Спикер конференции «Студия 9», управляющий партнер школы онлайн-английского Skyeng Александр Ларьяновский в колонке для «Нетологии» рассказал, как его компания удвоила продажи в кризис, и дал несколько советов.
Мы преподаем уроки английского языка один на один с преподавателем через Skype, все занятия платные, средняя стоимость часа — 600 рублей. Наши основные конкуренты — офлайновые курсы типа English First. Потому что, как и везде в образовании, основные деньги там, в офлайне.
Уроки проходят на нашей собственной образовательной платформе, сегодня в школе одновременно учится 2100 человек, их обучают 260 преподавателей из разных стран мира.
Наш бизнес операционный, то есть мы не можем расти экспоненциально. Нам одновременно нужно увеличивать обе воронки — и учителей, и учеников. Если к нам в один день придет много учеников, школа не сможет их обслужить — банально не хватит учителей. А набирать учителей и не дать им студентов — зря потратить деньги, без учеников они разбегутся. Поэтому мы увеличиваем количество тех и других одновременно и дозированно.
Сейчас у нас чуть больше 2000 учеников. На начало видимой стадии кризиса, в ноябре 2014 года, их было всего 900. За семь месяцев мы выросли в 2,2 раза по числу занимающихся. Выручка тоже выросла почти в два раза — с 4,1 до 7,5 млн рублей в месяц.
Все наши решения можно разделить на три направления: поиск новых эффективных каналов, построение системы продаж в офлайне и пиар-активность.
Теперь по пунктам.
Каналы интернет-маркетинга
Раньше мы работали в основном с «горячим» трафиком — это люди, которые искали в сети, как учить английский язык в онлайне. Поэтому мы вкладывались в поисковое продвижение и работу с контекстом.
Социальные сети
Кризис повлиял на спрос, поэтому мы решили подключать новые каналы и экспериментировать. В первую очередь мы стали воспринимать социальные сети не как способ распространения информации о себе, а как источник клиентов.
Лучше всего себя показал Facebook. Его алгоритмы позволяют находить потенциальных пользователей, похожих на тех, кто у нас уже учится. Сеть позволяет платить не только за показы и клики, но и за заявки на сайте. Сейчас это самый быстрорастущий канал, и мы учимся работать с целевой аудиторией.
Партнерские программы
Запустили партнерские программы по модели Revenue Share. В школе достаточно высокий средний чек, и мы готовы делиться. Среди наших партнеров — «Нетология», «Рокетбанк», LiveJournal, Easyten, LinguaLeo.
Реферальная программа
Реферальная программа существовала и раньше, но не включала соревновательного момента. Сейчас каждый ученик видит подробную статистику привлеченных им пользователей. Также мы стали дарить подарки. После перезапуска программы в апреле этого года дополнительный доход по этому каналу составил более полутора миллионов рублей.
Офлайн-продажи
Сотрудники летом работают на улицах Москвы, а зимой в людных местах под крышей. Идея родилась из естественного желания раздавать листовки. Через день мы поняли, что промоутеры ни в чем не заинтересованы, тогда идею перевернули и стали собирать лиды.
Клиенты, которые пришли «с улицы», учатся дольше, чем привлеченные через интернет. «Уличные» пользователи знают только офлайн-курсы и репетиторов — более дорогие способы обучения. Поэтому мы выгодно выглядим на этом фоне.
Офлайн-продажи стабильно дают нам сотни клиентов в месяц. Практика сильно отличается от того, что написано в книгах. Если все правильно наладить, канал отлично себя проявит.
PR
Хорошего PR-специалиста мы искали больше полугода. Год назад мы были всего лишь одной из сотен школ английского языка. Сегодня нас зовут выступать на крутые конференции. О нас пишут Forbes, РБК, «Секрет фирмы» и другие отраслевые издания.
Ключевые слагаемые успеха в этой сфере — интересная идея, красивые истории и хорошие спикеры. Говорить нужно, используя конкретные цифры и факты.
Мы регулярно работаем со СМИ и блогерами. Они запускают сарафанное радио. Каждый день появляется новый человек, который добровольно рассказывает о нас, потому что ему нравится наш проект.
Что в итоге
Хочу показать картинку. Так, в нашей структуре затрат доля маркетинга в выручке падает. Это кумулятивный эффект от всех трех направлений, о которых я рассказал.
Каждый сам выбирает, что такое кризис — угроза или возможности. Мы выбрали второе.