Культура отмены — коллективный призыв к отказу от взаимодействия с брендами или персонами, которые нарушили признанные общественные нормы, — одно из самых противоречивых явлений в массовой культуре. Одни считают его цензурой, другие — силой общественного мнения. Массовый бойкот способен уничтожить репутацию, лишить работы и обрушить продажи крупных брендов. Так, в 2021 году компания H&M выступила против притеснения народа уйгуров в Китае, после чего в стране в знак протеста закрыли магазины и заблокировали бренд на крупных торговых площадках. За три месяца продажи H&M в Китае упали на 28% — компания потеряла $74 млн.
Как культура отмены работает на Западе и в России и что делать, если компанию или персону «отменили», рассказывает Жанна Власова, контент-маркетолог агентства по управлению онлайн-репутацией Markway.
Жанна Власова
Контент-маркетолог SERM-агентства Markway
Привести к осуждению может любое неблаговидное поведение
Некорректно высказались в сети, нарушили права меньшинств, вырубили заповедные леса, не позаботились об экологии. Или просто не подумали о контексте ситуации.
«Отменить» могут кого угодно. Все ситуации объединяет одно — мгновенное распространение в сети и отвержение на разных уровнях. Подписчики массово отписываются от любимого блогера. Клиенты отказываются от покупок. Партнёры перестают сотрудничать. Инвесторы теряют доверие.
2022 год. Модный дом Balenciaga выпустил коллекцию предметов для дома, в которую вошли вазы, текстиль и ещё десятки приятных мелочей. Выход так и не заметили бы в сети, если бы не одно «но»: на рекламных снимках дети держали сумки в виде игрушек, одетых — неожиданно — в ошейники, наручники и чёрные портупеи. Также на заднем плане фотографий коллекции нашли материалы судебного дела о детской порнографии.
Странная ассоциация с БДСМ взорвала интернет. Модный дом обвинили во всех грехах, включая рекламу насилия и педофилии. В интернете клиенты начали призывать к бойкоту и публичному уничтожению вещей. В день публикации скандала акции Kering, материнской компании Balenciaga, упали на 0,02%. Досталось и амбассадору бренда Ким Кардашьян, на которую обрушились претензии подписчиков.
Креативный директор Balenciaga Демна лично принёс извинения за инцидент. Дизайнер взял на себя ответственность за выбор неправильной художественной концепции. Демна отметил, что спорный дизайн игрушек имел отсылки не к БДСМ, а к панку и культуре DIY («сделай сам»), а итоговые фотографии лишь результат фатальных совпадений. Тем не менее после скандала компания перестроила работу отдела: каждое изображение теперь подвергают ряду тщательных проверок.
Параллельно — для восстановления репутации — модный дом подал иск на $25 млн на продюсерскую компанию, которая организовала съёмки. Но, как отмечают эксперты, у компании мало шансов на победу, потому как представители компании присутствовали на фотосессии.
Ситуация с Balenciaga — один из десятков примеров культуры отмены. И доказательство того, как новая этика заставляет бренды считаться с общественным мнением. Если хочешь продавать — продавай этично.
Культуру отмены можно назвать своего рода потребительским терроризмом, только в благих целях. Это понятие пришло к нам из США и означает действия клиента, направленные на ущерб компании для получения выгоды. Только если в классическом варианте покупатель хочет получить компенсацию, в случае с отменой — наказать за некорректные действия.
Как появилась культура отмены
Феномен зародился в США. Принято считать, что впервые упоминание «cancel» в рассматриваемом значении появилось в боевике 1991 года «Нью-Джек-Сити», где главный герой требует «отменить» свою девушку, после того как она его отругала.
Широкое распространение термин приобрёл спустя два десятилетия. В эпизоде сериала 2014 года «Любовь и хип-хоп: Нью-Йорк» одна из героинь говорит своему парню: «Ты отменён». Фраза завирусилась в социальных сетях, её стали использовать для описания социальных проблем у человека.
На Западе интерес к отмене обострился в 2017 году. Американского кинопродюсера Харви Вайнштейна обвинили в домогательствах. Более 80 женщин заявили об унижениях с его стороны. За короткое время его лишили наград, работы и предали суду, посадив на 23 года.
Инцидент положил начало онлайн-движению #MeToo, которое осуждало харассмент и приобрело невероятную популярность за рубежом. В течение нескольких лет по миру прокатилась волна историй о домогательствах со стороны политиков, знаменитостей и сотрудников крупных компаний. Обвинениям подверглись комик Луи Си Кей, режиссёр Бретт Раттнер, известный шеф-повар Джон Беш, британский министр обороны Майкл Фэллон и не только. Впоследствии это назвали «эффектом Вайнштейна».
Культура отмены быстро распространилась на социальную повестку в целом: экологию, ущемление прав меньшинств, насилие, религию.
Одна из главных черт культуры отмены за рубежом — реальное влияние на деятельность бренда или человека.
По данным исследования Forrester, онлайн-пользователи США будут бойкотировать бренд, который:
- неэтично ведёт бизнес — 55%;
- плохо обращается со своими сотрудниками — 53%;
- в лице его генерального директора сделает или скажет что-то неподобающее, оскорбительное или скандальное — 40%.
Когда известный актёр Джо Роган в подкасте на Spotify раскритиковал идею вакцины от коронавируса, на стриминговую платформу обрушилась волна критики. 19% возмущённых пользователей заявили, что откажутся от использования сервиса. Акции компании за месяц потеряли 8%, в деньгах — $2 млрд. Однако после извинений комика акции восстановили рост.
Примерно в то же время известный бренд велотренажёров Peloton оказался в центре инцидента с продолжением телесериала «Секс в большом городе». В рекламе главный герой умирает на том самом тренажёре. После возмущения зрителей акции бренда упали на 10%. Ситуацию ухудшило дальнейшее падение спроса, отчасти связанное с окончанием пандемии. В 2022 году компания сообщила о квартальных убытках в $1,2 млрд, после чего из Peloton ушли основатель бренда Джон Фоули и несколько других высокопоставленных управленцев.
Культура отмены в России
На Западе и в России культура отмены развивалась неравномерно. Это связано с другим отношением к социальным проблемам, другой ментальностью.
К примеру, в России движение #MeToo не приобрело широкую популярность. 39% опрошенных женщин, по информации MediaCom, в 2021 году не поддерживали этот феномен.
Культура отмены пришла в Россию на несколько лет позже. И если за рубежом институт репутации — серьёзный инструмент давления, в России часто всё ограничивается разборками в соцсетях. Пообсуждали и затихли.
Можно назвать несколько причин, почему так происходит:
- нет консолидации по общественным вопросам;
- большая географическая разрозненность;
- пассивность в публичном выражении своей позиции.
Ситуация выравнивается только в последние годы. На рынок потребления выходят зумеры, которым сейчас от 14 до 25 лет. Они стали получать доходы и рынок не может не считаться с их ценностями. Представители поколения Z изучают социальную повестку, чувствительны к ущемлению прав, при выборе товаров учитывают их влияние на экологию.
В 2021 году 63% опрошенных россиян признали, что стране нужна новая этика. И существуют проблемы, на которые необходимо обратить большее внимание: экология, домашнее насилие, инклюзивность, равноправие.
Культура отмены: опасность или информационный шум
Громкий скандал всегда несёт репутационные риски — но не всегда приводит к «отмене» бренда. Чтобы это произошло, нужны пять элементов:
- Большая активная аудитория в соцсетях.
- Чувствительная тема.
- Наличие доступных альтернативных товаров для потребителей.
- Сильный разрыв между ожиданиями и реальностью: когда бренд громко заявляет о социальной повестке, но сам не соответствует ей.
Вспомним скандал, в который попал ритейлер H&M в 2020 году. Компания продвигала recycle-кампанию по утилизации одежды. Любой покупатель мог прийти и сдать старые вещи в контейнер для переработки. Однако доверие к инициативе было подорвано, когда экоактивисты обнаружили одежду на свалках и секонд-хендах.
- Громкий инфоповод, который способен стать вирусным.
Если этой гремучей смеси нет, призывы к отмене не выйдут дальше комментариев в cоциальных сетях.
По данным опроса исследовательского агентства Magram Market Research, в России в 2021 году из-за социальной политики бренда от него отказывались 10% респондентов. В 2022 году — 6%.
Показательная история — скандал 2021 года с ушедшей из России IKEA. В крупных федеральных СМИ появились публикации, что компания производит мебель из леса, который незаконно вырубали в Сибири. Пользователи и экологи разразились гневными комментариями, но отмены не последовало. Более того, в том же году компания нарастила уровень продаж в России на 31%.
В 2020 году Норникель оказался в центре экологического скандала в Красноярском крае. В результате аварии из резервуара вытекло более 20 тысяч тонн дизельного топлива. Компания оплатила штраф в размере 146 млрд рублей, и этим по сути всё и ограничилось, несмотря на громкий резонанс.
В ситуации «отмены» в 2020 году оказалась телеведущая Регина Тодоренко. В одном из интервью она сказала, что не сами ли женщины, которых избивает муж, виноваты в этом. Пользователи по всей стране осудили её мнение о домашнем насилии. Журнал Glamour лишил Регину титула «Женщина года», а PepsiCo и Pampers разорвали сотрудничество с телеведущей. Необдуманное высказывание стоило ей рекламных контрактов на сумму от 50 до 100 млн рублей.
Правда, «отмена» была недолгой. Регина публично извинилась, выпустила документальный фильм на тему домашнего насилия и стала благотворительницей. В результате актрису простили. Количество подписчиков в соцсети выросло на 400 тысяч человек. В том же году телеведущая вернулась в программу «Орёл и решка», а в следующем стала ведущей шоу «ТикТок Талант».
А вот в случае с актёром Маратом Башаровым, который неоднократно признавался в том, что избивал своих жён, «отмена» не последовала вовсе. На Change.org создали петицию с требованием лишить актёра государственной премии РФ. Однако дальше слов дело не пошло: Башаров продолжает сниматься в российском кино и вести ТВ-программы.
Профессия- Научитесь выстраивать эффективные коммуникации и управлять репутацией бренда
- Освоите ключевые навыки PR-менеджера для быстрого старта в профессии
- Получите возможность пройти стажировку в известных digital-агентствах
Что делать, если бренд или человека требуют бойкотировать
Чтобы ответить на этот вопрос, нужно разобраться в живучести «отмены».
Культура отмены обладает одним важным качеством — временностью. Те, кто вчера призвал отменить модный дом Schiaparelli из-за коллекции с чучелами животных, сегодня её забудут и примутся осуждать уже вырубку лесов в Амазонии.
Вот как можно определить цикл жизни «отмены»:
Важно в первую волну не нарубить дров и не совершить повторную ошибку. Если быстро среагировать и правильно себя вести, конфликт может не выйти из соцсетей и затухнуть.
Ещё один важный фактор — лояльность аудитории. Многолетние клиенты компании неохотно расстанутся с любимым брендом даже в случае громкого скандала. По данным Forrester, 41% потребителей вернётся к бренду, который приносит извинения и признаёт свою неправоту.
Разберём, как же можно остановить бойкот.
Публично и быстро отреагировать
В ноябре 2022 года немецкий филиал KFC попал в неприятный скандал. Из-за технической ошибки клиентам разослали предложение отметить Хрустальную ночь нежным сыром. Хрустальная ночь 1938 года — одно из трагических событий в Германии, которое ознаменовало еврейские погромы по всей стране. Несмотря на инцидент, компания оперативно отреагировала на ошибку и примерно через час публично извинилась перед клиентами.
Заявить чёткую позицию по вопросу
В 2020 году бывшая сотрудница бренда Reformation обвинила работодателя в расизме и системной дискриминации. Учитывая чувствительность темы для американского общества, тема вышла в публичное поле.
Компания не торопилась извиняться, а инициировала масштабное расследование, которое провела юридическая фирма Morgan, Lewis & Bockius LLP. По его итогам юристы признали, что расизма в Reformation нет. Скандал сошёл на нет.
Извиниться, если бренд или человек обидел определённые социальные группы
Так поступил ВкусВилл после выпуска рекламы, вызвавшей столкновение между сторонниками и противниками традиционных ценностей. Публичные извинения помогли снизить градус обиды и остановить конфликт.
Сообщить, как решается проблема или устраняется источник конфликта
Недовольство Региной Тодоренко быстро сошло на нет во многом благодаря тому, что телеведущая не ограничилась словами. Регина сняла документальный фильм на тему домашнего насилия и пожертвовала 2 млн рублей благотворительному фонду «Насилию.нет».
Организовать кампанию с позитивным социальным подтекстом
Вернёмся к скандалу H&M в России, когда вещи, сданные клиентами для переработки, оказались на помойке. Тогда программу в стране свернули. И хотя на этом моменте громкая часть истории заканчивается, было продолжение истории: в 2021 году бренд заявил о перезапуске экологической инициативы. С учётом допущенных ошибок её локализовали в России, в городе Иваново. Сделали прозрачнее и понятнее для потребителя. А чтобы повысить доверие, организовали пресс-тур.
Брендам нередко удаётся остановить «отмену», если они успевают занять правильную позицию.
В 2015 году компанию Airbnb обвинили в дискриминации. По сообщениям, афроамериканцам чаще отказывали в аренде жилья, чем другим. В соцсетях заговорили о бойкоте сервиса. В ответ бренд отправил письмо с извинениями, провёл масштабное исследование, принял новую политику и нанял в штат борцов за гражданские права. Изменения закрепили за Airbnb образ компании, которая защищает право всех жить где угодно.
В 2021 году производитель пива Heineken присоединился к прививочной кампании от коронавируса и опубликовал рекламу в поддержку вакцинированных:
А вот антипрививочники обиделись: они завирусили в Twitter хештег #BoycottHeineken и публично выливали пиво в раковины. Бренд занял жёсткую позицию, которую в дальнейшем оценили пользователи. Отмена не состоялась.
Отменить «отмену» удалось Джонни Деппу. После начала судебного процесса с Эмбер Хёрд и обвинений в домашнем насилии с актёром разорвали контракты крупнейшие продюсеры. «Отмена» стоила Деппу репутации, а также ролей в фильмах «Фантастические твари и где они обитают», «Пираты Карибского моря». Dior на фоне скандала ограничил его участие в рекламных кампаниях. Когда Джонни Депп выиграл суд, ему удалось вернуть и расположение зрителей, и контракты. Так, актёр снова стал лицом парфюма Dior Sauvage, сделку оценили на семизначную сумму.
В похожей ситуации несколькими годами ранее оказался Кевин Спейси. В 2017 году на волне движения #MeToo более 20 человек обвинили актёра в сексуальных домогательствах. Кевин Спейси стал нерукопожатным. Против него завели несколько уголовных дел. Этот скандал практически поставил крест на карьере актёра, которого лишили ролей в популярном сериале «Карточный домик» и вырезали с ним все сцены из фильма Ридли Скотта «Все деньги мира».
Однако в течение нескольких лет уголовные дела прекратили из-за недостатка доказательства или отзыва истцов. А в 2021 году Кевин Спейси впервые с момента обвинений получил небольшую роль в картине итальянского режиссёра Франко Неро «Человек, который нарисовал Бога».
Резюмируем
Культура отмены — уникальный феномен, у которого, как у любой палки, два конца.
С одной стороны, это мощная сила, способная призвать виновных к ответу, — если не потухнет на этапе комментариев. С другой стороны, в соцсетях «правды нет» и на волне оголтелого хайпа остракизму ошибочно могут подвергнуться невиновные люди и бренды.
Первичным для «отмены» должен стать поиск доказательств и лишь потом — громкий информационный шум. Тогда это может принести пользу.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
Жанна Власова
Контент-маркетолог SERM-агентства Markway