Шеф-редактор блога GetGoodRank Юлия Федотова рассказала «Нетологии» о своем опыте «приведения в порядок» клиентской базы при организации важных мероприятий.
Обучение в онлайн-университете: курс «Email-маркетинг в CRM-системах»
Сбор контактов потенциальных участников вебинара или конференции — пожалуй, более ответственный этап, чем даже грамотная организация мероприятия. Если люди не получат напоминание о событии, инструкции, личные плюшки и приглашения — они просто не придут и не узнают, какую вкусную и полезную информацию вы им подготовили.
Существуют проверенные способы привлечения внимания целевой аудитории к планируемому ивенту — это лендинги, SMM, традиционные рекламные каналы, партнерские программы, сообщения на сайте компании, рассылка по существующей базе и еще 30+ способов собрать контакты. Как правило, в организации крупных мероприятий используется микс каналов воздействия на ЦА.
Обновляя базу подписавшихся на участие в событии пользователей, вы вздыхаете с облегчением — база растет, реклама работает, цели достигаются.
Когда же дело доходит до использования подписного списка, вы понимаете, что это сплошное недоразумение:
-
В списке присутствуют Васек, Иван Сидорович, Саша — это абсолютно непригодные данные для дальнейшей коммуникации. И если Иван Сидорович — опечатка исправимая, то кто такой или такая Саша?
-
Часть зарегистрированных пользователей представились на транслите — Sergey Ivanchenko.
-
Номера телефонов указаны кое-как — через точечку, через дефис, через пробелы, а некоторые просто сплошным рядом цифр, более того, не понятно, где мобильный номер, на который можно отправить текстовое сообщение, а где городской. То же самое касается и городских адресов. Часто это может выглядеть так:
Мира пр. 1А
Мира пр-т 1 стр А
Пр. Мира 1, А
П Мира 1,а
Мира проспект, 1 лит. А
Мира пр 1-А
Пр-т Мира 1/А
Ул пр Мира 1-А
Mira pr 1A
Ave. Myra 1-A
-
некоторые зарегистрированные имейлы кажутся однодневками, ведь серьезный человек не заведет себе ящик с адресом — [email protected].
А сколько среди зарегистрировавшихся контактов задвоены? Скажем, пользователь зарегистрировался на сайте, а потом отреагировал на подписку в социальных сетях. В одной подписке он Саша, в другой Александр, компания МСБ.
А где взять недостающие данные зарегистрировавшихся компаний, чтобы отправить образцы продукции, материалы докладов …?
И прочее, прочее, прочее…
.jpg)
Что делать, если база нужна «на вчера»?
Итак, в базе несколько тысяч пользователей, которые ждут приглашений, ссылку на мероприятие, предварительные материалы по докладам, но в таком виде список контактов использовать невозможно. Попробуем привести все в порядок.
Ручная стандартизация базы
Этот пра-пра-дедовский метод все еще часто применяется компаниями. Привлекается персонал со стороны или ставится задача штатным сотрудникам: привести имена, адреса, телефоны в удобный, читабельный вид. Человек садится и вручную исправляет опечатки, указывает полные имена (Вася — Василий), приводит адреса к стандартному виду (Красня 4/12 — ул.Красная, д.4, кв.12), исправляет номера телефонов (79017778899 — +7 (901) 777-88-99), определяет, где городской, а где мобильный.
Пропускная способность одного сотрудника — до 400 карточек клиентов в день. Процесс замедлится, если перед сотрудниками ставится задача выяснить недостающие или уточнить сомнительные данные — адреса, телефоны, юридическую информацию.
Ручной способ долгий и не исключает человеческий фактор, а значит, ошибки будут. Это неизбежно ведет к потерям — клиентов, заказов, репутации компании.
Если задача выполняется силами компании, то метод можно назвать условно бесплатным (сотрудник отвлекается от своих прямых обязанностей). Если привлекаются сторонние исполнители, то стоимость получения полной контактной информации клиента возрастает в разы, при этом ошибки не исключены.
Уточнение контактной информации через письма
Способ предполагает отправку письма, в котором указывается:
-
кто вы (организатор конференции);
-
откуда у вас адрес клиента (вы зарегистрировались на…);
-
просьба заполнить анкету участника ивента;
-
объяснение, зачем это нужно;
-
ссылка на анкету.
Реализовать это просто через бесплатный инструмент Google Forms. Чем полезен:
-
бесплатно составит опросные листы для любых целей, покажет результаты в удобных таблицах, из которых легко извлечь данные для дальнейшего использования;
-
оформит опросный лист в стиле компании или мероприятия (логотип, фирменные цвета, шрифты, графика);
-
настроит формы ответов — простые текстовые поля, варианты ответов, ответы с несколькими возможными вариантами;
-
предоставит доступ сразу нескольким сотрудникам.
Такой способ поможет напомнить пользователю об участии в планируемом мероприятии, узнать недостающую информацию, повысить доверие пользователей к компании, установить контакт, выяснить интересы и, что важнее, ожидания клиентов.
К недостаткам метода можно отнести следующие риски:
-
не все пользователи отреагируют — для повышения количества заполненных анкет необходимы мотиваторы — скидки, особые условия, специальные предложения;
-
форма не исключает ошибки при вводе данных;
-
часть пользователей проигнорирует сообщение;
-
время на подготовку, рассылку, сбор и обработку данных — сотрудник обработает до 100 анкет в день, потребуется повторная рассылка, чтобы охватить клиентов, не ответивших с первого раза.
Опрос подписавшихся на участие пользователей — хороший метод получения недостающих данных, исправления ошибок, фильтра несуществующих мейлов. Однако не решает основную проблему — приведение базы подписчиков к боевой готовности, то есть к единому формату. Результаты все так же требуют ручной модерации.
Cервисы автоматической стандартизации данных
Это сервисы, использующие доступные справочники и официальные базы данных (ФИАС, ЕГРЮЛ, КЛАДР), алгоритмы определения пола по ФИО, дубликатов записей в базе данных, привязки номера телефона к региону и конкретному адресу, сбора максимального количества информации по минимальным исходным данным.
Что делают:
-
исправляют ошибки в именах и отчествах, переводят с транслита, определяют пол подписчика, разбивают данные для дальнейшей правильной личной коммуникации без «уважаемый/ая Иванов Иван Иванович»;
-
приводят номера телефонов к единому формату, фильтруют мобильные и городские номера, указывают часовой пояс, чтобы сообщения стали удобными для пользователя и эффективными для вас. Письма, смс-сообщения и звонки в ночное время — признак дурного тона.
-
составляют единую карточку клиента — ФИО, адрес, номера телефонов, доступная юридическая информация, имена руководителей, таймзон и еще с десяток полезностей, которые вам никогда не удастся собрать вручную, а если и удастся, то на это потратится полжизни компании.
-
объединяют одинаковые записи, исключают дубликаты и дополняют информацию о клиенте.
Преимущества:
-
быстрая обработка данных — проверка базы в 100 000 записей занимает около часа;
-
минимальный процент ошибок — к примеру, сервис «Мастер адресов» регулярно обновляет справочники, не прерывая при этом работу, а Dadata.ru использует систему кодов, которые проставляются при невозможности точного определения данных:
.jpg)
-
дополнение данных из официальных легальных источников, что особенно важно для В2В бизнеса;
-
возможность собрать наиболее полную информацию о клиенте с минимальными усилиями и затратами;
-
простота использования — требуется всего лишь загрузить файл.
И самое главное преимущество — цена вопроса:
-
это дешевле, чем ручная обработка с привлечением даже штатного сотрудника.
Скажем, перед вами база с 10 000 подписчиков. Средняя зарплата сотрудника = 40 000 рублей в месяц, и, соответственно, 209 рублей в час. За рабочий день сотрудник обработает до 400 карточек. Для обработки всей базы сотруднику понадобится 25 дней. Итого стоимость обработки всей базы составит 41666 рублей. Dadata.ru обрабатывает 1000 записей за 100 рублей (то есть за 10 000 адресов вы заплатите 1000 рублей).
В итоге:
-
вы не отправляете письма в никуда — игра в одни ворота закончилась. Работайте эффективно.
-
вы пишете правильные письма — без всяких «уважаемый/ая, Иванов Иван Иванович»;
-
вы звоните и пишете в нужное время;
-
вы не теряете контакт — даже если что-то пойдет не так и на email перестанут отвечать, вы всегда сможете позвонить, отправить письмо традиционной почтой или курьерской службой;
-
вы не отправляете одному клиенту несколько одинаковых писем — все дубликаты исключены.
Недостатки метода:
-
не все данные подлежат исправлению. Так, если ошибка допущена в домене электронной почты — [email protected], то алгоритм такую ошибку исправит, а вот если в самом адресе, то нет. Это же касается и неоднозначных имен: Женя Иваненко. Такие записи алгоритм отмечает специальным кодом для дальнейшей проверки сотрудниками. В результате для ручной обработки останется не более 100 записей вместо 10 000.
Задача организатора любого мероприятия — работа с клиентами, а не рутинная правка данных. Мы рассмотрели наиболее доступные методы корректировки подписной базы.
Автоматическая стандартизация на данный момент выгоднее всего:
-
быстро (100 000 записей обрабатываются менее чем за час),
-
просто (надо только загрузить файл),
-
надежно (только официальные справочники в актуальной версии).
С помощью такого инструмента вы не только упорядочите базу, но и получите дополнительные сведения о клиентах с минимальными вложениями сил, финансов и времени.
Какой способ выбрать
Если у вас небольшая база, клиенты легко идут на контакт, оперативно сообщают об изменениях, то оптимальным способом стандартизации и поддержания базы контактов в актуальном состоянии станет ручная проверка.
Анкеты хорошо работают в случаях, когда требуется уточнение данных у небольшого количества клиентов. Мы рекомендуем применять метод как вспомогательный.
Однако в жизни каждой компании наступает момент, когда рутинная обработка информации занимает слишком много человеко-часов. Тратить недели на приведение в порядок карточек клиентов просто нерационально. Вы организовываете масштабное мероприятие, в компании меняется руководитель, адрес, что влечет изменения в договорах и документах, появляется новая услуга — и ценность точных адресов резко возрастает.
Если вы уже столкнулись с этим, используйте сервис для автоматической стандартизации данных. Он распознает типичные ошибки и опечатки, найдет компанию в ЕГРЮЛ, соберет полную информацию о клиенте из официальных источников. И самое главное — такие системы постоянно учатся видеть больше и понимать лучше.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.