CRM-директор DAU Agency Станислав Розен на примерах собственного опыта рассказал блогу Нетологии, зачем бизнесу внедрять CRM-маркетинг.

Обучение в онлайн-университете: «Email-маркетинг в CRM-системах»

Основная часть информации о клиентах автоматически собирается и хранится в базе CRM — системе управления взаимоотношениями с клиентами. Сегодня все чаще у бизнесов разного уровня зрелости и масштаба возникает запрос на внедрение CRM-подхода в маркетинге. CRM-маркетинг — это использование информации о реальных и потенциальных клиентах в маркетинговых целях: сегментирование аудитории, запуск рассылки, настройка ретаргетинга и так далее.

Для тех, кто только начинает смотреть в сторону CRM, в статье расскажу свои мысли о том, какую ценность для бизнеса может дать CRM-подход или «маркетинг отношений».

Стимулирование повторных продаж

Если главная цель и ценность CRM-подхода — повторные продажи, стимулировать их можно с помощью email-маркетинга и программы лояльности. Вам понадобятся:

CRM.
Аналитик и настроенная система отчетности.
Согласованная методология и бизнес-кейс, чтобы исключить влияние остальных каналов и не спорить с коллегами из других департаментов, что продажи сгенерированы именно программой лояльности, а не рекламной кампанией.

Уже для реализации этих трех пунктов нужна сильная команда, поддержка руководства и минимум год работы, но даже у компаний, выполняющих эти условия, программы лояльности работают по 3–5 лет, а эффективность остается под вопросом.

Еще сложнее дело обстоит у бизнеса, в котором обосновать CRM-маркетинг за счет повторных продаж не представляется возможным. Например, у компаний, которые производят товары для конечного потребителя, но продают не через собственный ритейл, а через партнеров. К такому бизнесу относятся Philips и Pernod Ricard, где я работал, и ряд брендов, которые консультировал.

На ощутимые результаты можно рассчитывать, только если в программе лояльности участвуют от 30 до 70 процентов клиентов. Эта задача решается относительно дешево для ритейла и e-commerce, поскольку покупатели сами приходят в точки продаж, где можно предложить им форму регистрации и карту лояльности. Бизнесу без прямого доступа к клиенту сбор базы обойдется дороже, так как придется оплачивать каналы коммуникации, включая накрутки за работу рекламных, медийных и BTL-агентств.

Продукт и упаковку тоже можно считать точкой контакта с клиентом, но если ваш товар не smart-устройство, требующее регистрации или подключения к сети, его эффективность будет стремиться к нулю.

В Philips мы использовали продукт и упаковку для контакта с клиентом, но конверсия в регистрации болталась на уровне десятых долей и редко доходила до нескольких процентов для отдельных акций и товаров. Исключением были телевизоры — SMART TV требовал регистрации пользователя и устройства, поэтому конверсия измерялась десятками процентов.

Второй выход для бизнеса без собственных каналов продаж — digital, требующий серьезных медийных инвестиций — до нескольких сотен рублей за клиента. При стоимости продукции в несколько сотен евро, бренд не готов тратить 5–10% от цены товара только на регистрацию в программе лояльности.

Зачем такому бизнесу нужен CRM? Тут и начинается самое интересное. CRM-подход принесет компании пользу, даже если прирост продаж незаметен в масштабе всего бизнеса.

Генерация отзывов и рекомендаций

Зачем нужно. Рекомендации — один из главных факторов, подталкивающих к покупке. «Яндекс.Маркет» или Yell растеряли былой уровень доверия, но ими до сих пор пользуются миллионы пользователей при изучении информации о товаре.

Тренд запроса «отзывы» в Google Trends не снижается с 2004 года

Несколько положительных отзывов могут повлиять на решение о покупке сотен и тысяч потребителей, поэтому нужно научиться работать с этим инструментом. Есть несколько способов генерации отзывов:

рассылки с мотивацией за публикацию отзыва для тех, кто недавно купил продукт;
предоставление новых продуктов на тестирование наиболее активным подписчикам или участникам программы лояльности;
рассылки для тех, кто совершил повторную покупку.

Когда я работал в Philips, мы запустили через базу клиентов серию кампаний по генерации отзывов и получили в 20 раз больше отзывов, чем в среднем за месяц. Средний рейтинг отзывов по итогам кампаний вырос с 3,75 до 4,29 пунктов.

Взращивание амбассадоров брендов

Зачем нужно. Молодой малоизвестный бизнес сможет рекрутировать первых фанатов и поддерживать их, чтобы увеличивать свою аудиторию. Если бренд уже окреп и хочет стать Lovemark, амбассадоры станут носителями его уникальности, транслируя преимущества и не дав бренду скатиться в «массовость». Чтобы вырастить «адвокатов» бренда, нужно сфокусироваться на качестве аудитории, а не на количестве.

Такой подход мы выбрали во время работы с брендом Jameson в компании Pernod Ricard Rouss: собрали аудиторию и разделили ее по степени вовлеченности в активность бренда. Если участник CRM-программы регулярно посещал вечеринки бренда, он первым узнавал о мероприятиях и розыгрышах лимитированного мерча. Для тех, кто участвовал в онлайн-активациях, мы регулярно запускали новые контентные проекты и конкурсы с подарками, через которые доносили уникальность бренда и поддерживали лояльность аудитории.

Проведение исследований и тестов

Зачем нужно. Маркетологам важно знать, что потребители думают о бренде и продукте: понравится ли им новая упаковка, прислушаются ли они к лидеру мнений, с которым бренд планирует заключить контракт? Обычно для таких решений использовали фокус-группы, панельные или полевые исследования, что требовало больших бюджетов и сроков.

Если у вас есть база клиентов, к которым вы можете обратиться напрямую, задача упрощается. Опрос по CRM-базе не заменит глубокого исследования, но есть задачи, которые вы точно сможете решить быстрее с CRM:

тестирование слогана или ключевого сообщения новой кампании;
тестирование промопредложения;
исследование предпочтений аудитории: какую музыку слушают, в какие бары ходят, какие YouTube-каналы смотрят и так далее.

В компании Pernod Ricard для Ballantine’s мы исследовали музыкальные предпочтения аудитории, чтобы понять, насколько новое позиционирование бренда соответствует предпочтениям российской аудитории. Мы разработали интерактивный онлайн-опрос из 17 экранов и сделали несколько вариантов email-писем с приглашениями для разных сегментов аудитории. В итоге 75% аудитории, перешедшей по ссылке в письме, полностью прошли опрос. Это стало возможным благодаря качественному сбору базы клиентов и реализации кампании.

Синергия CRM и SMM

CRM и SMM отлично дополняют друг друга. Вот три несложных рецепта.

Использование контента для соцсетей в директ-маркетинге. Выберите посты, которые хорошо зашли, и дайте им вторую жизнь в email-рассылке. Так вы убьете двух зайцев — повысите кликабельность письма и показатели вовлечения в группе.

Рассылки могут отправлять клиентов в группу вашего бренда. Если используете в письмах интересный контент, а не только промопредложения, то наверняка отправляете краткий завлекающий анонс с кнопкой перехода на развернутый материал. Полный вариант можно разместить в группе. Это дешевле, чем поддерживать собственный сайт, к тому же вы увеличите количество подписчиков в соцсетях.

Пересечение аудиторий. Соцсети могут быть источником аудитории для базы CRM, а CRM даст прирост подписчиков в группе. Создавать больше точек контакта со своей аудиторией можно и нужно, только помните, что у всех каналов своя специфика, и это необходимо учитывать в стратегии коммуникации.

Читать ещё: «Создаем портрет ЦА, который действительно работает: правила, методы, советы и разбор ошибок»

Заключение

Ценность CRM не ограничивается повторными продажами.
Покупатели — такая же часть капитала бизнеса, как сам бренд или товар.
Бизнесу нужно научиться правильно использовать этот капитал, чтобы получить конкурентные преимущества в долгосрочной перспективе.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.