15 марта Instagram в официальном блоге объявил, что фотографии в лентах пользователей перестанут выводиться хронологически — теперь приоритет получат «интересные» фотографии. Лента будет строиться по аналогии с Facebook. «Нетология» провела опрос и узнала, что это значит для брендов и бизнеса.

Что произошло

По информации Instagram, сейчас пользователи не видят 70% фотографий, которые публикуют в их ленте. Алгоритм выдачи изменится «в ближайшее время» и ни один снимок не пропадёт, просто поменяется порядок. Новая лента будет строиться на основе интересов пользователя, его отношений с другими аккаунтами, а также время публикации.

Что это значит

Мы опросили представителей агентств и блогеров и узнали их мнение насчёт новой ленты Instagram. На повестке два вопроса — как она повлияет на аккаунты и что делать дальше.

Александр Сусанин, Instagram-блогер @susanins:

С одной стороны теперь в ленте будет меньше всяких магазинов. Новичкам или аккаунтам со своей ламповой атмосферой будет значительно труднее попадать в ленту. Выиграют сообщества и блогеры, которые поймут, как работает алгоритм и будут под него подстраиваться. В целом я думаю, все будет реализовано подобно тому, как сделана лента в Facebook.

Для бизнеса выход один — делать контент, который будет подстраиваться под алгоритмы ленты. То есть продавать не в лоб.

Геворг Осипян, руководитель SMM в NewMediaLab:

Разгневанная толпа людей быстро прикроет эту лавочку. А бизнесу хорошо, все аккаунты крученные, много лайков собирают, будут в топах висеть. В общем-то, для бизнеса — рай!

Мелкому предпринимателю, как и всегда, будет тяжело, если у него нет денег. Хотя для накрутки лайков много денег не нужно. Мелкий бизнес, наоборот, должен подхватить текущую механику и активно ее эксплуатировать.

Сергей Король, Instagram-блогер @kot:

Я думаю, что новый алгоритм создаст расслоение между крутыми и неизвестными. Если у тебя 100500 тысяч подписчиков — ты будешь во всех телефонах. Сейчас я читаю хороших ребят с парой сотней подписчиков, которые фоткают раз в две недели (как и я). Теперь мы все утонем под пластом идеальных блогеров и их кроссовочной рекламы.

Игорь Челотканов, Digital consultant в Ketchum Maslov:

Крупному бизнесу будет незаметно, почти у всех есть бюджеты на продвижение и теперь просто будут бустить и Instagram. Среднему и малому бизнесу будет немного сложнее и может наконец они начнут задумываться о качестве контента.

А вот кого изменения, надеюсь, коснутся, так это арбитражников, и Instagram им станет наконец не выгоден. А то я задолбался каждое утро вычищать бизнес-молодость, NL и китайские часы.

Елизавета Проскурина, SMM Group Head в Pichesky:

В изменении алгоритма выдачи постов есть как плюсы, так и минусы.

Минус для владельцев аккаунтов в том, что если контент неинтересный, то он будет в самом низу ленты пользователей. Для пользователей в этом есть плюс: хлам уйдёт из ленты. Но дело в том, что средний пользователь подписан на 100-150 аккаунтов и текущая модель потребления контента — это пролистать ленту до крайнего поста, который уже был просмотрен. С введением нового алгоритма эта модель скорее всего, изменится.

Если контент в аккаунте хороший, то его виральность вырастет. Основной процент лайков приходят в первый час после публикации, и в остальные часы их увеличение минимально, после изменения алгоритма в последующие часы процент лайков должен быть выше, так как публикации будут показаны не хронологически. Конечно, все текущие изменения в ранжировании контента в первую очередь направлены на то, чтобы пользователь получал качественный контент. Поэтому для тех, кто продвигается в Instagram важно сфокусироваться на создании хорошего качественного контента, который будет интересен и приятен пользователю.

B дополнительные механики, которые позволят повысить вовлечённость — это яркие call to action, располагавшие к общению и выражению мнений подписи, ситуативность контента, проведение конкурсов и интерактивов.

Роман Зарипов, маркетолог в Wheely:

Это логичный шаг для Instagram, которого стоило ждать в этом или следующем году. Со временем люди подписываются на все больше своих друзей и брендов, из-за чего возникает избыточный поток информации, т.к. время потребления контента пользователями, обычно, не меняется. Если человек в день посвящает площадки 30 минут своего времени, то с каждой новой подпиской ему все сложнее будет следить за всем потоком новостей в ленте. Соответственно, у брендов растёт уровень конкуренции за внимание пользователя.

Новая модель формирования фида позволит отчистить ленту человека от нерелевантного и непопулярного контента, что неплохо для среднестатистического пользователя, но для бизнеса и брендов, которые не очень качественно прорабатывают свой контент и взаимодействуют с подписчиками, это может оказаться провалом.

Теперь если бренд не будет таргетироваться на свое целевое ядро и бездумно продолжит использовать непродуманные методы привлечения аудитории, то можно ожидать, что за 2-3 месяца пользователь может вообще забыть, что он был подписан на этот бренд и раньше следил за его жизнью.

Бизнесу придется тщательнее прорабатывать свою контентную стратегию, придумывать больше вовлекающих постов и обратиться к свои дизайнерам и креативщикам, чтобы они напряглись и начали создавать больше постов, которые одновременно и соответствовали бы коммуникационной стратегии бренда, и имели вирусные механики. Также придется активнее начать использовать официальные инструменты рекламы, которые появились осенью прошлого года (видео до 30 секунд, имидж с ссылкой и картинка с кнопкой Install для приложений).

А тем, кто еще не начал работать с лидерами мнений (блогерами), пора начать наконец использовать и этот инструмент привлечения пользователей и их внимания.

Семён Ефимов, SMM в KudaGo:

Обновления, которые вводит Instagram, по сути, очень похожи на алгоритмы Facebook: если вы хотите получить охват и будь замеченными вашей целевой аудиторией — платите деньги. Вообще очень интересно, как проявят себя бренды после введения новых алгоритмов. Если верить Instagram, на ранжирование будут влиять не только лайки, но и комментарии, значит брендам придется еще больше внимания уделять контенту и привлекать внимание своей аудитории. На мой взгляд, труднее всего придется интернет-магазинам среднего звена и тематическим профилям с невысокой активностью. А вот такие гиганты как Beats, Nike и другие, скорее всего, спада и не ощутят.

Бизнесу предстоит работа над контентом с учетом интересов и пожеланий своей аудитории. Только так. Интересно посмотреть, что будет происходить с блогерами, потому что теперь им, скорее всего, придется не только публиковать красивое фото, но и придумывать интересные подводки. Я, к слову, сторонник длиннопостов в Instagram, и на примере своего аккаунта и аккаунта друзей знаю, что люди действительно любят читать. Главное — заинтересовать их. А это получается пока лишь у небольшой аудитории пользователей.

Артур Пайкин, дизайнер и основатель студии «Багет»:

Для меня Instagram — это такой небольшой личный фотодневник. Я делюсь своими впечатлениями, а за завтраком наблюдаю за жизнью других людей со всего мира.

Рекламу я воспринял спокойно, хоть она и смотрится в ленте чужеродно. Но все понятно — сервису нужно зарабатывать, настороженно отношусь, когда что-то «бесплатно». А вот «умные алгоритмы», на мой взгляд, меняют идею сервиса для людей и превращают его в сервис для блогеров, компаний, монетезации и прочей «лидогенерации».

Не думаю, что все слишком страшно: пообсуждаем и привыкнем. Может быть, действительно лучше станет: люди, у которых много подписок, будут видеть больше фото своих друзей. Я же просто стараюсь не подписываться на больше, чем могу прочитать.

Но автоматический бэкап фотографий у меня давно настроен — могу быстро перенести свои фотографии на личный сайт, благо туда еще умные алгоритмы не добрались.

Читать еще

Обучение

Бесплатный курс «Курс молодого бойца: первые шаги в digital»
Программа обучения «Продвижение в Instagram»
Офлайн-курс «Директор по онлайн-маркетингу»