Директор по региональному маркетингу Wrike в Восточной Европе Родион Насакин в колонке для «Нетологии» рассказывает, как не оставить знакомство пользователей с продуктом на волю случая.
Вам наверняка кажется, что пользователь, столкнувшись с недостатком информации на посадочной странице или долгой реакцией со стороны отдела продаж, озвучит свое негодование — напишет письмо в поддержку или твит друзьям. Но, скорее всего, он просто промолчит. По данным InsideSales, 90% покупателей вообще никогда не оставляет обратную связь, при этом 78% после неудачного опыта знакомства с продуктом молча разворачиваются и уходят к конкурентам.
Wrike работает на непростом рынке сервисов управления проектами. Здесь много игроков, как мировых, так и локальных, продукт требует освоения, а решение о покупке для десятков и сотен пользователей может принимать один человек, которого нужно найти и убедить сделать правильный выбор.
Мотивация пользователя
Если вы очень хотите с кем-то познакомиться, но боитесь что-то сделать не так, стоит для начала узнать об объекте побольше — его интересы и привычки, чтобы потом представить себя в лучшем свете. Это справедливо для целевой аудитории — нужно понять, как и почему аудитория использует различные информационные каналы.
Почему определенная группа потенциальных пользователей добывает информацию в первую очередь в Google? Или почему и когда в процессе выбора продукта люди используют Facebook? Что побуждает их использовать оба канала на разных этапах? Какого рода контент будет наиболее эффективным и убедительным для различных каналов?
Чтобы понять мотивацию аудитории, нужно сегментировать ее по предпочтениям и поведению. Вы сможете выявить несколько групп потенциальных клиентов, исходя из ответов на вопросы:
-
Какую информацию о продукте аудитория считает правдивой?
-
Кто или что может повлиять на их решение?
-
С какими трудностями они сталкиваются?
-
Какой результат покупки они сочтут удачным?
Помощь зала
Далеко не всегда маркетинг знает или может быстро получить правильные ответы на эти вопросы. И чтобы не ловить случайные взгляды незнакомки и пытаться угадать ее мысли, лучше поискать общих друзей — запастись информацией из окружающего мира. Есть несколько наиболее важных источников.
Продажи
В недавнем исследовании мы опросили 800 маркетологов и помимо прочего узнали, что среди всех отделов сложнее всего они уживаются и работают с продажами (его упомянули 20%). Недружественная среда между маркетингом и продажами действительно не редкость, однако ради такого случая стоит навести мосты. Именно sales-команда может предоставить много полезной информации «из первых рук». Нужно узнать у них:
-
Какие вопросы задают потенциальные покупатели при первом звонке/обращении?
-
Какие проблемы они надеются решить с нашим продуктом?
В случае с Wrike мы узнали, что нередко для людей становилось приятным открытием наличие русскоязычного интерфейса и знание этого языка нашей поддержкой. Это был важный фактор для выбора продукта на рынках России и СНГ, так что было критично, чтобы такое открытие настигало пользователей не на этапе созвона с отделом продаж, а гораздо раньше. Мы отразили это в наших рекламных кампаниях.
Поддержка
Кстати, поддержка (и техническая, и customer success-менеджеры) — еще один важный канал для сбора обратной связи. Общаясь с уже имеющимися клиентами, они получают информацию, которая будет полезной и для привлечения новых.
-
Как именно люди используют наш продукт?
-
Какие еще продукты или сервисы они используют?
Так можно лучше узнать, на какую функциональность сделать упор в кампаниях и промо-материалах, а также определить круг брендов для ко-маркетинговых акций, интеграций.
Новые пользователи
Общаться можно (и нужно) не только с посредниками, но и напрямую с пользователями — от почтовых опросов до работы с фокус-группами. Они уже прошли большую часть пути, который вы хотите оптимизировать, так что их впечатления особенно ценны.
-
Как они узнали о компании?
-
Какие основные проблемы они пытаются решить?
Один из каналов сбора такой информации, которую используем мы, — приветственное письмо человеку, который начал работу с пробной версией Wrike. Там мы предлагаем помощь в освоении сервиса и заодно пытаемся узнать больше, о том, какие задачи стоят перед пользователем и его командой.
Сообщества
Практически любой продукт где-то обсуждается в онлайне. В случае с профессиональными сервисами за рубежом это будут коммьюнити и группы в LinkedIn или Quora, а у нас можно найти интересные живые площадки в Facebook, на «Хабрахабре», «Тостере». Прежде чем запускать вирусные активности в обнаруженных целевых сообществах, стоит почитать что там уже есть.
-
Какие темы наиболее активно обсуждают в индустрии?
-
Какие продукты и сервисы там рекомендуют?
Например, можно обнаружить, что значительная часть целевой аудитории планирует или начинает пробовать Agile-методологии организации рабочих процессов и рекомендует друг другу программные решения, в которых их можно реализовать на практике. Значит, нам следует добавить полезную информацию по внедрению Agile-подходов в материалы контент-маркетинга.
Отраслевые эксперты
Практически в любой индустрии есть лидеры мнений, авторитетные спикеры конференций и очень информированные люди, на аккаунты которых в соцсетях подписаны тысячи, а то и сотни тысяч людей. Их взгляд на ваш рынок позволит получить более полную картину перспективы для продукта.
-
Какие тренды на рынке видят эксперты?
-
Могут ли они поделиться инсайтами от конкурентов, игроков смежных рынков и конечных пользователей?
В общем, если вы любите заглянуть в бар в пятницу вечером (или в кофейню с утра), можно провести это время в правильной компании и с пользой для дела.
Аналитики сайта
Эту группу респондентов можно заменить самостоятельным погружением в статистику своего сайта.
-
Какой контент на сайте посещают чаще всего?
-
По каким словам в поиске люди переходят на сайт?
Аналитика поможет вам подкрепить цифрами ответы на некоторые из вопросов, упомянутых раньше.
Сегментация
Собрав весь этот ворох информации, нужно его проанализировать и получить несколько основных групп потенциальных покупателей. Такие профили станут отправной точкой для дальнейшей работы маркетинга.
Ниже пример того, как может выглядеть «карточка» такого клиента (для вашего рынка ее наполнение может быть другим).
Такие карточки позволят представить свою аудиторию в понятном структурированном виде не только вам, но и вашим коллегам, которым придется работать над продвижением (писать тексты, готовить баннеры, вести PPC-кампании и т. д.).
Дорожная карта
После того, как вы узнали свою аудиторию поближе — ее портрет и желания, настал момент познакомиться лично. Процесс знакомства с продуктом важно взять под контроль, при этом у маркетинга нет возможности учиться на ошибках — никто не скажет, что мы что-то делаем не так.
Чтобы убедиться, что потенциальный клиент на всех этапах — от заинтересованности до покупки — не остается без внимания, придется придумать и воплотить имеющимися инструментами весь сценарий знакомства самостоятельно. Это непросто, потому что потребует согласованной работы не только внутри маркетинга, но и других отделов: продаж, дизайна, поддержки, разработки и т. д., но зато вы ничего не отдадите на волю случая.
В качестве примера возьмем один из типичных для Wrike типов пользователей — директора по маркетингу, который хочет оптимизировать совместную работу в своем отделе. Мы должны убедить его выбрать наш сервис для решения своей проблемы. Маркетинг должен вести такого пользователя, оказывая влияние имеющимися инструментами на каждый из ресурсов, к которому человек может обратиться. Тогда сценарий вовлечения пользователя будет выглядеть примерно так:
Карта позволит выявить слабые места в существующем процессе вовлечения и конверсии пользователей, а соответственно более ясно определить цели и ключевые показатели для маркетинговой команды, которые нужно подтянуть в следующем месяце или квартале.
Когда у вас появится такой план, вы сможете не оставлять знакомство с аудиторией на волю случая. Ухаживайте за ней, удовлетворяйте ее любопытство и помогайте преодолеть трудности, и тогда ваши отношения будут жить долго и счастливо.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.