Сергей Ляшенко, CEO группы видеокомпаний BeGroup, и Павел Дмитриев, project-manager в BeGroup подробно рассказали блогу Нетологии о том, какие существуют рекламные форматы продвижения видео, как с ними работать и оценивать их эффективность.
На тему видео написано огромное количество книг и статей, но при этом главная проблема рынка видеорекламы остается прежней — отсутствие компетенций отрасли. А именно — нет понимания ответа на вопрос «что делать, когда ролик снят?». Чтобы не сливать бюджет впустую, необходимо разобраться, какие форматы продвижения видео существуют сегодня и в чем их главные преимущества.
Программа обучения: «SMM-менеджер: продвижение бизнеса в социальных сетях»
Поехали.
Для начала предлагаем выделить рекламные и нерекламные (нативные) возможности для продвижения видео. Нерекламные: посев и нативные посты в тематических пабликах. Рекламные можно классифицировать по формату продвижения (In-Stream и Out-Stream) и по площадкам размещения (YouTube, ВКонтакте, Facebook, MyTarget).
Разберем все форматы подробнее. Начнем с посева видео.
Нерекламные (нативные) форматы продвижения
Посев видео на тематических площадках
Посев — это распространение видео на большом количестве релевантных внешних площадок: социальных сетей и сайтов. Это работа с органическим трафиком, вовлеченностью и вирусным эффектом. Ссылка на YouTube-видео или ролик, загруженный в плеер социальной сети, публикуется в пабликах и на сайтах без пометки «реклама». Плюс формата в возможности первичного «пинка» для его вирусного распространения. Минус — нет точечного таргета.
Рекламные форматы продвижения
InStream
Это показ рекламы в потоке видео, то есть привычный нам преролл. Бывает еще мидролл (в середине ролика) и постролл (в конце).
Плюс формата в возможности точечного таргетирования — можно настроить рекламный фильтр только на необходимую целевую аудиторию, отсеяв нерелевантных зрителей. Таргетирование возможно как при подборе площадок размещения, так и при дальнейшем сегментировании: пол, возраст, гео, категории и т. д.
Минус — навязанность показа зрителю. Иногда это раздражает, особенно если креатив ролика не проработан.
Классический In-Stream формат представлен в возможностях Google Adwords (реклама на Youtube). Разберем его подробнее ниже.
OutStream (In-Feed или In-Page)
Размещение рекламы в контенте площадки: читаете статью и натыкаетесь на нативно встроенный плеер, который при попадании в фокус начинает автоматически проигрываться.
Плюсы формата аналогичны In-Stream, кроме того, к преимуществам многие относят нативность размещения. Зритель заранее видит рекламный блок, который может проскроллить, никто ему не навязывает обязательный просмотр. Минус — это всё равно рекламное размещение.
Существует несколько подходов к работе с Out-Stream. Можно идти напрямую к каждой площадке, которая работает с форматом, и договариваться о размещении, либо же обратиться к рекламным сетям (например, BeRoll), которые являются единой точкой входа к большому количеству ресурсов.
Для Out-Stream лучше всего подойдут цепляющие креативы до 30 секунд, но могут подойти и более длительные рекламные ролики, если они нацелены на аудиторию ресурса.
Как правило, есть несколько возможностей таргетирования: на конкретные площадки или точечно по сегментам. Модели оплаты: стандартный CPM (за 1000 показов) и всё чаще встречающийся CPV (за просмотр).
В OutStream-размещении можно кастомизировать плеер — это облегчает работу с трафиком.
Формат позволяет собирать следующие данные и статистику: переходы, досмотры, лайки и дизлайки, показы, охват, конверсии (при установки рекламного кода на сайт клиента), viewability.
Google.Adwords
Здесь мы затронем рекламные возможности YouTube. У видеохостинга есть два основных формата показа рекламы:
- InStream — прероллы на YouTube;
- Video Discovery — показ рекламы в рекомендованных и в поисковике YouTube.
Плюсы — таргетированный трафик на видеохостинге и удобная работа со статистикой через кабинет Google Adwords.
Минусы — заметная «рекламность» форматов, отсутствие возможности повлиять на вовлеченность просмотра и оптимизацию канала на YouTube. Рекламный трафик никак не улучшает ранжирование в поиске.
Остановимся подробнее на механике создания кампании по видеопродвижению.
Вам необходимо иметь рекламный кабинет Google Adwords, после его создания можно переходить к рекламной кампании. Исходя из задач, необходимо выбрать цель продвижения: привлечение потенциальных клиентов, трафик веб-сайта, интерес к бренду и товарам, узнаваемость бренда и охват.
Создание самой рекламной кампании выглядит достаточно стандартно для таргетированного формата рекламы. Есть возможность выставить ограничения по бюджету в сутки или на всю кампанию, определить категории интересов, пол, возраст, таргетироваться на конкретные каналы, ролики или же исключать их. Можно настроить кнопки с переходом, лайки и дизлайки на рекламный ролик. Недавно появилась возможность добавить оверлей (баннер, который размещается поверх видео) с призывом к действию:
Полезный инсайт. По умолчанию в кабинете AdWords стоит минимальная ставка в 30 копеек за просмотр видео. Если ставить CPV (стоимость просмотра) ниже 30 копеек, система показывает, что невозможно подобрать релевантную аудиторию для показа рекламы. Зачастую стоит проигнорировать уведомление и поставить минимальную ставку в 15-25 копеек за просмотр. Если выбрана не очень узкая аудитория, вполне можно придерживаться стоимости не дороже 15 копеек CPV.
Самые популярные форматы рекламы — In-Stream и Video Discovery.
Если у вас длинный ролик, лучше запустить кампанию в Discovery, если короткий — подойдет и In-Stream. Важный фактор — различие в механике просмотра: в In-Stream просмотр навязан, поэтому очень важно понравиться пользователю, чтобы обеспечить досмотр. Средняя стоимость просмотра — 30−80 копеек. Формат Discovery дает максимально вовлеченные просмотры, потому что пользователь сам кликает по нему. Если опираться на прогнозы стоимости, то как правило это 1−2 рубля, зависит от аудитории (чаще всего около 1,2 рубля за клики). Но бывает гораздо дешевле, как и в In-Stream.
В последнее время набирает популярность формат Bumper Ads — это 6-секундный формат без возможности пропуска. Его чаще всего используют для максимального охвата. В сравнении с In-Stream и Video Discovery он достаточно дешевый — около 100 рублей за 1000 показов.
Модерация рекламной кампании может занять до 24 часов. По истечении этого времени, если рекламная кампания все еще на рассмотрении, стоит обратиться в техническую поддержку. Возможно, есть какая-то проблема.
Во время открутки и после завершения рекламной кампании, вы можете отслеживать статистику и эффективность. В кабинете Google Adwords доступны данные по количеству просмотров, CPV, CTR, конверсиям и привлеченным подписчикам.
Например, на скриншоте видно рекордное количество привлеченных подписчиков (563) при бюджете в 13500 рублей. Средняя стоимость подписчика выходит около 24 рублей, при обычной стоимости подписчика на YouTube не менее 100 рублей. Это говорит о грамотной оптимизации рекламной кампании.
Рекламный кабинет ВКонтакте
Затронем форматы промопостов в ВК — рекламных публикаций с возможностью таргетироваться на подписчиков определенных групп.
Плюс — точечное таргетирование.
Минус — заметная пометка «реклама» и развивающаяся «баннерная слепота» пользователей сети.
Размещать и продвигать видео через рекламный кабинет стоит, если вам важно аккумулировать и перенаправлять трафик внутри ВКонтакте, то есть в сам паблик продукта.
В рекламном кабинете ВКонтакте доступны шесть возможных форматов продвижения публикаций, в двух из них можно загружать видео. Видео размещается как собственном плеере социальной сети, так и внешней ссылкой на YouTube или другой видеохостинг. Здесь важно учесть, что внешний плеер с видео не проигрывается автоматически и требует клика пользователя, в отличии от нативного плеера социальной сети.
В кабинете ВКонтакте доступны все те же функции, что и в AdWords, но есть возможность таргетироваться по специфическим пользовательским данным: дню рождения, должностям и т. д. Минимальная ставка за 1000 показов — 30 рублей, минимальная цена клика — 5 рублей, максимальная 1000 рублей и 150 рублей, соответственно. По каждой кампании можно установить как минимальную, так и максимальную ставку, но даже при абсолютно идентичных настройках таргетинга, такие кампании будут показываться разным пользователям. Чем выше ставка, тем релевантнее и качественнее аудитория. Видеореклама за 30 рублей CPM может демонстрироваться бабушкам из Самары, когда вам, например, необходимы бизнесмены из Москвы.
Также во ВКонтакте не стоит ориентироваться на средние ставки — они часто завышены. Мы советуем выставлять минимальную рекомендуемую ставку или половину от рекомендуемой, а дальше проверять эффективность и повышать ее, если это необходимо.
В разделе статистики кампаний помимо стандартных CTR, CPM, CPC и показов можно отслеживать эффективность видео: количество просмотров и данные по досмотрам (по квартилям).
Почему так важно продвигать видео
Всё просто: для решения задач видеомаркетинга одного контента недостаточно. Если не вложиться в продвижение, видео просто никто не увидит и бюджеты на производство будут потрачены впустую.
Сегодня в продвижении нужно вкладываться больше, чем в креатив. Если говорить о пропорции, то рекомендуемое распределение 3:1 в пользу дистрибуции.
Гораздо важнее не снять ролик, а правильно подобрать формат продвижения, который будет применим к поставленной задачи и цели рекламной кампании. Необходимо определиться с форматом дистрибуции еще до старта съёмок, чтобы учесть все нюансы видеорекламы.
Разберем некоторые из них. Короткие рекламные видео (до 30 секунд) лучше подходят под медийные форматы размещения, такие как InStream, OutStream. Особенно если основная задача — точечный таргет и работа с трафиком. У этих форматов есть ряд возможностей по кастомизации плеера, то есть установки кликабельных полей в плеере. Это позволяет привлечь пользователя не только к просмотру контента, но и к дальнейшим конверсиям. Разумеется, итог размещения будет доступен в отчётной статистике, то есть удастся оценить результат каждого размещения.
Если же хочется получить социальную вовлеченность, то логичнее перейти на сторону рекламных возможностей соцсетей, чтобы агрегировать трафик внутри площадки, а также получить фидбек на рекламное сообщение от аудитории.
Читать ещё: «Обзор аналитики YouTube для новичков»
Конечно, «волшебной пилюли» не существует и не всегда правило является необходимостью. Мы рекомендуем проводить тесты на ранней стадии запуска рекламной кампании для выявления наиболее эффективных форматов размещения в каждом частном случае.
Конечно, хочется сказать, что у вас будет хорошо и всё получится. Но это не точно. Удачи!
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.