Одна студентка рассказала, что университет она выбирала не только на основе информации со дня открытых дверей. Перед подачей документов, Ира смотрела социальные сети вузов и общалась со студентами. Тогда я поняла, как сильно комьюнити выделяет нас на фоне конкурентов.
В этой статье я расскажу, зачем университету работать с сообществом студентов, и дам советы начинающим комьюнити-менеджерам. Поговорим, как вовлекать подписчиков в активности, работать с отзывами, использовать UGC.
Зачем бренду комьюнити
Сообщество помогает решать задачи бизнеса через общение. Главное правило — отношения должны быть взаимовыгодными. Например, компания получает лояльную аудиторию и честную обратную связь о продукте, а клиент кроме осязаемых скидок или подарков — признание со стороны бренда, возможность быть услышанным, реализацию, сопричастность большой идее.
Для университета одна из ключевых задач — привлечение абитуриентов. Выбирая университет, человек чаще всего оценивает не только программу. Его беспокоит, с кем он будет учиться, кто его будет учить, не будет ли он белой вороной в новом коллективе и ещё много других вопросов о его нахождении в вузе. И это логично, потому что он каждый день будет проводить в университете по 5–8 часов.
В период поступления абитуриенты находят наших студентов через «Подслушано» и собирают отзывы в личной переписке. Контролировать этот процесс невозможно. Но на этом этапе университету важно показать, что у него не только хорошее образование, но и комфортные условия для его получения.
Живое сообщество в соцсетях — пример того, что ждёт будущего студента в жизни. Когда абитуриент приходит в наш паблик, кроме хорошо оформленных постов на актуальные студенту темы он видит живое общение в комментариях. Большому бренду кажется, что так и должно быть. Но когда мы анализируем конкурентов, мы видим, как вузы закрывают комментарии, выкладывают скучные новости и делают из своих соцсетей второй сайт для ведомств. Именно поэтому наша ключевая задача — работать с комьюнити: устраивать активности, работать с тегами, геолокациями и пользовательским контентом.
- Построите живое сообщество, решающее бизнес-задачи
- Оцените эффективность работы через величину, рост, активность и настроение сообщества
- Научитесь организовывать офлайновые активности силами сообщества
Вовлечение студентов в активности
Чтобы жизнь в сообществе кипела, нужно создавать для этого условия. Разогревать холодную аудиторию можно с помощью конкурсов и розыгрышей, а с подготовленной аудиторией можно обсуждать актуальные для сообщества вопросы.
Розыгрыш мерча
Чтобы расшевелить нашу аудиторию, мы разыгрываем мерч. Для студентов бомберы или обложки на студак в фирменном стиле вуза — это хороший приз. Это символ причастности к сообществу, поэтому он не пылится на полке. Ребята ходят в наших толстовках на пары, берут их с собой на студенческие мероприятия (не только на уровне университета).
Одно из главных правил конкурсов — использовать современные механики и быть в контексте. Чаще это небольшие розыгрыши, где мы просим придумать продолжение шутки или название фильма, найти на изображении все предметы с нашим лого, найти ложь среди фактов о бренде. Разумеется, все конкурсы мы связываем с учёбой в МГПУ.
У меня есть папка, куда я складываю интересные примеры розыгрышей или конкурсов. Если перед глазами есть разные варианты форматов, легче думать над содержанием.
Когда университет перешёл на дистанционное обучение, мы предложили ребятам представить, как бы называлось кино об учёбе на удалёнке. Надо было изменить название известного фильма. На первое апреля мы сочиняли шутки про ректора и студента. Иногда мы делаем большие розыгрыши с максимально простой механикой. Например, в юбилей университета мы собрали 8 наборов с разной сувениркой. Чтобы выиграть, надо было просто подписаться на наши страницы в соцсетях и оставить ники в комментариях. Нам хотелось поздравить тех, без кого наш праздник не имел бы смысла (ну и, конечно, увеличить аудиторию в Instagram).
В Instagram я определяю победителей с помощью Giveavation, а во ВКонтакте скачиваю комментарии с помощью Livedune и определяю победителей с помощью рандомайзера.
Выбор подписчиков
Здорово, когда клиент может влиять на принятие решений: выбирать новый принт для футболок, хедлайнера для фестиваля, следующую акцию в кафе. В государственном университете не много возможностей для выбора внутри продукта (хотя у нас есть блок курсов, которые студенты самостоятельно выбирают для своей образовательной траектории). Но мы вместе с подписчиками выбираем сезонные аватарки для соцсетей.
Раньше мы меняли аватарки раз в сезон: дизайнер рисовал несколько вариантов, и мы предлагали проголосовать за ту, которая появится на странице. Но однажды студентка написала в комментариях «все варианты так хороши, почему нельзя выбрать всё?». Её поддержали другие участники сообщества, и теперь мы меняем аватарки каждый месяц.
Общение в комментариях
Когда аудитория разогрета, можно общаться с ней в комментариях: обсуждать проблемные вопросы и вести дискуссии или поддерживать дружескую беседу.
Чтобы общаться с подписчиками, нужно понимать, что их волнует. Быть в теме помогают сообщества схожей тематики, блоги, ветки комментариев под постами в других группах. Я читаю университетское «Подслушано», подписана на неофициальные студенческие группы и страницы других университетов.
Чтобы участники в сообществе были активны, нужно эту активность постоянно поддерживать и поощрять. Реагировать надо не только на прямые вопросы бренду и негатив. Нужно задавать наводящие и уточняющие вопросы, высказывать своё мнение в ответ, благодарить за отзыв или замечание, отвечать даже на стикеры и смайлы.
Представьте, что вы общаетесь со своим другом или с новым знакомым. Отвечать на комментарии незнакомого человека непросто, кажется, что кроме идиотских и очевидных реплик добавить нечего. Но это не так, если проявить интерес. Не бойтесь быть собой. Если tone of voice не позволяет бренду быть слишком открытым, эту функцию может выполнять комьюнити-менеджер со своей страницы.
Работа с инфлюенсерами
Важно не только общаться с подписчиками, но и различать их. На определённом этапе среди разогретой аудитории выделяются более лояльные клиенты, их можно переводить в новый статус.
Я советую завести таблицу с пометками: кого-то можно пригласить к беседе в комментариях, кто-то может стать экспертом в будущем ивенте, кто-то — героем новостей. Например, нас СМИ периодически просят дать студентов для интервью. Такая база данных помогает быстро найти кандидатов.
Хорошо, если с лояльными клиентами уже налажены отношения. Это тоже нужно делать постепенно. В этом году в МГПУ поступила одна девушка, и почти сразу она стала активно комментировать посты в соцсетях. Мы заметили её и запомнили. А зимой, когда мы готовились отмечать юбилей университета, позвали её сняться в поздравительном ролике. К слову, этот ролик запускал флешмоб. Разумеется, он был не только прокомментирован Катей, но и репостнут. Если зайти сейчас на её страницу, нетрудно будет догадаться, в каком университете она учится.
Применение хештегов
У нашего сообщества есть теги #людиМГПУ, #МГПУвезде и #МГПУсемья. Тег #людиМГПУ стал частью философии бренда. Наш слоган «МГПУ — университет твоих возможностей», а этот хештег помогает рассказывать о победах и значимых событиях в жизни студентов, преподавателей и выпускников. Причём не только в соцсетях: сейчас так называется университетская премия.
Кстати, и сами теги придумали когда-то студенты. Если у вашего сообщества нет своих, понаблюдайте, что использует ваша аудитория в постах. Возможно, в народе уже всё придумали.
Вот пример, как мы используем хештег #людиМГПУ. Недавно наши коллеги написали на сайте новость о студенте, который стал молодёжным посланником при поддержке ООН. Я расшарила её в официальной группе университета. Максим — не активист, он обычный студент, который увлечён своей профессией и старается развиваться в ней. К сожалению, найти парня по настоящему имени, чтобы отметить, не удалось. Но он увидел пост и написал отзыв об учёбе. Мы поддержали парня, а в ответ получили лояльного студента.
- Составите стратегию продвижения проекта в соцсетях
и добавите её к себе в портфолио - Отработаете навыки на проекте от реального заказчика
- Освоите одну из самых востребованных диджитал-профессий
Работа с UGC: контентом, созданным пользователями
Для бренда пользовательский контент — это бесплатный контент для его медиа и лояльность от авторов, а для подписчика — это признание со стороны бренда. Находить его помогают хештеги.
Кроме хештегов я мониторю геолокации и страницы участников сообщества. На большинство я подписываюсь с аккаунта университета, но есть и те, с кем знакома лично.
Внимание к постам клиентов и пользователей
По брендированным хештегам и отметкам мы находим отзывы, истории успеха, впечатления от пережитых в университете моментов. Это возможность поработать с репутацией и проявить внимательность к клиенту. Мы оставляем комментарии под такими постами, а ещё забираем интересные истории в официальные сети. Большой плюс такого контента в том, что он естественный и поэтому максимально честный.
Например, недавно наша студентка рассказала, как смогла перевестись с платки на бюджет. И мы забрали этот текст в официальные соцсети, потому что хотели показать другим студентам и абитуриентам, что в университете есть такая возможность. Причём это не выведенное для галочки УТП, а чистая правда, которая имеет доказательства.
Использование фотографий пользователей
Не обязательно продавать продукт, чтобы получать пользовательские фотографии. Даже если результат услуги нельзя увидеть сразу, мотивировать клиентов делать фотографии вполне реально. Здесь помогают фотоориентированные пространства, атрибутика, ивенты. Главное — это айдентика.
Аккаунт МГПУ в Instagram на 90% состоит из фотографий наших студентов и выпускников. Мы выкладываем фотографии с короткими подписями, используем их в качестве основы для визуала, делаем из них мемы.
https://www.instagram.com/p/CAKaVJ3nbl6/
https://www.instagram.com/p/B-4yHtdHttG/
Например, у нас есть преподаватель итальянского, который иногда выкладывает забавные фотографии про свои учительские будни. Он ужасно не любит первые пары и не упускает шанс сообщить об этом своим подписчикам. Таким контентом мы и делимся — юмор актуален не только для преподавателей.
Отмечайте авторов фото в посте. Во-первых, это честно по отношению к автору снимка, ведь его сделали не вы. А во-вторых, человеку приятно. Не факт, что он мониторит ваш аккаунт, чтобы увидеть себя в ленте без напоминания. А теперь, может, и будет. Да ещё и репостнет к себе, чтобы поделиться с друзьями такой новостью.
Присутствие в сторис
Сейчас многие бренды репостят сторис клиентов, на которых их упомянули. Из них удобно делать хайлайты с отзывами, показывать интерьер или кадры с ивентов.
Нам это помогло в момент перехода на дистанционное обучение из-за пандемии. Некоторые студенты стали делиться тем, как у них проходит обучение. Мы репостнули пару сторис, тем самым запустив огромный флешмоб: ребята и преподаватели выкладывали истории и отмечали университет. Они показывали, как проходят занятия по вокалу, рисунку и физкультуре, рассказывали о процессе, студенты признавались в любви преподавателям. Всё это помогало отрабатывать негатив: на дистанционку переходил не бренд, переходили люди. Становилось понятно, что проблемы — это локальный вопрос, а не плохо выстроенный процесс, и терпения по отношению к сотрудникам становилось больше.
Продюсирование контента
Один из признаков сообщества — это совместная деятельность, участие в общем деле. Когда у Гудкова вышел клип про самоизоляцию, мы решили сделать пародию и стали писать студентам. Все, кому мы написали, согласились поучаствовать и сняли даже больше, чем мы попросили. В ответ на благодарность многие просили звать их на подобный движ ещё. В итоге мы вместе весело провели время даже в условиях удалёнки и сделали прикольный пост.
Комьюнити помогает решать реальные задачи
Недавно нам в группу написала абитуриентка, чтобы уточнить несколько вопросов по поводу поступления. В конце беседы она сказала, что уже пообщалась с нашими студентами и хочет поступить в МГПУ. Это один из тех примеров, когда сообщество помогает решать задачи университета. Мы не подозреваем, с кем из 15 тысяч студентов она разговаривала, но результат налицо.
Советы начинающим комьюнити-менеджерам:
- Читайте сторонние форумы и блоги, чтобы знать о болях своей аудитории. Тогда не придётся спускаться с небес на землю.
- Вовлекайте участников сообщества в активности: разогревайте розыгрышами, а лояльных клиентов подключайте к обсуждениям и совместной деятельности.
- Тщательно продумываете конкурсные механики. Оцените, какие ресурсы у вас есть для подведения итогов, а потом пишите условия розыгрыша.
- Не бойтесь отвечать на комментарии. Если вы опасаетесь, что ваша позиция может отличаться от мнения компании, напишите её от своего имени.
- Используйте хештеги и мониторьте геолокации.
- Дружите с вашими инфлюенсерами. Подпишитесь друг на друга в соцсетях — это не запрещено.
- Заведите документ со списком инфлюенсеров и регулярно пополняйте его.
- Используйте пользовательский контент и отмечайте авторов UGC в посте, а лучше заранее согласовывайте с ними использование их контента.
Главное — помните, комьюнити-менеджер — это не просто офисный работник. Это человек, который представляет бренд, а помогает членам сообщества. Стремитесь быть частью этого сообщества, а не подражать чат-боту. Тогда общение будет лёгким и продуктивным.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.