Как вовлечь современного потребителя в коммуникацию с брендом

Валерия Свирская, управляющий партнер SMM-агентства InShow, написала специально для блога Нетологии о современных каналах общения с потребителем.

Современный предприниматель старается использовать все средства, чтобы добиться внимания аудитории: email-рассылки и рассылки в мессенджерах, sms-уведомления, чат-боты для общения с клиентами, даже танцы с бубнами, если есть шанс, что это увеличит продажи.

Программа обучения: «SMM-менеджер: продвижение бизнеса в социальных сетях»

При этом сведения обо всех каналах противоречивые, пока одни источники предрекают смерть email-маркетинга, другие радостно сообщают, что его популярность только растет. О чатах, мессенджерах и sms-рассылках сведения еще более неоднозначные. Но если корпорации могут себе позволить эксперименты со всеми возможными каналами, малый и средний бизнес считает каждый рубль, вложенный в рекламу.

Я каждый день общаюсь с представителями небольших бизнесов, поэтому решила разобраться как обстоят дела на самом деле.

Email-рассылки: за и против

Дмитрий Кудренко

собственник компании Esputnic

«Esputnic занимается системой автоматизации маркетинга: настраиваем эффективное общение с клиентами для B2B-сегмента с помощью мейлов, чатов и смс. Компания — приверженец многоканального общения с клиентами и email-рассылки играют в этой цепочке немаловажную роль.

Email — это самый популярный канал коммуникаций. Его пытаются заменить мессенджерами или чатом на сайте, но важно понимать, что у этих каналов абсолютно разные задачи. Я не верю, что чаты могут полноценно заменить почтовую рассылку и на то есть ряд причин.

Удобство. В почте намного логичнее вести переписки и отслеживать цепочки писем по темам. В то время как в ленте чата очень легко потерять важное сообщение. Вы можете пометить письмо как важное, отправить другу или нескольким в скрытой копии, при этом дописать текст и поменять заголовок. У мессенджеров более ограниченная функциональность.

Статистика. В почте можно отследить когда открыли письмо, с какого устройства, глубину просмотра и еще ряд интересных для маркетолога параметров. Это происходит не через саму почту, а через специальные сервисы, например, eSputnik, MailChimp, GetResponse. Чтобы узнать статистику рассылки через мессенджер, также необходимо воспользоваться специальными сервисами, которые работают по API. При этом на сегодняшний день мессенджеры передают меньше данных, а также они ограничивают во многом то, какую информацию, когда и кому можно отправлять.

Персонализация. Email — это единственный канал, который своевременно доставляет персонализированное сообщение. До сих пор приятнее получить письмо с актуальным бонусом или акцией, чем типовое смс о распродаже.

Проникновение в бизнес. В наше время к почте привязано все самое важное: банковские платежи, регистрации на рейсы, онлайн-покупки, восстановление паролей от социальных сетей и так далее. При этом все меньше доходит спама, так как системы сервисов, которые работают с email-маркетингом, все изощреннее и стараются максимально подстроиться под потребителя.

Визуальная коммуникация. Письмо можно заверстать в эффектный шаблон, добавить видео или анимацию. Человеку всегда приятнее читать красивую и структурированную информацию, чем моноблок текста».

Александр Серебряков

основатель сервиса TextBack.ru

«Эффективность email-рассылок снижается: почтовые ящики переполнены, для получения скидки взамен подписки используются временные емейлы, а молодое поколение почту вообще не регистрирует. Но говорить о гибели емейла не стоит: для ряда задач этот канал подходит лучше всего.

Пользователи привыкли получать письма от компаний по 3–7 раз в неделю, но если вы отправите столько же уведомлений в мессенджеры или смс, это вызовет гнев. Несрочную и не слишком важную информацию лучше продолжить отправлять по почте или не высылать вовсе.

Для важных и срочных сообщений почта не подходит, и такие уведомления переходят в быстрые каналы с хорошей открываемостью: мессенджеры и смс.

Хотите каждый день отправлять клиенту свои рассуждения о мироздании? Вам в почту. Нужно сообщить статус заказа, рассказать о крупной распродаже или обновлении продукта? Попробуйте мессенджеры».

Валентина Евтюхина

специалист по digital-коммуникациям в City Life, автор популярного Телеграм-канала «Digital Eva»

«Email-рассылки не умерли и, даже наоборот, набирают популярность. Сегмент активно занимают личные рассылки блогеров, медийных персон и отдельных специалистов. Плюсы в рассылке — можно настраивать персонализированные письма с личным обращением к читателю, оформлять верстку и брендировать контент, встраивать медийные форматы и ссылки на сторонние ресурсы. Минусы как и у любого канала для распространения информации — слишком много сыпется в почту, а пользователи не приучены к цифровой гигиене и стараются не тратить время на вычищение лишнего из своего инфополя. В результате сложнее завладеть вниманием читателя».

Максим Абрамчук

технический директор и сооснователь компании BotCube

«На наш взгляд, email-рассылки уже не дают должного результата, но очень важно понимать, что мессенджер — это не еще одна социальная сеть или замена емейлам.

По этому вопросу мне очень нравится позиция Микаэля Яна, основателя Manychat: «Здесь нельзя сделать безличную рассылку с низкокачественным контентом и надеяться, что пользователь не отпишется. В емейл такое прокатывает — искать серую кнопку unsubscribe на сером фоне футера в конце длинного письма многим просто лень. Вот и терпят эти “последние шансы”, “только сегодня”, “ваша скидка сгорает” и т. д». Есть даже вероятность, что подписка останется живой и эта псевдокоммуникация будет продолжаться.

Но в мессенджере такое невозможно. Бизнес прислал спам? Свайп влево -> Удалить диалог -> Всё. Пользователь больше никогда не услышит ничего от этого бизнеса. Никаких старых списков под новым именем. Никаких покупных баз. Ничего такого в мессенджере нет и быть не может. Если я, как пользователь, отписался от бизнеса в мессенджере, бизнес больше не может со мной связаться ни при каких условиях, т. к. Facebook внимательно за этим следит».

Веря специалистам, можно утверждать, что выиграют те, кто научатся грамотно использовать все возможные каналы коммуникаций, потому что потеря даже одного из них грозит потерей клиентов. Собирайте у клиентов все возможные данные и начинать это делать надо прямо сегодня. Потому что не бывает плохих каналов, если выбрать правильное послание, доставить его в актуальное время по удобному для потребителя каналу, все сработает. Сами специалисты прогнозируют, что email-маркетинг и мессенджеры займут равные позиции уже в ближайший год.

Возможности современных мессенджеров

Существует ошибочное мнение, что стоит прикрутить онлайн-чат или кнопки мессенджеров на сайт и продажи моментально увеличатся. Что уж говорить, многие рекламные агентства советуют начать с этих действий, чтобы увеличить конверсию. На самом деле все не так просто и с одними кнопками WhatsApp и Telegram магии не произойдет.   

Александр Серебряков

основатель сервиса TextBack.ru

«Важно понимать разницу между мессенджерами и онлайн-чатами.

Чаты, наоборот, часто убивают конверсию сайта: в них клиенты ожидают моментальной реакции — в течение 5–10 секунд, а добиться этого трудно, нужны вложения в увеличение штата.

Когда человек сам выбирает мессенджер, он не ожидает такой молниеносной реакции: общение в Фейсбуке можно продолжить и через полчаса. При этом у компании открывается масса возможностей: ответить человеку в удобный ему канал, в удобном формате (фото, стикеры, геотеги), но без необходимости давать ответ сразу.

Обратившегося клиента можно вести по воронке дальше: отправлять followup-сообщения, напоминания, реализовывать рекуррентные покупки и увеличивать средний чек».

Валентина Евтюхина

специалист по digital-коммуникациям в City Life, автор Телеграм-канала Digital Eva

«Чат на сайте или в социальных сетях, в отличие от рассылки, создан чтобы решать разовые проблемы и отвечать на вопросы. Пользователи используют этот формат в основном для получения экспресс-консультации по сайту или по товарам/услугам. Чаты призваны сэкономить время пользователя.

Важно понимать, что чаты — это не панацея, а канал для оперативных коммуникаций. Чтобы привлечь пользователя необходимо использовать все возможные каналы: рекламу, ремаркетинг, SMM, рассылки, а уже с горячим клиентом удобно работать в чате. Если вы хотите проявить лояльность, прикрутите к сайту виджет мессенджеров. Или предложите уведомлять клиента о старте вебинара или мероприятия в чате, как сделали в этом году AmoCRM. При регистрации каждый пользователь мог выбрать удобный для него канал коммуникации, включая уведомление на почту или в мессенджер Фейсбука».

Теперь давайте разберемся, как работает рассылка в мессенджерах. Существуют сервисы, которые позволяют поставить на сайт виджет подписки и чат через мессенджеры для входящих обращений клиентов. Таким образом собирается база: те, кто подписался, а также те, кто обращался в компанию через мессенджеры. По этой базе можно делать рассылки в мессенджеры с картинками и Call To Action (CTA) кнопками. Это очень похоже на то, как сейчас работают email-рассылки, только сообщение уходит в Фейсбук, ВКонтакте, Вайбер или Телеграм.

Чат-боты для общения с клиентом, розыгрышей и систем лояльности

Чат-боты — это совсем новый канал коммуникаций, к которому многие предприниматели относятся настороженно. При этом те, кто поверил в продукт и начал заниматься разработкой, уже работают с крупными игроками и попадают в СМИ.

Например, компания Максима Абрамчука — BotCube за последний год сделала проекты для таких брендов, как Альфа-Банк, Евроопт (крупнейший ритейлер в восточной Европе), агентства элитной недвижимости в Майами. Но еще два года назад ситуация была совсем не такой радужной.

Максим рассказывает, что в  2015 году продавать было сложно. В то время, чтобы объяснить клиенту, что такое боты, нужно было сделать минимум три вещи:

1. Объяснить, что есть такой мессенджер — Телеграм.
2. Установить ему Телеграм.
3. Показать, что внутри Телеграма есть мини-приложения, с которыми можно общаться, и они могут решать определённые задачи в бизнесе.

В апреле 2016 года Facebook Messenger открыл API, дав возможность разработчикам и брендам тестировать новые идеи и экспериментировать с ботами. Например, в ноябре 2016 Максим встречался в Лондоне с вице-президентом Burberry по диджитал и рассказал кейс, как они с помощью бота в Messenger увеличили возвраты клиентов, которые не оформили покупку, на 30%. Неплохо, верно?

И таких примеров много, можно зайти на Facebook for Business и посмотреть кейсы классных брендов в разделе Messenger (раздел Success Stories).

Если говорить о ценности для бренда и бизнеса, то причин популярности ботов две:

1. Люди скачивают крайне мало новых приложений, примерно 0 в месяц. И при этом почти у каждого есть 1–2 мессенджера.
2. Для среднего и малого бизнеса сделать своё приложение для онлайн-заказов долго и дорого, а кроме этого, его ещё нужно продвинуть (смотрите пункт 1).

Говоря о прогнозе на ближайший год, Максим видит только рост популярности чат-ботов. Он считает, что 2017 — это год распространения ботов — год Discovery. Если в прошлом году все только начинали пробовать платформы, то в этом появились серьёзные кейсы от крупных брендов, в которых видна ценность и которым нужен масштаб. Это очень хорошо подтвердил Facebook, представив на конференции свой Discovery tab в Messenger — аналог App Store, в котором люди могут искать интересных ботов по категориям.

Следующий шаг — интеграции и микросервисы, когда мессенджеры станут полноценными платформами с интегрированными приложениями для проведения транзакций, заказов и т. д.

Интеграции неплохо развиваются уже сейчас, мы видим HTML5-игры в Телеграме и Messenger, встроенные платежи, webview, и мгновенный просмотр статей. И этот тренд будет только расти. Например, мессенджер WeChat в Китае — это отдельный интернет, где можно всё: от покупки носков до банковских транзакций на десятки тысяч долларов.

Третий этап — это голос. Популярность голосовых ассистентов от Amazon, Google и теперь уже Apple растёт огромными темпами — в 2015 году было продано 5 млн. Amazon Echo, а прогноз на 2017 — 33 миллиона.

Это новый большой рынок, который позволяет делать продукты, которые раньше были попросту невозможны. Например, можно сделать бота для Echo View (амазоновский девайс с экраном и камерой), который будет смотреть, как вы выглядите по утрам, и рекомендовать соответствующую одежду по погоде от нужного бренда.

В конце 2016 года портал Business Insider проводил исследование, насколько лояльно к чат-ботам относятся бизнесы и сами люди. Выяснилось, что около 80% компаний к 2020 году планируют обзавестись ботами. Максим считает, что речь тут идёт и об автоматизации тоже (колл-центр, например), но цифра в целом справедливая.

Читать еще: «Как повысить конверсию email-рассылок»

Оптимистично настроены и владельцы небольших компаний, которые только вышли на рынок чат-ботов. Иван Васильев из компании ВотБот считает, что сразу после появления чат-ботов, стало понятно, что в будущем они могут заменить приложения. Подключиться к чат-боту можно в один клик, а приложение нужно сначала скачать, а затем пройти в нем регистрацию — процесс занимает 5–10 минут. При этом стоимость разработки бота в разы меньше, ведь приложение нужно разрабатывать отдельно для каждой платформы, следить за совместимостью с разными моделями смартфонов и т. д.

Иван Васильев

 специалист компании ВотБот 

Суммируя мнения экспертов можно утверждать, что:

1. Успех современного бизнеса в многоканальности. Нельзя рассчитывать на 1–2 канала коммуникаций, важно собрать максимальное количество данных уже сегодня.
2. Мессенджеры удобны для оперативного общения с клиентами. Нельзя рассчитывать только на них, но это незаменимый канал для оповещений и экспресс-поддержки.
3. Чат-боты будут развиваться, поэтому если у вашего бизнеса его до сих пор нет, самое время задуматься.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.