Павел Карасёв, руководитель веб-студии Form, рассказал блогу Нетологии, как с помощью SEO и щепотки маркетинга увеличить прибыль интернет-магазина с пятнадцати тысяч до двух миллионов рублей в месяц.
Анна — совладелец интернет-магазина телефонов и аксессуаров Apple — «Смарт Стор». Она обратилась к нам в феврале 2014 с просьбой увеличить продажи интернет-магазина. К январю 2016 мы увеличили трафик в 5 раз, а среднемесячную прибыль — в 141 раз. Рассказываем, что и как мы делали.
Обучение в онлайн-университете: курс «Интернет-магазин с нуля: товар, логистика, маркетинг»
Стартовые показатели
Средняя посещаемость со всех каналов: 4–4,5 тысячи пользователей в месяц.
Средняя посещаемость с поисковых систем: 2,5–3 тысячи пользователей в месяц.
Посещаемость со всех каналов за март 2014 года
Посещаемость с поисковых систем за март 2014 года
Точных данных по продажам не было. Счётчики Google Аналитики и Яндекс.Метрики были подключены без учёта электронной коммерции, поэтому продажи не учитывались. Мы настроили коммерцию и узнали, что за март 2014 общий доход интернет-магазина составил 39 419 рублей, а с поисковых систем — 15 026 рублей.
Доход со всех каналов за март 2014 года
Доход с поисковых систем за март 2014
Как мы увеличили продажи и трафик
1. Провели аудит сайта и продумали стратегию
Не было панелей вебмастеров Яндекса и Гугла, а без них невозможно провести аудит, поэтому вначале мы их подключили и выяснили, что на сайте нет даже минимальной технической оптимизации.
Все продажи вместе с отменами и возвратами начали сводить в Гугл-документ. Стало ясно, сколько продаж и кто именно покупает на сайте. Кроме клиентов с поиска, покупали знакомые Анны и клиенты офлайн-магазинов, которые повторно покупали через интернет-магазин. Многие посетители сайта ничего не покупали, потому что на сайте были не все товары, а дизайн и структура выглядели сложными.
Мы посоветовали Анне подключить Яндекс.Маркет и запустить контекстную рекламу, чтобы увеличить продажи, а параллельно делать поисковое продвижение. От контекстной рекламы Анна отказалась, а с остальным согласилась.
SEO — мощный, но медленный инструмент: для первых результатов продвижения нужно 2–4 месяца, в зависимости от ниши, продукта, рынка и конкуренции. Поэтому, чтобы в бюджете компании не было проседаний из-за крупных вложений с отсроченной окупаемостью, SEO лучше запускать параллельно с контекстной рекламой. Пока SEO набирает обороты, контекст приносит прибыль сразу же.
2. Добавили сайт и товары в Яндекс.Маркет
Для этого:
- Создали прайс-лист товаров в Яндекс-формате YML, учитывая рекомендации для разных сфер бизнеса. Чтобы стать заметнее конкурентов, учли максимальное количество требований.
- Зарегистрировали сайт в Яндекс.Маркете. Сотрудники Маркета звонят в компанию как «тайные покупатели» и проверяют данные, указанные при регистрации: цену, характеристики товара, условия доставки, гарантии, часы работы, адрес. Если есть несоответствия, заявку не примут. Всего есть 3 попытки. Мы попали с последней.
- Привязали PriceLabs, чтобы оценивать эффективность размещения разных товаров «Смарт Стора» на маркете.
3. Провели поисковое продвижение
Сократили скорость загрузки сайта. У посетителей есть выбор: ждать, пока откроется сайт, или изучить уже открывшийся. Никто не любит ждать, да и компания с таким сайтом выглядит дёшево — у всех быстро, а тут не вложились в нормальный сайт. Мы выполнили требования сервисов ускорения загрузки сайтов gtmetrix.com и Google Page Speed.
Составили robots.txt. На сайте есть служебные страницы, например, авторизация или ошибка, их не нужно показывать посетителям. Чтобы Яндекс и Гугл быстрее проверяли важные для читателя страницы с товарами и текстами, нужно составить инструкцию, где указано, какие страницы нужно проверять, а какие нет.
Удалили дубли. Если на сайте есть одинаковые страницы, Яндекс и Гугл считают сайт некачественным и ставят в поиске ниже.
Написали адреса страниц понятными словами. Их просто читать, запоминать и диктовать, а перед переходом по ссылке понятно её содержимое. У Яндекса и Гугла в выдаче сайты, адреса страниц которых описывают содержание.
До: smartstoremsk. ru/56789/908/
После: smartstoremsk. ru/iphone/iphone6
Создали 404-ю страницу. Если посетитель набрал неправильный адрес или перешел на удаленную страницу, он увидит страницу ошибки. Чтобы посетитель выбрал, что ему делать дальше, мы поставили на эту страницу поиск и ссылки на популярные товары, главную и каталог:
Новая страница 404, которая помогает решить, что делать дальше
Настроили сервер по запросам last-modified и if-modified since— технические заголовки, которые сообщают Яндексу и Гуглу, изменилась ли страница с последнего их посещения и нужно ли её проверять. Если не изменилась, робот обходит только изменившиеся страницы, не расходуя квоту. Если заголовки настроены неправильно, робот может обойти страницы, на которых уже был, и не дойти до новых страниц, которых еще нет в поиске.
Прописали теги «альт» и «тайтл» к изображениям, чтобы фотографии с сайта попали в поиск по картинкам Яндекса, Гугла и других поисковых систем.
Прописали микроразметку. В поиске Яндекса и Гугла пользователь видит только название страницы, описание и ссылку на неё. Это называется сниппет. Чтобы на сниппет хотелось кликнуть и перейти на сайт, мы дополнили его популярными страницами сайта, адресом на картах и цепочкой навигации по разделам.
Настроили пагинацию — нумерацию страниц через rel=canonical. Яндекс и Гугл выдают только одну страницу в результатах поиска, если видят на сайте похожие, и при этом не всегда угадывают, какая из них лучше отвечает на запрос пользователя. Мы указали страницы, максимально соответствующие запросам.
Собрали ключевые запросы. Когда человек хочет купить Айфон, он ищет «купить Айфон 8 в Москве» или «купить Айфон 8 в кредит», а поисковик в ответ показывает много разных компаний. Чтобы быть в первой десятке этого списка, нужно собрать максимальное количество подобных фраз и конструировать архитектуру сайта, основываясь на них.
Сделали семантическое ядро. Собрали все тематические запросы и распределили по группам ключевые слова для соответствующих страниц и идей на будущее.
Написали метатеги. Для техники и аксессуаров Apple прописали метатеги вручную, а для остальных страниц сгенерировали шаблоны:
- Бренд: Apple
- Модель: iPhone 6 16 GB Silver A1586 (Белый)
- Шаблон Тайтла: [бренд+модель] купить в Москве по низкой цене
Шаблон дескрипшена:
Предлагаем купить [бренд+модель] в Москве по низкой цене. Доставим в день заказа. Пленка в подарок. Обрезка сим-карты и наклейка пленки бесплатно!
В итоге:
Тайтл: Apple iPhone 6 16 GB Silver A1586 (Белый) купить в Москве по низкой цене
Дескрипшн: Предлагаем купить Apple iPhone 6 16 GB Silver A1586 (Белый) в Москве по низкой цене. Доставим в день заказа. Пленка в подарок. Обрезка сим-карты и наклейка пленки бесплатно!
Написали о магазине в каталогах, тематических ресурсах, форумах. Яндекс и Гугл выше ранжируют сайт, если на него ссылаются авторитетные ресурсы. Мы разместили ссылки на appleinsider.ru, 4pda.ru, lifehacker.ru, drive2.ru и других сайтах. Например, на автомобильных форумах мы советовали автодержатели под телефон или планшет.
Прошлись по всем пунктам рекомендаций Яндекса и Гугла, а также списку нашего внутреннего чеклиста.
4. Улучшили дизайн сайта
Старый дизайн главной страницы:
Оформили страницы в едином стиле:
Сделали опрятный каталог:
Переделали страницу товара:
Изменили корзину: посмотреть в полном размере.
5. Добавили щепотку маркетинга
Сформировали уникальное торговое предложение, чтобы выделить магазин среди конкурентов.
Добавили бесплатную доставку, увеличив при этом средний чек. Мы считаем, что посетителям важна бесплатная доставка, но Анне это невыгодно, потому что наценка на технику Apple — 500–3000 рублей, в зависимости от модели, а наценка на аксессуар — больше 100%. К примеру, плёнки на телефоны могут стоить 3 рубля при закупке и 300 при продаже.
Мы с Анной посчитали, от какой суммы выгодно предлагать бесплатную доставку: при покупке телефона и аксессуаров от 1500 рублей или при покупке двух и более аксессуаров от 2000 рублей. И написали об этом в условиях доставки. Это условие спровоцировало клиентов докупать аксессуары до бесплатной доставки и увеличило средний чек.
Сумма бесплатной доставки мотивировала клиентов докупать аксессуары
Увеличили прозрачность и уровень доверия. Людям важно проверять товар в магазине или при доставке. В нашем случае нужна возможность вскрытия упаковки для проверки кода IMEI.
Рассказали покупателям про возможность проверки товара
Добавили доставку в день заказа, дополнительные бесплатные услуги и платные товары, которые могли бы понадобиться покупателям — чтобы увеличить средний чек.
Создали страницы, помогающие принять решение: оплата, доставка, гарантия, обмен и возврат, добавили информацию на страницу контактов.
Перенесли сайт на Битрикс и добавили новые функции. У «Смарт Стора» была старая версия системы управления WebAsyst. Мы специализируемся на Битриксе, поэтому предложили перенести сайт на него.
Сделали редизайн письма о подтверждении заказа. Чтобы удержать клиента и мотивировать на новые покупки именно у нас, добавили в сообщение промокод со скидкой на следующую покупку.
Так выглядело письмо о подтверждении заказа раньше
Письмо после редизайна
Сделали яркие презентации для разделов и товаров. Такие презентации полезны как для посетителей, так и для поисковых систем: посетители читают особенности, смотрят фотографии и видео, а поисковые системы сканируют контент, видят его уникальность и повышают в выдаче.
Презентации разделов и товаров
Дополнительно: также мы вместе с Анной придумывали акции и делали рассылки.
Результат
Трафик. С марта 2014 по январь 2016 увеличили общую среднемесячную посещаемость с 4000 до 18 000 посетителей, а с поисковых систем — с 3000 до 15 000.
Тенденция общей посещаемости
Тенденция поискового трафика
Прибыль. С марта 2014 по январь 2016 увеличили доход интернет-магазина с 39 000 до 3 800 000 рублей, а с поиска — с 15 000 до 2 120 000 рублей.
Доход со всех каналов
Доход с поисковых систем
Читать ещё: «Как делать SEO в 2018: тренды и прогнозы, чеклисты факторов, советы с примерами»
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.