Мастер кампаний в Яндекс Директе: что это такое и как запустить с высокой конверсией

Мастер кампаний — упрощённый сценарий работы с Яндекс Директом. На каждом шаге интерфейс подсказывает настройки, черновые тексты и изображения генерируются по содержимому сайта, а объявление получается универсальным под форматы рекламы на Поиске, в РСЯ и опционально в Яндекс Картах. Развести размещение по типам площадок здесь не выйдет — формат единый.

Показы на Картах имеет смысл включать локальному бизнесу с офлайн-услугами — когда клиент может прийти физически: в клинику, салон, автосервис, шоурум. У стоматологии из нашего примера Карты работают отдельной кампанией, поэтому дальше сосредоточимся на продвижении сайта.

Помимо продвижения сайта, через этот формат запускаются товарные кампании интернет-магазинов, реклама без сайта, продвижение Telegram-каналов и товаров на маркетплейсах. В статье разбираем сценарий, который встречается чаще всего: трафик на сайт с оптимизацией под целевые действия.

Есть и ограничения: рычагов влияния меньше, чем в режиме эксперта, а запущенную кампанию нельзя удалить из кабинета — только остановить и заархивировать.

Разберём запуск на живом примере: региональная стоматология в Калининграде. Задача — записи на приём через звонок в клинику. Экраны настройки ниже — из реального рекламного кабинета.

До старта стоит убедиться, что на сайте стоит счётчик Яндекс Метрики, а цели на ключевые действия настроены и срабатывают. Для клиники из примера главное действие — звонок. Отслеживать звонки позволяет коллтрекинг: сервис показывает каждому посетителю сайта свой номер телефона, благодаря чему видно, из какой рекламы и по какому запросу пришёл человек. Коллтрекинг отмечает уникально-целевые звонки (первые обращения новых абонентов длиннее заданного порога) и передаёт их в Яндекс Метрику как цель.

Также могут быть дополнительные цели, например отправка формы записи на страницах услуг. Без работающих целей оптимизация будет идти только по кликам.

У имплантации, брекетов и профессиональной чистки разный чек, разный спрос и разная допустимая цена заявки. Поэтому лучше запускать отдельный Мастер кампаний под каждую услугу, а не вести весь трафик на главную.

Ссылку необходимо размечать UTM-метками: без них трафик из Мастера смешается в Метрике с другими источниками, и оценить вклад размещения не получится. Минимальный набор — три метки: utm_source отражает источник (yandex), utm_medium — тип трафика (CPC, то есть платные клики), utm_campaign — название, по которому можно определить конкретную рекламную кампанию. Когда под каждую услугу работает отдельный запуск, метки позволяют сравнивать их между собой в отчётах Яндекс Метрики и сквозной аналитике.

По ссылке система соберёт черновик объявления. Дальше — ручная работа, которая заметно влияет на итог: слабые автоматические варианты стоит удалить, вместо них дописать свои. Варианты нужны алгоритму для перебора связок, поэтому отличаться они должны смыслом, а не порядком слов. Для клиники это разные оферы: цена под ключ, рассрочка, гарантия, опыт хирургов. Так система быстрее выйдет на сочетание, которое приводит целевых пользователей.

Общий принцип заголовков и текстов — ясность: из объявления должно быть сразу понятно, что рекламируется, что продаётся и на каких условиях. Игра слов и креативные, но абстрактные слоганы просто собирают клики любопытных: заявок они не приносят, а рекламодатель за них платит.

Для текстов объявлений действует то же правило, что и для заголовков: конкретика вместо образных формулировок. Система чередует варианты между собой и чаще показывает те, что приносят результат.

Изображений можно добавить до пяти, видео — до двух роликов длительностью от 5 до 60 секунд. В нашем случае живые фото клиники, кабинетов и врачей работают лучше стоковых картинок — подробнее об этом в блоке про конверсию.

Последний элемент объявления — быстрые ссылки: дополнительные переходы на внутренние страницы сайта. Выносить в них стоит не пункты меню, а аргументы в пользу обращения: рассрочку, фиксированную цену в договоре, гарантию, рейтинг на отзовиках, работу в выходные. К быстрым ссылкам применяются те же UTM-метки из настроек кампании.

Аудиторию Мастер подбирает сам, но часть параметров стоит фиксировать вручную — для этого в блоке «Аудитория» есть переключатель «Настроить вручную».

Для локального бизнеса критичен регион: клинике из примера нужен свой город, а не вся страна. Здесь же настраиваются расписание показов, пол, возраст и типы устройств.

За подбор запросов отвечает автотаргетинг. По умолчанию он охватывает все категории. Направить его помогают два поля:

После старта список минус-слов полезно пополнять: смотреть в статистике, по каким поисковым фразам появляется объявление, и закрывать нерелевантные. Это позволяет удерживать качество трафика и стоимость лида.

Первым делом нужно определить цель продвижения: «максимум переходов» или «максимум целевых действий». Для лидогенерации подходит второй вариант — действие из Метрики, за которым стоят деньги: отправка формы записи, звонок, заказ. Оптимизация на максимум переходов даёт трафик, но не обещает заявок, поэтому такой формат использовать не рекомендую.

Дальше фиксируем цену целевого действия. Есть три режима:

И в финале задаём недельный бюджет. Ориентир из справки Яндекса: суммы должно хватать хотя бы на десять целевых действий по самой дорогой цели. При цене уникально-целевого звонка в 1 200 рублей недельный бюджет — от 12 000 рублей. При меньшем бюджете запуск часто проваливается, поскольку алгоритму не хватает данных. Учитывайте, что эти суммы не содержат НДС, фактически бюджет и стоимость конверсии будет выше на 22%.

Высокая конверсия и целевая стоимость лида в Директе складывается из четырёх элементов, и все они — вне автоматики.