «Последний шанс». Лучше ее не употреблять, так ассоциации о возможности что-то потерять, пропустить или лишиться шанса — не самые лучшие стимулы к открытию письма. Лучше употребите слова:
- Акция – по результатам исследования, употребление этого слова в теме письма увеличивает Open Rate на 23%, а переходы на 60%;
- Скидка – это слово показало более низкий Open Rate – 3,4%, при этом СTR увеличился до 25,2%.
- Ежедневно – письма с этим ключевым словом дает стабильно высокие показатели по всем параметрам: открываемость +12,6%, CTR +35,8%.
- Разделяйте слова в теме письма чертой, открываемость увеличивается на 27,5%, СТR на 90,7%.
-
Пятое и шестое письма — приглашение на событие, где произойдет вручение призов
то письмо отправляйте в двух вариантах:
-
Уведомление о событии отправляйте в 17-00 – идеальный момент для письма с приглашением на любое событие. Исследования показали, что это время самое удачное для писем, которые уведомляют о развлекательных мероприятиях.
-
Напоминание отправляйте за день до самого события, чтобы подписчик не забыл прийти.
-
Седьмое письмо — поздравление с Днем Знаний
Письмо поздравление – это, несомненно, шанс поднять настроение подписчику, а также вы еще раз можете напомнить о возможности воспользоваться праздничными скидками.
-
Восьмое письмо — письмо после события
По завершению события вы можете отправить фото или видеоотчёт о событии, на котором были вручены призы. Поблагодарите всех, а также выразите надежду на то, что в следующий раз будет больше активных участников.
Надеемся, что наши рекомендации и краткий набросок плана email-рассылок станет полезным пособием для проведения вашей email-кампании. Планируйте, тогда ценное время, бюджет и усилия не будут потрачены даром и email-кампания сработает эффективно.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.