Сооснователь и гендиректор образовательной компании «Нетология-групп» Максим Спиридонов ведет блог на YouTube, в котором беседует с предпринимателями и топ-менеджерами компаний о том, как устроен их бизнес. На этой неделе Максим взял интервью у Ильи Салтанова, директора по продукту маркетплейса Goods.ru. Публикуем самые интересные выдержки из этой беседы: о том, кто такой продакт-менеджер и как нанять идеального сотрудника. Источник материала — «Секрет фирмы».
Обучение в Нетологии: курсы Product Manager и «Руководитель проектов» от «Нетологии» и портала «Рамблер», созданные при поддержке факультета Коммуникации, медиа и дизайна НИУ ВШЭ.
Илья Салтанов — в прошлом веб-разработчик. В 2000-е работал менеджером информационных продуктов РБК, тогда же участвовал в перезапуске Sports.ru в роли технического директора. В 2010 году вместе с основателями Wikimart.ru запустил одноимённый маркетплейс, оборот которого уже в 2013 году достиг $130 млн. Позже будучи директором по развитию Tribuna.Digital занимался выводом на зарубежные рынки сотни спортивных мобильных приложений. С 2016 года — директор по продукту маркетплейса Goods.ru, сервиса, основанного компанией «М.Видео».
Откуда берутся менеджеры по продукту
Продакт-менеджер — это человек на стыке бизнеса, пользовательских интерфейсов и технологий.
Его задача в проекте — осознать проблему потребителя, сформулировать решение, уметь обосновать это решение и реализовать его с помощью команды. А дальше — развивать принятое решение, чтобы выстроить экономику всего продукта в целом или конкретных элементов.
Когда рынок определился с термином «продакт-менеджер»? И стало понятно, что это не специалист, который делает закупки для розничных сетей, а человек, который что-то создает в диджитале?
Мне кажется, они существовали всегда. Их по-разному называли: проджект-менеджеры, руководители проектов. Это люди, существующие в парадигме, в которой заказчик приходит к ним с задачей, они подвергают её сомнению и пытаются выяснить, в чём кроется проблема. И, уже оттолкнувшись от проблемы и потребности покупателя или конечного потребителя, формулируют решение, защищают его, внедряют, доказывают его состоятельность. Массово такие специалисты начали появляться лет пять назад. Сегодня ты «вбиваешь» в поисковую строку HeadHunter «продакт-менеджер» и видишь длинный список открытых вакансий.
В последнее время спрос на эту профессию растёт всё больше и больше.
Компании, особенно российские, долгое время мыслили категориями пирамидальной структуры. В ней есть акционеры, которые своё видение и цель транслируют вниз, есть топ-менеджеры, руководители отделов, заказчики и исполнители. Но многие уже осознали, что, если во главу этой пирамиды поставить не акционера, а потребителя, то они начнут зарабатывать больше, а их продукт будет более востребованным. Такая практика выгодна всем, в том числе и акционерам.
В каком-то смысле продакт-менеджер — это адвокат потребителя, но он никогда не занимается благотворительностью. Продакт-менеджер слышит потребителя, но потребитель часто хочет получать все бесплатно и в больших количествах. Любой продукт существует в рамках, ограниченных физическим миром и бизнес-моделью, и невозможно не учитывать их, когда ты подбираешь способ решения проблемы потребителя.
За последние годы сформировалась экономическая база для того, чтобы возникло понимание профессии продакт-менеджера.
Усложнилась цифровая инфраструктура, маркетинговая структура, облачная инфраструктура. С другой стороны — стала более доступной аналитическая компонента, которую можно более гибко настраивать и с её помощью отслеживать и прогнозировать работу бизнеса. И этой новой бизнес-реальности потребовались толковые специалисты: быстро соображающие, хорошо считающие, имеющие хорошие эмпатические навыки.
Я много собеседовал и работал с продакт-менеджерами, которые прошли школу «Большой четвёрки» в консалтинге, и они правда очень толковые ребята. Но в последнее время я замечаю, что люди с конкретным прикладным опытом в определенной области — гораздо более эффективны в роли продакт-менеджера. Они чувствуют предметную область намного лучше, чем универсальный продакт-менеджер.
Из каких сфер приходят в продакт-менеджмент
Бизнес, маркетинг, коммерция, продажи, финансы, дизайн и, естественно, технологии. Технологи — очень крутые продакты: они могут не всегда улавливать потребности конечного потребителя, но у них есть чутьё на сам продукт, они знают, как он устроен изнутри. Они чувствуют, что «если мы можем сделать вот такую фичу вот таким образом, то она будет работать быстро и, возможно, понравится потребителю».
При этом каждый продакт несёт «родовую травму» своего бэкграунда.
Дизайнерам не хватает представления о технологиях, разработчикам — представления о бизнесе и уж точно часто не хватает эмпатии. Но я вижу, как в последнее время эти «ямы» выравниваются, каждый человек проходит свой индивидуальный путь. В начале он приходит со своей профессиональной «травмой», потом осознаёт проблематику управления и развития продукта, и подтягивает те области, в которых он был недостаточно развит.
Интересно, что ты не назвал одну из областей, которую многие продакты часто называют наилучшей для «рождения» новых продактов. Это аналитика. Почему?
Людей, которые выросли из веб-аналитики или бизнес-аналитики, в своей практике я не встречал. Возможно, аналитик может достаточно качественно увидеть проблему, но есть вторая часть задачи — сформулировать решение. Можно бесконечно перебирать гипотезы, тратить на них время и ресурсы своей компании. А можно обладать чутьём, которое позволит это решение сформулировать. Аналитики зачастую достаточно формально подходят к делу, потому что цифры и данные требуют порядка и дисциплины. Как мне кажется, им не хватает чуть больше безумия и драйва.
Как вырастить идеального продакта
Перечислю пять важнейших качеств крутого продакт-менеджера.
1. Лидерские качества и харизма.
То есть способность вести за собой людей, продавать идеи, контактировать с окружающими и потребителем. Это a must (обязательно — прим. ред.). У меня был большой и печальный опыт общения с кандидатами, которые отлично разбирались с цифрами и прорабатывали интерфейс. Но они не были достаточно харизматичными для того, чтобы продать свои идеи окружающим, потребителю. В таких условиях, как мне кажется, сложно реализовывать продуктовые решения.
2. Чутьё, интуиция в предметной области.
Иногда я нанимаю универсальных продакт-менеджеров, то есть людей, которые обучились этой специальности. Они знают подходы к продукту, что и как надлежит делать. И они готовы применить себя в любой области: создавать мобильное приложение для котиков или технологическое решение для оператора грузоперевозок. Но именно человек, обладающий знанием своей индустрии и опытом работы в ней, и занимающийся управлением продуктом, способен давать более высокий результат во всех аспектах: качество решения, скорость имплементации и формулирование этого решения.
3. Умение считать деньги, моделировать цифры и строить бизнес-модели.
4. Понимание процессов создания того продукта, который продакт развивает.
Важно четко понимать что именно происходит внутри производственного цикла.
5. Хорошее владение русским языком: умение формулировать свои мысли, подводки в своих интерфейсах, названия кнопок.
Это крайне важно, как мне кажется. И вторая часть этого же пункта — визуальная часть. Человек должен иметь вкус, чтобы за несколько итераций вместе с дизайнером разработать интерфейсы, которые люди купят. В противном случае вы попадете в горнило А/В-тестов и CustDev.
В России есть компании, в которых продакт-менеджмент находится на высоте?
«Яндекс» и все его бизнес-юниты. Мне кажется, в этой компании управление продуктом возведено в максимум, и видно, что они активно развиваются в этом направлении.
Когда предпринимателю стоит задуматься о том, чтобы позвать продакта?
Сложно сказать, я никогда не был в роли предпринимателя. Но знаю несколько, у которых есть отдел управления продуктом и в которых они, владельцы, «продавливают» свои решения, часто идут наперекор всем измерениям и исследованиям просто потому, что опираются на своё предпринимательское чутьё. И в некоторых случаях такая тактика даже срабатывает, но это опасная история.
У меня есть два совета. Первый — дайте возможность продакт-менеджерам самим принимать решения. Дать им честную постановку проблемы и возможность самим сформулировать решения. Второй совет — продолжение первого: дайте им возможность ошибаться.
Потому что управление продуктом — это история про регулярные факапы.
Я прекрасно понимаю, что вам может быть страшно, но именно так закаляется менеджер продукта, так он становится гораздо более надёжным.
Читать ещё: «Чем отличается продакт-менеджер от проджект-менеджера»
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.