Печальные новости для маркетологов и предпринимателей. Ежедневно в сети появляются сотни товаров и услуг, конкурирующих с вашим продуктом за внимание пользователя. При этом стоимость привлечения клиента по-прежнему дорожает, а конверсии падают. Бизнесу нужен инструмент для генерации дешёвых лидов и высокой вовлечённости аудитории. Кажется, им могут стать квизы. В этой статье разобрались, как работает квиз-маркетинг, почему его используют компании и чем занимаются квиз-маркетологи.
Как появился квиз-маркетинг и почему он интересен бизнесу
Квизы — это тесты, викторины и опросы, которые можно использовать не только для развлечения. В руках опытного маркетолога квиз помогает брендам лучше узнать потребителя, получить недорогие лиды и добиться большей вовлечённости аудитории.
Отправной точкой развития квиз-маркетинга можно считать июль 2014 года. Тогда онлайн-портал Food52 с помощью теста «Какой вы торт» получил 20 000 новых подписчиков. Успех компании захотели повторить другие игроки рынка и квизы стали появляться повсеместно.
Со следующего года уже девять из десяти самых популярных публикаций в Facebook были тестами и викторинами, а 82% пользователей соцсетей проходили квизы, если видели их в ленте.
По данным сервиса аналитики BuzzSumo, в 2014−2015 году самыми популярными постами на Facebook стали квизы, обогнав статьи, инфографику и видеоролики.
Бренды начали встраивать квиз-маркетинг в свои контентные стратегии, потому что этот инструмент хорошо пробивал баннерную слепоту пользователей, легко интегрировался на сайт, в рассылку или в соцсети и приносил бизнесу заинтересованные лиды, которым проще продать товар или услугу.
Почему маркетологи используют квизы в работе
Квизы — отличный инструмент для маркетолога с точки зрения экономики и вирусного эффекта.
На создание теста уйдёт меньше времени и денег, чем на разработку лендинга и сайта: специалисты Tilda опросили дизайнеров и выяснили, что в среднем сайт на их конструкторе делают неделю и берут за него 30 000−50 000 рублей. Квиз можно сделать за день, а его средняя стоимость начинается от 1000 рублей.
С точки зрения вирусного эффекта, квиз приносит больше шеров и лайков, чем инфографика или статья. Это достигается за счёт игры на эмоциях пользователя и подчеркивания его индивидуальности: квиз помогает юзеру быстро узнать что-то новое или проверить свои силы здесь и сейчас и поделиться этим результатом с друзьями.
Квизы — инструмент с высокой конверсией. По словам представителей компаний, создающих конструкторы квизов, их конверсия колеблется в пределах 12−30%, тогда как конверсия традиционного лендинга составляет около 8%.
Неудивительно, что квизы взяли на вооружение мастера создания вирусного контента BuzzFeed. Они используют этот инструмент для нативной рекламы и спецпроектов.
денис вихарев
Автор Нетологии
Примеры: как применять квизы для задач бизнеса
Один из сценариев использования тестов и опросов — подогрев клиентов. Например, Нетология делала целую серию квизов, связанных с диджитал-профессиями, которые ничего не продают напрямую после теста. Пользователь может пройти квиз и поделиться результатом с друзьями.
Маркетологи могут встроить такой квиз в воронку продаж: предложить тест аудитории, которая еще не определилась с будущей интернет-профессией и дать скидку на курс по его результатам. А заодно увеличить Engagement Rate (вовлечённость) в соцсетях.
Квизы также помогают ненавязчиво собрать дополнительную информацию о покупателе. Этой возможностью пользуется малый бизнес с широкой продуктовой линейкой: ecommerce, услуги ремонта, дизайн интерьера; и крупные бренды со сложным продуктом: SaaS, девелоперы. Проходя квиз, пользователь сам отмечает, какие опции в продукте ему важны и получает несколько вариантов товаров или услуг, подходящих под ответы квиза.
С помощью квизов маркетологи могут провести интеграцию бренда с партнёрами или сделать нативный спецпроект с несколькими вариантами сценария.
Квиз, решающий задачи продукта, можно сделать с любым бюджетом. Разработать механику посложнее и графику получше, как в примере с Альфа-Банком. Или сделать простой квиз в Инстаграме, как магазин кроссовок Street Beat. Бренд предложил подписчикам угадать модель кроссовок по силуэту и дал правильный ответ в следующей сториз вместе со ссылкой на них.
Компании могут использовать квизы не только для увеличения Engagement Rate и вовлечения. Тест может стать частью PR-активности и подчеркнуть миссию компании без скуки и пафоса. Так сделал вашингтонский Pew Research Center, который стремится проводить объективные исследования.
Квизы можно использовать в качестве лид-магнита к другим материалам, как это делает women.com (1,5 млн посещений в месяц). Портал использует квизы активнее BuzzFeed. В 2018 году он опубликовал 2762 статьи, половина из которых были квизами, сообщает BuzzSumo.
- Получайте больше заявок на товары и услуги
- Вовлекайте аудиторию интересными опросами
- Сделайте квизы частью маркетинга
Чем занимаются и сколько зарабатывают квиз-маркетологи
На рынке мало вакансий «чистых» квиз-маркетологов, в основном такие специалисты нужны компаниям, которые массово разрабатывают квизы. В среднем их зарплата сравнима с зарплатой «обычного» интернет-маркетолога.
Квиз-маркетологу необходимо создавать тесты и опросы с нуля, разбираться в базовых понятиях маркетинга (целевая аудитория, уникальное предложение, каналы привлечения трафика) и уметь настраивать рекламную кампанию для квизов.
Чаще всего задачи по работе с квизами включают в обязанности интернет-маркетолога, сммщика или копирайтера.
Квиз-маркетолог может найти проекты по созданию квиз-лендингов и настройке рекламной компании для квиза на биржах фриланса и досках объявлений. Средний чек на такие услуги — 3000–5000 рублей за один проект.
Судя по динамике поисковых запросов Яндекса, популярность квизов растёт, а значит и спрос на квиз-маркетологов может увеличиться.
Мы проанализировали требования в вакансиях и составили майндмэп-карту навыков, которыми необходимо овладеть маркетологу, чтобы уверенно разбираться в квизах.
Что говорят эксперты о квиз-маркетинге
Мы попросили маркетологов и представителей диджитал-агентств рассказать, как они применяют квизы в работе.
Как применяете квизы?
Периодически мы применяем квизы для решения задач клиента. Чаще всего этим инструментом снижаем стоимость лида и повышаем качество заявок. Это актуально в высококонкурентных нишах, где заявки дорогие, а уникальное торговое предложение сформулировать сложно.
Что важно при работе с квизами?
При разработке квиза обязательно собираем с клиента карту key points — боли, причины для покупки, интересующие параметры, этапы сделки и прочее. Из нее составляем вовлекающий квиз, на входе цепляющий за боль, по ходу собирающий запрос, в конце дающий решение. И на эту боль-приманку делаем креативы.
Кейс
Расскажу о квизе для сайта по продаже бизнеса. К квизу one-deal.ru/quiz пришли от классического лендинга one-deal.ru/sell. Заявки капали по цене в районе 100 рублей, но нестабильно по качеству. Решили прогреть аудиторию перед контактом с сейлзом, выбирали между квизом и автоворонкой. Остановились на квизе, так как заказчик не готов был предоставить контент для воронки. Трафик шел с РСЯ.
Стоимость лида сохранилась на том же уровне — подозреваю, что снизить ее в принципе было можно, но в плане экономики 100 рублей за заявку полностью устраивало, цели такой не ставилось. А вот качество возросло — пройдя квиз, клиент отдавал достаточный пакет информации, чтобы начать разговор сразу с ориентировочной цены его бизнеса. Следующим логичным этапом была бы математическая формула по расчету результата и показ этого результата в конце с закрытием на услуги посредника при продаже. Но до нее не дошли, так как заказчик решил сосредоточиться на привлечении клиентов под конкретные объекты.
Как применяете квизы?
С помощью квизов мы выстраиваем сложные воронки для прогрева клиента, либо тестируем гипотезы по привлечению дополнительных лидов. Инструмент интересен с точки зрения вовлечения и сбора контактных данных, болей и проблем аудитории, её потребностей и пожеланий.
Что важно при работе с квизами?
При разработке квизов смотрим, что делали коллеги в других нишах и генерируем свои креативы. Я думаю, квизы будут популярны и дальше из-за тренда на геймификацию и интерактивные форматы. В лоб уже не продашь, нужно быть максимально нативным и интересным потенциальному клиенту. Но не стоит рассматривать квизы как панацею — это просто ещё один инструмент по привлечению лидов, которые будут конвертиться по-разному. Изучайте аудиторию, вовлекайте и ведите дальше по воронке.
Кейс
Делали квиз для сферы недвижимости: продажи кухонь в Питере. Аудитория 27+, женщины и молодые люди, которые переезжают в новые квартиры, и пары, которые делают ремонт дома. Мы тестировали различные каналы — контекст и таргет, работали с рассылками в социальных сетях, лидформами, вели трафик на лендинг, но нужно было больше лидов. Квизы привлекли своей простотой и интересным вовлечением. Мы сделали интересный оффер: «Ответьте на вопросы, и мы вручим один из трех подарков».
Трафик на квиз вели из соцсетей, а также поставили его на лендинг: квиз появлялся при уходе пользователя с сайта. Цели мы достигли, лиды стали дешевле почти в два раза, чем просто лидогенерация в том же Facebook. Стоимость лида стала в районе 300–500 рублей, а закрытие в сделку было около 40–50%.
В целом нас удовлетворил результат. Пользователей привлекает этот формат контента, но советую поработать над тем, как вы будете закрывать эту аудиторию на покупку.
Как применяете квизы?
Мы работаем в b2b-продажах, где успех сделки зависит от нескольких лиц, а от конкурентов сложно отстроиться, потому что цены, условия поставки и другие важные параметры на рынке примерно одинаковые. В таких ситуациях бизнесу недостаточно просто быть в первых рядах поисковой выдачи.
С помощью квизов мы помогаем контрагентам узнать о нас еще до того, как они задумываются о выборе поставщика. Реклама квиза помогает выбиваться из общей направленности про «купи-купи!», пробивая баннерную слепоту. Да и клики по ней дешевле. В поисковиках мы рекламируемся по коммерческим ключам, в соцсетях — по интересам и собранным аудиториям.
Кейс
За 14 месяцев квизы для ИТ-компании «Системный софт» принесли нам 1168 лидов. Первый antipiracy.syssoft.ru мы сделали в ноябре 2018-го. Сейчас их у нас 12, все продолжают работать, вот самый свежий: quiz-dell.syssoft.ru
Квизами мы целимся в конечных пользователей ИТ-решений, которые в первую очередь заинтересованы получить полезный, отвечающий именно их потребностям программный продукт. Вопросы теста рассчитаны на подготовленных людей: мы проверяем знания «экзаменуемых» и дарим им сертификаты после его прохождения, а вопросы и варианты ответов формулируем так, чтобы рассказать о полезных функциях нашего ПО.
Конверсия наших квиз-лендингов — 10–20%. Реально тест проходит примерно каждый второй посетитель лендинга. При этом стоимость квалифицированного квиз-маркетингового лида у нас раза в два меньше, чем с контекстной рекламы.
Само собой, на лендинге стоят пиксели Facebook и ВКонтакте, он подключен к Яндекс.Метрике и Google Analytics. На всех кнопках установлены цели. Собираются несколько аудиторий, которые потом задействованы для ретаргетинга и создания LAL в рекламных кабинетах.
Лендинги с квизами не ограничиваются только пошаговым блоком из 10 вопросов-ответов. Там же мы выкладываем ролики с нашего youtube и виджеты пабликов с призывом подписаться, постоянно обновляемый рейтинг участников, партнерский сертификат и материалы об успешном сотрудничестве с производителем софта. Все маркетинговые лиды попадают в воронку, участников квизов приглашаем на офлайн-мероприятия и вебинары.
Главное о квизах
- Квизы — формат интерактивного контента, который решает прикладные задачи: приносит недорогие лиды бизнесу, помогает лучше изучить аудиторию и вовлечь ее в диалог.
- Квизы не панацея, а просто еще один инструмент маркетолога и предпринимателя.
- Квизы помогают узнать, какие опции продукта важны потребителю.
- Тесты и опросы подойдут для продажи сложных продуктов и для небольших проектов с широкой продуктовой линейкой.
- Квизы — это недорого и просто. Инструмент легко интегрировать с сайтом, лендингом и соцсетями.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
Денис вихарев
Автор Нетологии