Как повысить конверсию email-рассылок

Константин Макаров, генеральный директор сервиса рассылок SendPulse, написал колонку специально для Нетологии о том, как с помощью двух эффективных тактик повысить конверсию в email-рассылке.

Обучение в онлайн-университете: курс «Email-маркетинг в CRM-системах»

В статье речь пойдет о двух тактиках работы с лидами при помощи автоматических email рассылок: капельные кампании и взращивание лидов.

Обе тактики нацелены на то, чтобы превратить холодные лиды в клиентов, разница только в принципах построения кампаний. Давайте разберемся, чем они отличаются друг от друга на конкретных примерах и начнем мы с кампаний капельного маркетинга.

Капельные email-кампании

Главный принцип

Капельные email-кампании — это предварительно настроенная серия писем. Они отправляются подписчикам в автоматическом режиме. Термин Drip marketing происходит от английского слова drip — капля, капать.

Главное правило капельного маркетинга — это отправка писем на регулярной основе по заданному расписанию.

Для каждого письма в серии устанавливается дата и время. Регулярность рассылок увеличивает узнаваемость бренда и положительно влияет на продажи.

Примеры капельных email-кампаний:

Серия приветственных писем

Спасибо за подписку

Приветственное письмо приходит пользователям после подписки. Выразите благодарность новым подписчикам и анонсируйте, чего ожидать от вашей email-рассылки, как это делает Neiman Markus.

Время отправки вы определяете сами, но мы рекомендуем настройку отправки в тот же день, пока интерес подписчика не угас.

Презентация компании

Отправляйте презентацию компании через 1–2 дня после подписки. Познакомьте новых подписчиков со своим продуктом или сервисом в подробностях. Вы можете рассказать о миссии компании или поведать свою личную историю.

Хороший пример презентации от компании Framebridge, которая выпускает фоторамки. Они используют фотографии со съемок процесса производства.  На снимках изображены дизайнеры, оформители и багетчики в процессе работы. Каждый этап расписан во всей красе: от разработки макета до самого производства рамки.

Чем раньше вы отправите подобную презентацию о своем сайте или интернет-магазине, тем быстрее вдохновите пользователя на сотрудничество с вами.

Письмо-мотивация

Задача этого письма вовлечь подписчика в рассылку с самого первого этапа и поспособствовать покупке. Что подойдет? Скидка, которая полагается вновь прибывшему участнику рассылки, возможно, демодоступ, специальное предложение в формате «два товара по цене одного», бесплатная доставка и т. д.

Вот такое письмо-мотивацию к покупке отправляет компания PetsPyjamas с интервалом в 10 дней после подписки.

Приветственная серия писем не единственная среди капельных email кампаний – после нее создавайте следующие.

Образовательная серия писем

Создайте серию с полезными материалами, советами, гайдами, видео, аудио, электронной книгой и т. д.  

Бренд одежды J.Crew 1–2 раза в неделю радует своих подписчиков обучающими письмами с советами по подбору гардероба и аксессуаров. Все рекомендации поданы на примере их собственной линии одежды.

Продающая серия писем

Посвятите серию писем продаже определенной линейки товаров. Предложите скидку или бесплатную доставку, расскажите о преимуществах, оформите предложение с ограниченным сроком действия и т. д.

Продающие серии от компании Kate Spade обычно состоят из 2–3 писем. Первое письмо — оповещение о скидке, второе о товаре, который доступен со скидкой, третье — напоминание о завершении акции.  

Интервал между каждым письмом — один день.

Взращивание лидов

Главный принцип

Этот маркетинговый термин происходит от английского словосочетания Lead nurturing, что дословно переводится как взращивание (обучение) лидов. Данная тактика используется, чтобы создать поток потенциальных клиентов, с которыми в процессе работы вы заключите сделки.

Если серии писем в капельной email-кампании отправляются по заранее спланированному расписанию, то в тактике взращивания лидов отправка осуществляется после совершения подписчиком определенного действия.

Разберем, какие ключевые действия служат основой для отправки автоматических писем при взращивании лидов.

Ключевое действие — подписка

На этапе привлечения потенциального подписчика вы предлагаете лид-магнит в обмен на подписку. Это может быть любой ценный контент, как электронная книга, статистический отчет, статья, обзор, обучающее видео и т. д. После того как лид оставляет email для рассылки, вы отправляете обещанный контент.

Сайт www.handletheheat.com собирает базу адресов попапом в обмен на электронную книгу рецептов.

В ответ на подписку вы действительно получаете книгу с двадцатью рецептами десертов и неважно, что интернет и так перегружен подобным контентом. Чувство обладания чем-то конкретным, в данном случае электронной книгой рецептов, является важным психологическим фактором получения ценности от бренда.  

Ключевое действие — просмотр сайта

Материалы, которые содержит электронная книга, скорее всего заинтересуют пользователя, и он зайдет на сайт чтобы детальнее ознакомиться с вашим продуктом. После просмотра страницы можно отправить email с ознакомительным вебинаром.

Ключевое действие — просмотр сайта в третий, четвертый раз

Лид в третий раз заходит на сайт после просмотра вебинара, значит, он настроен всерьёз. Отправьте в email бесплатный пробный период или другое ценное предложение с ограниченным сроком действия, оно станет первым шагом к сотрудничеству.

Взращивание лидов требует больше возможностей аналитики, но вместе с тем этот подход эффективнее. Доказано статистикой, что рассылки, основанные на действиях пользователей, имеют в среднем 50% открытий, в то время как обычные бизнес-письма — 22%.

Тактика Lead Nurturing позволит классифицировать лиды в зависимости от их поведения на сайте и в рассылке. И в комбинации с другими данными — возраст, локация, предпочтения, позволит более стремительно продвигать лиды вниз по воронке продаж, используя индивидуальные предложения.

Укажите в настройках авторассылки отправку разных email-кампаний в зависимости от количества просмотренных страниц на сайте, истории поиска, повторно просмотренных страниц, какие товары откладывались в корзину и т.д.

Интернет-магазин Bestwatch.ru в своем письме формирует рекомендации на основе недавно просмотренных страниц. Именно поэтому предложение становится персональным и менее навязчивым.

Надеемся, что наш краткий экскурс в автоматизацию email-маркетинга помог вам разобраться, в чем разница между капельным email-маркетингом и взращиванием лидов — двумя похожими, на первый взгляд, тактиками.

Если вы находитесь на начальных этапах в email-маркетинге, советуем запустить капельные email-кампании, а уж затем подключайте автоматизацию на основе действий. Со временем вы сможете анализировать статистику и разрабатывать все более сложные комбинации серий писем.  

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.