Эффективность любого бизнеса заключается в получении прибыли. Для интернет-магазина рассчитать эффективность очень просто, гендиректор B2Basket Павел Иванов в статье для «Нетологии» наглядно показывает, как ее считать, и главное — увеличивать.

Пока мы отбросим постоянные накладные расходы на бизнес, такие как зарплаты, аренда, интернет и телефония. Цель данной статьи — оптимизировать именно рекламные расходы с точки зрения прибыли, а оптимизация накладных расходов — это отдельная большая тема.

И да, будьте готовы к обилию формул, расчетов и таблиц в этой статье. Иначе же не посчитать эффективность.

Основные показатели

Итак, чтобы перейти к увеличению эффективности вложений в рекламу, нужно сначала научиться считать эту самую эффективность.

Маржа

Первый важный показатель, который нужно знать и уметь считать:

Формула очень похожа на формулу наценки, только в знаменателе стоит не себестоимость, а цена продажи. Важно не путать эти термины, иначе все остальные расчеты будут неверны.

Маржа — это сколько мы зарабатываем с продажи в выражении в процентах, а наценка — это на сколько мы увеличиваем стоимость товара по отношению к себестоимости. Соответственно, маржа не может быть более 100%, в отличие от наценки.

Давайте для наглядности подставим числа. Например, у нас заказали товар, который мы продаем за 5000 рублей, а закупаем за 4000.

Обычно маржа одинакова для групп товаров, брендов или вообще отдельных поставщиков, что значительно упрощает расчеты в будущем.

Очевидно, чтобы что-то зарабатывать, нам на привлечение клиента нужно тратить менее 20% от стоимости товара, т. е. размера маржи.

Конверсия

Следующий важнейший показатель, влияющий на экономику интернет-магазина, — это конверсия в заказ. Конверсия — отношение количества заказчиков к количеству посетителей сайта:

Например, на сайт зашло 1000 человек, оформлено 15 заказов.

Имейте ввиду, что для точности расчета заказы нужно считать не только по счетчикам посещаемости, но и с учетом заказов по телефону. И тут важно для каждого источника трафика уметь считать свою собственную конверсию. Поэтому необходимо уметь определять источники трафика при заказах по телефону. Решений этой задачи великое множество — от «Яндекс целевой звонок 2.0» до различных систем кол-трекинга и CRM.

Волшебные формулы превращения стоимости клика в прибыль

А теперь узнаем, сколько мы готовы платить за рекламу, чтобы она была эффективна и приносила прибыль.

Для начала рассчитаем максимально допустимую стоимость перехода (CPCmax):

 

Применяя к нашему примеру, если клиент купил только 1 товар за 5000 рублей:

При такой цене перехода мы «уходим» в ноль. Соответственно, снижая стоимость перехода, мы начинаем получать прибыль.

При стоимости посетителя по рекламе 10 рублей мы получаем следующую таблицу:

Конечно, мы все желаем снизить стоимость перехода до минимума, но тут важно понимать, что есть конкуренты и, чтобы занять достойную позицию хоть в контекстной рекламе, хоть на прайс-площадках, нам надо поднимать ставку. Но теперь мы знаем предел, выше которого нам нет смысла размещаться вообще.

Есть обобщающая формула расчета эффективности вложений в рекламу:

Если мы считаем в инвестициях только рекламу, то этот показатель называется ROMI, но это сейчас несущественно.

Например, если мы продали 200 товаров по 5000 рублей на 1 млн рублей, себестоимость их составила 800 000 рублей, на рекламу потратили 133 000 рублей, то

Если ROI больше 100%, то вы работаете в прибыль. Физический смысл ROI — сколько вы заработали с 1 рубля. В данном случае вложенный рубль приносит 1,5 рубля возврата инвестиций.

Повышаем прибыль магазина на основе метрик

Как повысить эффективность?

Для повышения эффективности можно влиять на следующие показатели:

• Увеличение конверсии. Как показывает практика, в 90% случаев можно увеличить конверсию интернет-магазина. Принято считать, что конверсия в 1−2% является нормальной. Но это сильно зависит от тематики, ценовой политики и ассортимента. У топовых магазинов конверсия может достигать 4−5%.

Для увеличения конверсии лучше обратиться к соответствующим специалистам. В большинстве случаев быстро увеличить конверсию можно правками в корзине, иногда и на самом сайте.

• Повышение среднего чека заказов. Есть много тренингов, статей и видео на эту тему. Если задаться целью, то все получится.

• Снижение себестоимости товара. Как правило, при больших поставках поставщики дают дополнительные скидки. Да и просто можно с ними поговорить и попросить — иногда дают (проверено на собственном опыте).

• А вот снижение расходов на рекламу не ведет к увеличению эффективности. Тут важно следить за ROI и перераспределять бюджет в более эффективные источники. Ведь очевидно же, что если источник рекламы дает ROI более 100%, то нужно максимально насытить эту рекламу деньгами, чтобы вычерпать весь эффективный трафик.

Сводная таблица, как бы получилось с нашей гипотетической кампанией, если бы мы увеличивали эффективность по каждому из этих параметров:

В строках красным выделены значения, для которых мы повысили эффективность:

• Наш базовый расчет.

• Увеличили конверсию на 0,5%.

• Увеличили средний чек продажи на 1000 рублей.

• Снизили закупочные цены от поставщика на 3%.

• Пункты 2, 3, 4 одновременно.

Таким образом, немного поработав с ключевыми метриками магазина, мы вместо 66 670 рублей заработаем 234 670 рублей, т. е. в 3,5 раза увеличим нашу прибыль. Такое изменение метрик — это не что-то из области фантастики, а вполне рабочие числа, которые я регулярно вижу в своей практике.

Впечатляет? А все это реально достижимо. Просто надо научиться правильно считать и знать, что с этим делать.