Алеся Виноградова, менеджер социальных сетей и копирайтер, поделилась с Нетологией опытом работы с блогерами и создала пошаговую инструкцию, с помощью которой можно проверить качество аккаунтов блогеров перед размещением рекламы.

С ростом популярности рекламы у лидеров мнений возросло и количество недобросовестных блогеров, которые создают искусственную активность в своём профиле для привлечения рекламодателей: накручивают подписчиков и комментарии.

Программа обучения: «Профессия SMM-менеджер»

По данным сервиса GetBlogger, порядка 80% блогеров используют накрутки. Реклама в таких аккаунтах не даёт эффекта, поскольку в них практически отсутствуют живые люди. В течение полутора лет я работала с блогерами: занималась поиском, переговорами, торгами и организацией сотрудничества. На основе этого опыта я расскажу, как вычислить некачественные профили блогеров на начальном этапе без использования дополнительных инструментов.

Первое впечатление: подписчики и лайки

Частая ошибка, которую допускают начинающие специалисты: делать выводы о качестве блога по количеству подписчиков. Увидев внушительное число в шапке профиля, не спешите отправлять предложение о сотрудничестве. Для начала проверьте активность в блоге: пролистайте профиль и посмотрите на лайки под постами за последние пару недель. Если разрыв слишком велик и при наличии ста тысяч подписчиков посты едва набирают несколько сотен лайков — это тревожный звонок.

Точной формулы для расчёта соотношения количества подписок и лайков нет, но на основе моего опыта и исходя из активности в аккаунтах популярных личностей, за минимальный показатель можно брать 5% лайков от числа подписчиков. В профилях-миллионниках этот процент может быть чуть меньше.

Соотношение подписчиков и лайков в профиле популярного блогера

Анализ профиля

Если с соотношением лайков и подписок все в порядке, переходите к следующему этапу: изучите качество профиля.

Параметры, на которые нужно обратить внимание:

Как давно ведётся блог. Обычный человек, не знаменитость, едва ли успеет раскрутить свой профиль за несколько месяцев. Реальный срок может составлять от года до нескольких лет, при этом в аккаунте обычно прослеживается плавный рост лайков и улучшение качества контента.
Количество загруженных фото. Некоторые блогеры сохраняют все посты с даты создания профиля, кто-то удаляет самый старый контент или непопулярные фото. Но когда в блоге с многотысячной аудиторией размещено всего несколько десятков постов — это подозрительное явление. Даже если блогер решил удалить все старые публикации, то в профиле должны остаться посты хотя бы за последний год. При регулярном постинге — минимум одно фото каждый день — в аккаунте должно быть не менее 300 фотографий. Чем меньше постов, тем внимательнее стоит изучить такой аккаунт.
Частота ведения аккаунта. Блогеры, которые заботятся об охвате, делают публикации хотя бы один раз в день. Чем реже в профиле появляются новые посты, тем меньше вероятность, что это качественный блог.
Качество контента. Здесь важно смотреть не столько на эстетику, сколько на содержание. Явление, которое можно наблюдать в профилях начинающих блогеров: стандартные красивые фото с трендовыми фильтрами и совершенно бессодержательные подписи, чаще всего это просто пара эмодзи. Блогеры, привлекающие реальную аудиторию, делают это во многом за счёт интересной и полезной информации в профиле. Исключение составляют профессиональные фотографы и дизайнеры с крутыми креативами, такие концептуальные профили видны невооружённым взглядом.

Блог @tashalakoz с ярко выраженной визуальной концепцией

Наличие рекламы. Поищите, были ли в профиле рекламные посты, много ли их. Обратите внимание на оформление и на реакцию подписчиков. Если постов мало или нет совсем, если они оформлены небрежно и не получают комментариев по существу — не стоит покупать рекламу в этом блоге.

Читать ещё: «Пять вещей, которые нужно знать для работы с блогерами»

Качество аудитории

То, что интересует нас в профиле блогера больше всего — это аудитория. Накрутки можно увидеть и без использования специальных приложений: просто полистайте список подписчиков. Если вы видите много аккаунтов без аватаров, с непонятными именами из одних согласных букв, много профилей иностранцев (в русскоязычном блоге) — такой публике нет смысла показывать вашу рекламу. Дополнительно можете проверить, кто ставит лайки под несколькими случайными постами. Если симптомы те же — не размещайтесь в этом блоге.

Подписчики профиля, владелец которого рассылает предложение разместить рекламу за 2500 рублей

Однако нужно понимать, что ни у одного блога не может быть идеальной аудитории. На открытые аккаунты неизбежно подписываются многочисленные профили частных мастеров маникюра, магазины с чехлами для iPhone, страницы баров, ресторанов, сетевых менеджеров и прочие аккаунты, которые используют массфолловинг. Поэтому небольшой процент коммерческих аккаунтов в подписчиках любого профиля — это норма. Проверяя подписки, следите, чтобы количество таких профилей не преобладало над профилями реальных людей.

Любители массфоловинга в подписчиках Ирины Горбачевой

Читать ещё: «5 ошибок начинающих предпринимателей в Instagram»

Анализ комментариев

Ещё один показатель качества аудитории — обратная связь, которую она даёт. При всех вышеперечисленных условиях, когда блог ведётся регулярно, интересно и качественно, у него много подписчиков и все они преимущественно реальные люди, естественным явлением будет большое количество комментариев под постами. Опять же, количество — не единственный показатель.

Обратите внимание на то, какие комментарии нельзя брать в расчёт:

Ответы на комментарии подписчиков. Общаясь с подписчиками, блогеры повышают вовлечённость, но их ответы визуально увеличивают активность в профиле. Инстаграм показывает суммарное количество записей под постом, поэтому при анализе профиля нужно обязательно разворачивать ветку комментариев и учитывать ответы подписчикам, так как они могут увеличивать показатель активности до 50%.
Автокомментарии. Эмодзи, фразы «Вау!», «Круто» и «У вас интересный профиль» в огромных количествах скапливаются под постами блогеров, которые злоупотребляют популярными хэштегами и локациями. Автокомментарии оставляют боты или коммерческие страницы при помощи сервисов раскрутки. Комментарии создают иллюзию высокой активности в профиле, но их избыток — показатель низкого качества блога.
Комментарии от одних и тех же людей. Иногда в небольших блогах можно заметить довольно стабильную активность в комментариях, но если присмотреться, оказывается, что блогер общается не с подписчиками, а со своими друзьями. Часто это одни и те же люди и их не очень много.

Чем больше автокомментариев, тем сильнее они бросаются в глаза

Общие рекомендации

Не доверяйте блогерам, которые пишут вам сами. Владельцы классных блогов не ищут рекламодателей. Чаще всего они оставляют информацию о сотрудничестве в шапке профиля и сами выбирают, кого рекламировать.

Поиск заказов делает блогера более заинтересованной стороной в сделке, что может привести к торгу и уменьшению цены за размещение. Поэтому не спешите радоваться входящим заявкам. Такие предложения часто приходят в профили кафе или баров, в аккаунты с модными товарами и услугами: украшениями, косметикой, процедурами по уходу за ногтями и волосами.

Блогеры, которые сами предлагают разместить у них рекламу, не особо требовательны и согласны на бартер. Профили таких блогеров могут внешне выглядеть привлекательно, но едва ли выдержат проверку по всем вышеуказанным пунктам. Шанс получить желаемый эффект от рекламы в этом случае очень мал, поэтому, чтобы избежать рисков, сперва пристально изучите профиль.

Предложение о сотрудничестве с плохо скрываемой попыткой сэкономить на вечеринке

Не стесняйтесь запрашивать статистику. Статистика в Инстаграме полезна не только для того, чтобы следить за развитием собственного профиля, но и для подбора рекламных площадок. Попросите у блогера скриншоты статистики, чтобы проверить посещаемость блога, охват, динамику подписок, возраст, пол и географию аудитории.

Если планируете размещаться в Stories, проверьте количество просмотров. Особо важно проанализировать аудиторию блога, поскольку она может сильно отличаться от ваших ожиданий. Например, у тревел-блогера из Москвы может преобладать не столичная аудитория, а подписчики со всей России. Если блогер отказывается показывать статистику, или у него вовсе не подключён бизнес-профиль — лучше поищите другого.

Чётко проговаривайте условия размещения и следите за их выполнением. Блогер не делает вам одолжение, размещая рекламу — он оказывает услугу, за которую вы платите. Поэтому не стесняйтесь озвучивать ваши ожидания: сколько постов, где и когда вы хотите. Подробное описание пожеланий — гарантия того, что вы получите желаемую рекламу в полном объёме. Сохраняйте переписку с блогером до конца сотрудничества, чтобы иметь доказательство ваших договорённостей.

Согласовывайте посты заранее и не бойтесь вносить правки. Дайте блогеру максимум полезной информации о вашем продукте, отметьте, на какие факты стоит обратить внимание, согласуйте текст поста перед размещением. Если в опубликованном посте есть ошибки или недостоверная информация — попросите исправить.

Читать ещё:«Лидеры мнений: практическое руководство для бизнеса по сотрудничеству с блогерами»

Информация в рекламе должна быть достоверной, если есть ошибка — блогер должен её исправить

Рынок рекламы у лидеров мнений очень молодой и не сформировавшийся, поэтому далеко не всё здесь поддаётся статистике. Задача осложняется наличием огромного количества человеческих факторов. Применяя эти советы на практике, не забывайте руководствоваться собственными впечатлениями и интуицией, поскольку в работе с людьми не бывает универсальных решений. И не бойтесь микроинфлюенсеров — очень часто у них более качественная аудитория, чем у раскрученных блогеров, реклама более нативная, а результаты размещений лучше. Успехов вам!

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.