В разговорах о карантине многие удивляются тому, что кто-то сметает с полок магазинов гречку и тушёнку, но в конце неизменно добавляют «выходя, я пару пачек всё же прикупил». У кого-то пандемия вызывает страх, а кто-то видит новые возможности. Факт в том, что каждый чувствует её влияние, — и это приводит к изменениям в мышлении и поведении. Такие изменения крайне важно учитывать при проведении исследований.
Лера Курмак
директор практики Human Experience в AIC
Я, Лера Курмак, в компании AIC руковожу направлением Human Experience. Мы с командой ежедневно занимаемся исследованиями, на основе которых наши сотрудники проектируют онлайн- и офлайн-сервисы. В своей работе мы часто общаемся с людьми, исследуя их опыт взаимодействия с продуктом или услугой. Сегодня я поделюсь с вами своими наблюдениями об исследованиях, проводимых в ситуации глобальной паники.
Реальный опыт и контекст
При проектировании и проведении UX-исследований мы не спрашиваем «Cтали бы вы…?». Такие вопросы являются ловушками, потому что это вопросы о будущем и могут приводить к ошибочным выводам, особенно, когда дело касается продаж. Отвечая на них, люди часто дают социально ожидаемые ответы, переоценивают свои возможности или не учитывают будущий контекст.
Видов вопросов-ловушек очень много. Вот один из самых известных примеров.
«Вы перестали пить коньяк по утрам?»
Спрашивает Карлсон у Фрекен Бок, когда та утверждает, что на любой вопрос можно ответить «да» или «нет». Это приводит её в ступор. Она не может ответить ни утвердительно, ни отрицательно. Потому что так она признает, что у неё была привычка пить коньяк по утрам. Этот факт не поддается сомнению, он преподносится как данность. [Тему манипуляций рассмотрим подробнее в следующем материале — прим. автора]
Сегодня же, когда информационный фон особенно негативен, подобные вопросы опасны. Мы всегда спрашиваем о реальном опыте, который был у респондента. Но в текущей ситуации и реальный опыт может привести нас к некорректным выводам.
Например, наши респонденты из исследования по инвестиционному продукту рассказывают о том, что они следят за котировками несколько раз в день. Это их реальный опыт. Следовательно, мы можем сделать вывод, что график изменения котировок следует сделать почасовым. Но их же обычный реальный опыт вне текущей ситуации — просматривать котировки раз в 1–2 недели; а значит, наиболее частый паттерн — это просмотр котировок по дням.
Очень важно идентифицировать контексты, осознавать их и отстраиваться от них, иначе паттерны, которые мы будем закладывать в проектирование, окажутся некорректными или вовсе неверными.
- Научитесь работать с данными
- Узнаете, как выдвигать и тестировать гипотезы
- Сделаете шаг к востребованной профессии
Что такое ошибка аффективного прогноза
Исследователи должны учитывать ошибку аффективного прогноза, — когда ответы на глобальные вопросы подменяются ответами на вопросы о временном состоянии.
Даниэль Канеман
Психолог, автор книги «Думай медленно… Решай быстро»
В эксперименте, проведённом Норбертом Шварцем, испытуемых приглашали в лабораторию, чтобы заполнить опросник по удовлетворённости жизнью. Однако перед началом работы Шварц просил участника отксерить одну страничку. Половина респондентов находила на копировальном аппарате десятицентовик, подкинутый исследователями. Мельчайшее везение вызывало значительный подъём в ответах об удовлетворенности жизнью в целом.
Сегодня, проводя исследования, важно учитывать информационное поле вокруг ситуации пандемии, — как оно влияет на то, что говорят или делают респонденты во время исследования.
Мы готовимся к проведению исследований для авиакомпании и платформы для выбора досуга (об особенностях и результатах расскажем после проведения). Но уже сейчас очевидно, что текущий контекст затрагивает эти две отрасли особенно сильно. Страны закрывают границы, а города запрещают мероприятия, если посетителей более 50. В процессе исследования важно отстроиться от недовольства изменениями в планах. Осознавать, что страх в обществе растёт и блокирует интерес к чему-то новому. Люди фокусируются на базовых потребностях: еда и безопасность. Более высокоуровневые потребности, такие как досуг, уходят на второй план. Все эти психологические аспекты требуют от исследователя особенной включённости и осознанности.
Какие нюансы важно учитывать
При проведении исследований мы в AIC учитываем следующие детали:
- Выводим респондентов из зацикленности на текущем контексте. Профессионализм исследователя играет важнейшую роль. Нужно создать пространство, которое будет более интересно, чем то, что у человека происходит в данный момент в голове. Каждый исследователь делает это по- своему: кто-то через активное слушание, кто-то через юмор, кто-то через личную харизму переключает респондента на необходимый контекст.
- Учитываем контекст, который может исказить результаты. При подготовке к интервью анализируем внешние факторы, которые могут повлиять на сферы жизни человека, а следовательно и на ответы. Формируем вопросы к интервью для того контекста, который важен нам для исследования.
- Фокусируемся на опыте в прошлом. При опросах и глубинных интервью обсуждаем реальный опыт, а не возможные ситуации или будущее.
- Учитываем ошибку аффективного прогноза при анализе результатов. Следует избегать выводов на основе вопросов, связанных с оценкой эмоционального состояния. Особенно осторожно сейчас следует относиться к результатам таких инструментов как NPS (Net Promoter Score) и CSI (Customer Satisfaction Index).
Существует огромное множество инструментов и механик для проведения исследований: онлайн-опросы, кабинетные исследования, сравнительные тестирования, дистанционные юзабилити-тесты, удалённые глубинные интервью. Но важно то, кто и как использует эти инструменты, и учитывает ли текущий контекст ситуации.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
Лера Курмак
Директор практики Human Experience в AIC