Токсичные отношения и созависимость — темы обсуждений многих проектов последние пару лет. Это не может не радовать: молчать о моральном или физическом насилии и оставлять обидчика безнаказанным не стоит. Такая социальная повестка отражена и в сериале «The Тёлки» от онлайн-кинотеатра more.tv.
Рассказываем о том, как more.tv и диджитал-агентство Nectarin привлекли внимание к острой проблематике сериала благодаря эффективной рекламной кампании.
Команда онлайн-сервиса more.tv
Команда агентства Nectarin
В чём была особенность продвижения сериала «The Тёлки»
Порочный триллер о женской мести «The Тёлки» сняли по мотивам одноимённого романа Сергея Минаева. В центре сюжета сериала — уверенный в себе руководитель PR-агентства, который привык добиваться всего при помощи женщин, идя по головам. Главный герой Андрей Миркин, которого сыграл Милош Бикович, порочный и беспринципный. Ему можно сопереживать в кино, но встретить такого в жизни никому бы не хотелось. При этом герой мастерски мимикрирует под отличного парня.
Ната Гусева
Руководитель отдела по дистрибуции цифровых медиа онлайн-кинотеатра more.tv
«The Тёлки» — это продукт, который не нужно продать зрителю. Достаточно о нём рассказать.
При этом большой поток информации, в особенности рекламных объявлений, не оставляет возможности для обстоятельного диалога с потребителем. А такие продукты, как наш, требуют раскрытия идеи, нужна эмоциональная связь с будущим зрителем — и это настоящий вызов.
Основными задачами рекламной кампании были привлечение внимания к сериалу «The Тёлки» за счёт острой социальной темы токсичных отношений и повышение интереса к фильму его ключевой аудитории: молодых успешных женщин, юных тусовщиц и женщин традиционных взглядов. И как результат всех этих действий — увеличение количества подписчиков онлайн-кинотеатра more.tv.
В чём состояла идея кампании и как её реализовали
Команды more.tv и Nectarin предложили пользователям научиться распознавать токсичных партнёров и беречь себя от их воздействия. Ведь манипулятор, абьюзер или патологический лжец может быть совсем рядом: возможно, это парень из сервиса знакомств, коллега, подруга или тот, с кем в браке уже 10 лет.
«Пригреть змею»: выявляем манипулятора
На сайте онлайн-журнала «Нож» вниманию аудитории представили два интерактивных гайдлайна: как распознать абьюзера по красным флажкам и как проверить, токсичен ли текущий партнёр на примере его типичных фраз.
Пара примеров вопросов теста:
После выбора ответа на вопрос система показывает, верный это или неправильный ответ, а также разъясняются истинные мотивы и желания абьюзера.
Познакомиться с проектом и пройти тест можно по ссылке.
«Любовь настоящая и фальшивая»: выбираем книги
Все слова любви, которые произносит герой сериала «The Тёлки» фальшивы, он только и делает, что лжёт и манипулирует.
В проекте на крупном книжном сервисе LiveLib сделали две книжные подборки: в одну попали романы о настоящей любви, искренней и прекрасной, в другую — о ненастоящей, токсичной и лживой. Вторая подборка начиналась с романа Сергея Минаева «The Тёлки» и пользователям предлагалось его современное прочтение — одноимённый сериал на more.tv.
Вероника Орловская
Аккаунт-директор Nectarin
Хорошая реклама должна не просто продавать продукт, а продвигать его интересно и нативно, чтобы пользователи писали в комментариях «это гениально». Нашей креативной концепцией стало «мудаковедение» — тема, раскрытая в сериале и творчески интерпретированная блогерами. И результаты не заставили себя ждать.
«Мудаковедение»: разбираемся с блогерами
В роли экспертов по мудаковедению выступили блогеры — каждый со своим креативным решением. Прекрасно зная, чем зацепить свою аудиторию, Ксения Собчак, Наталья Краснова, Алексей Жидковский, Екатерина Шумская по-разному подошли к раскрытию сюжета и персонажей сериала.
Так, Ксения Собчак на своём канале разместила интеграцию в формате фантастического эпизода, где ей стирают память из-за спойлеров о финале сериала. Алексей Жидковский с присущей ему иронией прошёлся по персонажам «The Тёлки» в стихотворных строках. Тиктокер ЯN снял юмористический видеоролик с неожиданной концовкой, а Екатерина Шумская примерила на себе роль одной из возможных героинь сериала.
Дарья Иванова
Директор по рекламной монетизации и digital-маркетингу онлайн-кинотеатра more.tv
Наша экокампания — это часть большой диджитал-стратегии. С сильным продуктом и инсайтом важно грамотно выбрать каналы, где можно громко заявить о премьере. Синергия каналов — от наружной рекламы до блогеров — работала в одной креативной рамке, но с учётом запросов аудитории. Такой подход доказал свою высокую эффективность.
Итоги рекламной кампании
Экосистема спецпроектов, которая состояла из интеграций с блогерами и размещений материалов на имиджевых площадках, в целом охватила более 18 000 000 пользователей, 15 000 000 из них — охват блогерских публикаций.
За премьерный период сериал «The Тёлки» посмотрели более 700 тысяч домохозяйств.
1 домохозяйство =
1 аккаунт
Спустя две недели после финала сезона на more.tv для поддержания событийности проекта сериал показали на телеканале СТС — он собрал более 11 млн зрителей.
Среди платящей аудитории more.tv досмотрели сезон более 70% пользователей.
курс- Научитесь превращать идеи в истории, придумывать интригующие сюжеты и управлять вниманием зрителя
- Подготовитесь к питчингу сценариев перед экспертами индустрии сериалов
- Узнаете, как написать сценарий сериала — одного из самых популярных и востребованных в мире форматов
Резюмируем
При наличии сильного продукта и инсайта важно грамотно выбрать персонализированные каналы для аудитории, где можно громко заявить о премьере. В нашем случае такими каналами стали нативные блогерские интеграции и имиджевые площадки с интеллектуальной аудиторией Нож и LiveLib.
Лучше продвигать продукт нативно и творчески для аудитории. Почти все комментарии под интеграциями в кампании продвижения сериала «The Тёлки» были положительными, а некоторые даже не сразу поняли, что посмотрели рекламу.
Никто не знает аудиторию блогера лучше, чем он сам. Креатив и отсутствие чёткого ТЗ поможет вывести интеграцию на новый уровень. Так, блогерские публикации кампании more.tv и Nectarin охватили более 15 000 000 человек.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
Команда онлайн-сервиса more.tv
Команда агентства Nectarin